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本文是飞蚂蚁的产品分析报告,作者主要从行业、竞品、产品链、产品核心业务、产品结构几个方面对飞蚂蚁进行了分析拆解。

前言

飞蚂蚁是一款互联网环保性质的回收平台,主要依托于移动端微信及支付宝两个巨大的流量池,产品以小程序的形态展现。根据网上公开信息查询到[1],截至2019年,平台的注册用户量已超200万人,在2018全年的衣物回收量级达3万吨,业务覆盖全国300+城市。与平台上略显庞大的运营数据相比,飞蚂蚁不超百人的团队着实让人惊叹。

飞蚂蚁的主要回收业务集中在旧衣物的回收。根据笔者自身的经历,旧衣物的处置的确是个麻烦事:旧衣是有一定价值的,直接丢弃会让自身有资源浪费、骄奢淫逸之感。而闲置在家中,堆积在储物室,久而久之,这堆食之无味的鸡肋总会在无形中让你产生烦闷之感。飞蚂蚁等一系列旧衣回收平台无疑是能切中当代人旧衣闲置处理的痛点的。

本文将从行业、竞品、产品链、产品核心业务、产品结构几个方面解剖飞蚂蚁,让我们看下这只小小的蚂蚁如何在旧衣回收行业中腾飞。

01 行业概览(PEST模型)

该节采用PEST模型[2]对飞蚂蚁所处的旧衣回收行业进行分析。

1.1 政策层面

垃圾处理一直是关系国计民生的大话题。在中国,最初的垃圾处理方式填埋,居民产生的垃圾在收取之后,由市政单位运输到垃圾填埋场,经过一定处理后,直接填埋。但是作为人口大国,中国每年产生的垃圾是一个天文数字,直接填埋的处理方式已经满足不了居民生产垃圾的速度了。因此,国家推行了垃圾焚烧的处理方式:运输至垃圾填埋场的垃圾,在分类处理后,会焚烧成灰烬,以减少垃圾的体积,再进行填埋。但是依旧是治标不治本。据报道,中国最大的垃圾填埋场,都已经快填满了[3]。

在2018年,国务院发布《中共中央国务院关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》,禁止了洋垃圾进口;

在2019年,政府在全国大力,且强制推广垃圾分类;

由此可见,国家在垃圾处理方面,逐渐重视了起来。而旧衣物,在如今物质极大丰富的时代,占了居民生活垃圾中的很大的比重。

政府对垃圾处理出台一系列政策进行引导,这为垃圾处置行业的发展提供极大的利好信息。

1.2 经济层面

据国家2018年国民经济和社会发展统计公示报告[4]显示,全年社会消费品零售总额380987亿元,比上年增长9.0%。按经营地统计,城镇消费品零售额325637亿元,增长8.8%;乡村消费品零售额55350亿元,增长10.1%。在限额以上单位商品零售额中,服装、鞋帽、针纺织品类增长8.0%。居民的衣服消费是呈现上涨趋势。而衣物消费增加,则意味着居民产生的旧衣也会增加。在经济层面上,目前国内的旧衣市场是呈上涨趋势。
但在旧衣物出口方面,据统计数据显示,服装及衣着附件出口金额同比2017年下降了2.3%。

1.3 社会层面

当今市面上的旧衣回收产品或平台,都会宣传自身的公益性质。在社会舆情上面,以支付宝为首举办的,如蚂蚁森林、蚂蚁庄园、相护宝等项目,培养了大批具有爱心公益性质的用户。据支付宝官方口径显示,2019年支付宝蚂蚁森林用户已达5亿。公益意识这只“旧时王谢堂前燕“借着互联网的东风,正逐渐地飞入”寻常百姓家“。旧衣回收平台依托着公益的性质,其潜在用户量不容小觑。

1.4 技术层面

随着物联网、5G技术、区块链技术的发展,旧衣回收行业和公益行业,其流程会变得越来越规范化,信息会变得更加透明化。这里面有利亦有弊:物联网、5G技术的发展,会使得旧衣回收行业的诸多环节的管理(如物流管理、供应链管理等)变得更加便捷;区块链万物可溯源技术的发展,会使得公益行业的每一次捐赠、每一笔资金都可溯源,变得更加透明,减少了其中暗箱操作的可能。

02 产业链概览

飞蚂蚁旧衣回收平台上,主要的角色有4个:旧衣捐赠者;平台;旧衣处理者;公益平台。平台中资源的流转流程如下图:

2.1 旧衣捐赠者

旧衣捐赠者,是飞蚂蚁整个平台的“发动机“。没有旧衣捐赠者捐赠的衣物,飞蚂蚁后续的商业模式都跑不起来。

我们先看下飞蚂蚁的主要用户情况。虽然飞蚂蚁是一个互联网产品,但其产品形态主要以微信小程序的形态呈现,其用户数据是封闭的,无法通过其他第三方舆情监测平台获得。但飞蚂蚁为了实现商业变现,在BDwork上我们可以获得1手的官方透露的用户数据信息[5][6]:


