互联网

杨飞:社交关系链是移动互联网上最强大的护城河

瑞幸咖啡无疑是今年市场上的大黑马,提前完成2018年开店2000家的目标,消费人数达到1254万,售出饮品8968万杯。而其2019年的新目标是再开2500家门店,总门店数量将超过4500家,成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超过星巴克。

在互联网人口红利消退,APP下载成本高昂的当下,能完成如此迅猛的扩张和用户积累,除了资本的助推外,营销更是起了举足轻重的作用。瑞幸咖啡CMO杨飞就分享了他在营销方面的一些心得与经验,值得大家借鉴:

 

luckin coffee的“流量获取原理”

 

杨飞指出,传统咖啡获取的是人流量而不是线上流量。人流量存在线下第三空间,由星巴克创始人在上世纪70年代提出来,他认为人的社交需要第三个空间,即朋友之间的社交发生在咖啡馆,这个概念提出来之后,很多咖啡馆就会租在人流量较大的位置,做比较好的装修,导致一杯咖啡里超过30%的花费用于选址和装修。但现在大家都很忙,人和人的社交已经转移到微信端,在移动互联网里面,场景大于空间,这也是luckin coffee的流量核心基础。

小程序开发,微信视频小程序开发,短视频小程序开发

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luckin coffee通过全流程移动端交易,免排队购买,使体验更顺畅便捷、数据收集比较完整。杨飞表示,luckin coffee从第一天开始就设有60多种用户画像标签,到现在用户标签扩展到120多种,精准记录用户的消费行为。通过微信、短信、App push推送就能解决用户激活问题,而且成本非常低,所以DMP营销系统上线之后带来精准营销效率的提升。

 

App是核心流量入口

 

luckin coffee流量入口始终是强调 App,杨飞认为App 能够更全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;并且更有归属感和友好性。咖啡是高频行为,App 是重行为,但用户一旦下载使用后,会比微信等更加个人、干净、友好。此外基于自己的 App 内的裂变营销等行为,不担心受微信政策影响。

 

移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链

 

做App的growth 最重要的是什么?许多人说是流量,但杨飞认为答案“是,也不是。”杨飞表示,流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

 

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

 

而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

 

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

 

一切产品皆要可裂变

 

在杨飞看来,最重要的 App 获客方式就是“裂变拉新”。杨飞坦言:相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,我心里清楚,咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

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