用户运营

增长黑客有哪些特质?增长黑客的职责是什么?

增长黑客的实际工作职责都有哪些呢?
他们如何看待自己的工作?
面临困难时又会采用怎样的解决方式?安迪·琼斯(Andy
Johns)是硅谷的一名富有经验的增长黑客,曾效力于Facebook
、Twitter、Quora等著名公司的增长部门。
他的职业生涯或许可以让我们管窥一斑。
2008年,当安迪加入Facebook负责用户增长时,
他并没有太多这方面的经验。最初的六个月,他倍感焦虑,
甚至一度认为自己随时可能被炒鱿鱼。公司设下的指标是,
必须在12个月内获得2个亿的新增用户。
安迪这样描述当时的心态:“
我们面对的都是前人从未遇到过的问题。
为此你特地招来了一批聪明人,然而他们同样不知道如何下手
。于是这伙人就这样被放在一个资源有限的环境里,
大家每天满脑子想着究竟该如何达成目标。”

为了探明哪些地方需要改进,安迪发起了一个深度研究项目。
整个团队围绕Facebook海量的用户行为数据进行研究,
试图找出驱使用户注册和活跃的因素。幸运的是,
他们最终找到了突破口。
首先,
他们面向用户提供带有个人Facebook基本资料的博客小挂件,
用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,
对外展示炫耀。结果,
这个看似不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十亿次展示
量、千万次点击量和百万级的注册量。并且,
随着用户基数的激增,
更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件,
以争取更多的好友和互动。

Facebook收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。
这些提供商原本的业务主要围绕通过API和OAuth授权来收集用
户联系方式。通过这些收购,Facebook得以获取其关键技术,
因而能更快地拿到潜在用户的E-mail地址,基于数据挖掘,
对其进行精准的广告推送。
整套增长策略获得了空前成功。2008年5月,
Facebook的全球独立访问用户首次超过了竞争对手——
老牌的Myspace。前者五月独立访问用户量达到了1.239亿人,
页面浏览量达到500.6亿次,而后者的独立访问用户量仅为1.
146亿人,页面浏览量为450.4亿次。
对于自己一手组建起来的Facebook用户增长团队所肩负的职责
,安迪总结为以下五点:
数据分析——
用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。
大部分时候,用户增长的工作就是在进行测试、
调整并重复这个流程。他们需要与数据科学团队紧密协作,
通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。
用户获取——
用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道,如SEO(
Search Engine Optimization,搜索引擎优化)、PPC(Pay Per
Click,点击付费广告)或是电子邮件广告等,
每一项都包括一套极为缜密的优化流程。
产品研发——
用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分,
例如登录页面、新用户引导流程、
评论互动功能和支付系统等。
基本上你能想到的任何地方都留下了用户增长团队的智慧成
果。
文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要。
用户增长团队协助树立数据驱动的理念,
确保所有人目标一致地快速执行,并随时准备迎战风险。
人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作,

并非人人都愿意冒险加入一家前途未卜的小公司。
但在用户增长团队的帮助下,
如果公司的用户量达到五千万甚至五亿,
那么情况就大为不同了。
2010年,安迪离开Facebook,
被当时同样如日中天的Twitter招至麾下。
他加入后组建了一支25人的用户增长团队,
负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。
Twitter最早的着陆页由一家外包公司负责设计,
页面上包含了大量繁杂的元素,如热门话题、用户头像、
搜索框等。而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。
安迪接手后,对着陆页进行了大刀阔斧的改造:
砍掉了热门微博和搜索框,减少了用户头像的显示面积,
精简了文案,
而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分
之一,以便让用户的注意力聚焦到这里。上线后,
效果立竿见影,24小时内用户注册率提升了约250%。
改版后的Twitter首页,更加专注于引导用户注册或登录
安迪的另一个成功的尝试是,每当有新用户注册,
立即向他们推荐关注至少10个用户。这样一来,
新用户的时间轴不至于空空如也,不知道该做些什么。
当确保他们有东西可看时,
用户的活跃度和留存率便自然提高了。
最后,安迪还充分挖掘了电子邮件的作用。在此之前,
Twitter内部群发邮件用的是手动触发的Python脚本,
发出1000万封邮件需耗时三天,效率过低,每月也只发送一次
。安迪看到了其中蕴藏的巨大能量,因此主张将这一切机制化
,开发了邮件自动发送功能,并着力优化了其性能,
提高了单位时间内发送的数量。改进后,
每当用户又获得了一名新粉丝,或是一条微博被转发收藏,
就会在第一时间收到邮件提醒,

邀请他们回到Twitter来一看究竟。在所有这些措施的运转下,
两年间Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。
2011年末,安迪的职业生涯迎来了第三站——问答社区Quora。
据他介绍,较之Facebook和Twitter,
Quora的底层代码结构更方便进行快速地修改部署,
而不会牵连平台上其他无关的模块,
这使他在探索增长之道时更加高效和游刃有余,
往往一天内就可以完成从测试到上线的全过程。
他在Quora的主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式,
并将之归纳为一套“标准动作”,然后引导其他用户去执行这套“
标准动作”,例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。
问答社区Quora
在经历过三家明星公司的成功增长后,安迪决定休息一段时间
。他去了尼泊尔,登上了珠穆朗玛峰的营地,
还去泰国学习了跆拳道,到新西兰喝了当地上好的啤酒。如今
,短暂休整后的安迪选择加入了WealthFront,
一家面向科技领域人士的在线理财咨询平台,
在那里继续负责增长方面的各种事务。

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