我们可以得知,飞蚂蚁平台上,80%左右的用户为女性。同时根据飞蚂蚁在BDWORK上寻找的合作项目要求为母婴、教育、电商、美妆类型,我们可以大致猜测飞蚂蚁的最主要用户画像为如下几个:

  • 20~30岁左右的宝妈;
  • 中年的家庭主妇

这两类用户的闲暇时间会较多,且经受了一定的生活洗礼,有一定生活经验,比较精打细算。

在飞蚂蚁商城中,商城出售的商品除了瓜果蔬菜、养生精品、个人洗护、生活用品等比较日常的商品之外,还在首页第一屏较大范围得展示了大牌产品的推广。

在飞蚂蚁的广告中,作者也发现了有回收乐器的广告。

同时飞蚂蚁还会与一些明星进行合作,如

基于以上两点,飞蚂蚁平台的旧衣捐赠者用户画像可在做细化:

  • 20~30岁左右的一二线城市宝妈;
  • 一二线城市的中年家庭主妇

2.2 飞蚂蚁平台

飞蚂蚁平台是连接旧衣捐赠者和旧衣处理者、公益组织的桥梁。

2.2.1 用户(旧衣捐赠者)的飞蚂蚁

在马斯洛需求层次理论中,用户的旧衣处置、旧衣捐赠需求是比较高层次的需求,介于第四层尊重需求与第五层自我实现需求之间。

从该观点出发,旧衣处置的需求就不是一个高频的需求,甚至可以说它是一个非常低频的需求。用户对该需求是否能够被完全满足,其实没有特别大的正向期望。飞蚂蚁也是意识到了这一点,其整个产品形态,都是依托于微信公众号+小程序的形式呈现。

小程序的即开即用、用完即走的特性,很能满足用户的低频需求。而且小程序及公众号的开发成本相对低廉。

通过观察、实际使用飞蚂蚁回收小程序以及网上搜索飞蚂蚁用户使用评论后,作者发现飞蚂蚁的用户使用流程是十分有好的,当然,此类低频的需求,使用流程不好,则用户会非常容易流失。飞蚂蚁旧衣回收流程如下:

从上图看出,飞蚂蚁的旧衣回收流程非常顺畅简洁,每一步都有很明确的目的性,用户能够轻松使用。

在作者深度体验飞蚂蚁回收流程的时候,发现了飞蚂蚁的上门收衣城市覆盖范围很广,有300+城市。同时飞蚂蚁的上门旧衣回收合作快递是德邦快递。范围较广的支持衣物上门回收的城市以及较为出名的快递承运公司,增加了作者对飞蚂蚁旧衣回收真实性的认可度。

作者认为,出于旧衣回收需求的低频性、非必要性、高阶马斯洛需求特性,要提高用户的旧衣回收流程的完成率,要做好如下几点:

  1. 便捷的用户使用路径
  2. 良好的线下回收服务
  3. 及时的旧衣回收反馈
  4. 产品界面、宣发的公益调性

2.2.2 旧衣回处理的飞蚂蚁

飞蚂蚁平台从用户,即旧衣捐赠者中回收到衣物之后,对衣物进行处理。通过飞蚂蚁官方口径[7]我们可以知道,飞蚂蚁的大致旧衣处理方式为:约10%的旧衣物进行捐赠,约75%被送到旧衣物分拣、再生中心进行环保再生,约15%的衣物出口国外。

在10%的公益性质旧衣处置方式上,飞蚂蚁会联合高校、国内的一些爱心公益组织,将衣物捐出。作者推测该类旧衣处置方式上并不会获利。

在75%旧衣再生的处置方式上,飞蚂蚁会与一些原料生产企业进行合作,如华南再生棉纱公司,这是飞蚂蚁的一个盈利方式。

在剩下的15%旧衣出口的处置方式上,飞蚂蚁会与一些衣物分拣、衣物出口的外贸公司合作,如广州格瑞哲环保有限公司,这是飞蚂蚁在旧衣回收产业链条上的另一个获利方式。

飞蚂蚁除了在旧衣处理这种传统的线下业务上获利之外,作为一个互联网平台,飞蚂蚁还活用了其自身的流量进行获利,在后文中的核心业务分析章节中会详细阐述。

03 核心业务分析

作为一个企业,其最重要的目的就是盈利。虽然飞蚂蚁在对外宣发的口径中大力宣传其公益性质,但其本身也是以盈利为目的的。

飞蚂蚁平台目前的盈利方式可以分为3种:

  1. 旧衣处理获利
  2. 商城变现获利
  3. 流量变现获利

3.1 旧衣处理获利

旧衣处理获利的方式包含了旧衣再生以及旧衣出口。此类收入是传统线下的旧衣处理产业链条迁移至互联网上。颇有互联网+的性质。

飞蚂蚁将旧衣回收之后,根据官方口径披露:会将75%的旧衣进行资源再生。这部分旧衣会被飞蚂蚁的合作厂商批量处理成隔音棉、再生棉等其他物料。

旧衣处理行业的信息在网上比较难检索到,分析网上一个名为旧衣服网(https://www.jiuyf.com/quote/show-98.html)的网站得出,在2018年旧衣统货(未经挑拣分类的旧衣)的回收价格为600~2800元/吨,在2019年夏装统货(经过挑拣分类的夏装旧衣)的回收价格为3900~6300元/吨不等。

