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杨飞:瑞幸咖啡营销主打“军体拳”

2017年11月8日,神州优车的钱亚治宣布离职,并宣布将开启luckin Coffee(瑞幸咖啡)的新征程。在此之前,神州优车也发布公告,宣告了钱治亚的离职。虽然对于外界来说,钱治亚的选择来得很突然。但其实,这个项目在她心里酝酿了很久,她和有多年实战营销经验的杨飞一起,一步一步为小蓝杯的成功做出努力。

她创造瑞幸咖啡的起因很简单,因为经常加班,钱治亚成为咖啡的重度爱好者。时间一长,便对这种饮品多了几分兴趣。出于职业习惯,她做了一点“功课”,比较了中外市场对于咖啡消费的需求。

她发现,发达国家和地区咖啡消费水平极高:芬兰平均每人每年1200余杯,瑞士800杯,美国加拿大则是300—400杯左右。在亚洲国家,日本和韩国是人均180杯。相比之下,中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4—5杯,北京上海广州等大城市也仅为20杯。

面对这样的市场情况,钱治亚这样说道:“市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”

而对于瑞幸咖啡的营销模式,熟悉她的人都有一个同样的疑问——钱治亚会用专车的打法来进入咖啡市场吗?同时,瑞幸咖啡的创始人兼CMO杨飞也表示,营销不要太八卦太极拳,做的特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。

于是瑞幸咖啡采取了以“裂变营销”为核心的营销打法。裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。

杨飞认为,营销不要太八卦太极拳,做的特别复杂。他特别希望大家能够练就一套军体拳。什么叫军体拳呢?招式不要太多,但每一招都非常实用,非常有价值,能够打出效果。总结起来,可以概括为三点:

一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销上投入更大胆一些。

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