旧衣统货可视为用于资源再生的原料,夏装统货可视为出口的原料。据报道,飞蚂蚁在2018年的业务量达到3W吨。假设这3W吨业务量都是回收的旧衣,作者采用回收价格的平均值去粗略推算飞蚂蚁的旧衣回收利润为:30000*75%*(600+2800)/2+30000*15%*(3900+6300)/2=61200000元。(数据仅供参考,不一定准确,根据互联网上公开资料测算得出。此处为理想状态下的净收入未扣除仓储成本、运输成本、分拣成本、人力成本等许多其他支出)

3.2 商城变现获利

商城是飞蚂蚁的另一个获利方式。在用户完成一单旧衣回收业务之后,飞蚂蚁会赠送给用户一张商城购物无门槛抵用券,旨在向商城导入流量进行变现。

商城的名称为“蚂蚁好物”,其产品形态为微信小程序。作者惊讶的发现,蚂蚁好物商城并非为飞蚂蚁自研,而是使用有赞微商城服务搭建。使用有赞微商城能极大的节省开发成本。

深度体验了蚂蚁好物商城之后,作者发现商城中的主要出售品类为:瓜果蔬菜、日用家居品、养生精品、美妆产品、柴米油盐、洗护用品以及公益噱头的旧衣回收再生的棉麻产品(焕+)。商城的主要运营品类非常的有“家居”气质,很贴合产品的流量性质。

3.3 流量变现获利

飞蚂蚁经过几年的运营,在微信公众号、微博、知乎等自媒体积攒了一定的流量。其中,微信公众号及微博中的流量较大。微博的具体数据如下。

微信公众号没有公开的数据获取途径,作者从阿拉丁指数中推测其小程序表现:

阿拉丁指数最高的是拼多多,为10000阿拉丁指数。而飞蚂蚁的指数为5000左右,可推测飞蚂蚁在小程序中的热度及用户活跃度为中游水平。

飞蚂蚁可被视为一个流量主,其流量变现途径有如下几个:

  • 广告变现:
  • 飞蚂蚁在公众号推文中接入微信广告,以CPC、CPM的方式获利变现;
  • 飞蚂蚁对接其他广告主,以CPA的结算方式获利变现

流量置换:

04 产品结构分析

作者在此节对微信小程序端飞蚂蚁回收产品进行分析。

4.1 功能结构图

飞蚂蚁采用非常典型的底部导航栏架构,主要分为了4个区域:首页、福利、发现、我的。

4.1.1 首页

首页是进入飞蚂蚁小程序后最早展示的界面。在首页,环保星球的图片占了整个首页第一瓶的一半,环保星球以蓝色与绿色为主颜色,整个产品的UI主色也为蓝色和绿色的渐变结合色,很有绿水青山的环保概念。

用户进入到小程序时,很容易就被半屏的环保星球图片所吸引,产品的公益调性也通过这张图片很好的传达给了用户。同时,在用户完成任务后,所产生的环保豆会展示在该区域上,用户需要到此处摘取,更有仪式感。

在首页第一屏的下半部分,包含了旧衣回收、书籍回收、家电回收、手机回收4个入口。飞蚂蚁在旧衣回收的业务跑通闭环的基础上,向外延伸了其他回收业务。其中书籍回收的入口大小与旧衣回收的入口大小一致,且排列在旧衣回收的右方,作者推测飞蚂蚁在下一阶段的发展方向是在旧书回收的业务上。

2019年爆火的多抓鱼二手书平台,揭示了旧书回收市场的广阔前景。而飞蚂蚁在旧物回收业务上有着非常好的基础,很有可能也想在旧书市场上分一杯羹。

在首页第一屏最下面是轮播图,主要内容是活动宣传及广告。

首页第二屏占比较大的是回收统计模块以及福利社模块。回收统计模块是以滚动的方式展示用户+回收量+获取环保豆个数。回收统计模块滚动展示回收数据一定程度上增加了产品的可信度。福利社模块则是福利页面的内容前置展示。其中包含的“步数兑换环保豆”、“书籍回收”、“衣物回收”等内容。

4.1.2 福利

福利页面中,签到功能占了第一屏界面接近一半的页面展示位置。

签到界面的功能逻辑为7天签到奖励,7天签到奖励总共可获得200环保豆。其中签到第5天和签到第7天分别可获得50环保豆、100环保豆,规则如此设计是为了提高用户的持续签到愿望。签到功能是为了产品的非新、较为忠实的用户设计的,用以提高产品的日活数据,同时提高产品粘性。

在签到功能下方是赚豆任务,目前列出来的任务有3个:“步数兑换环保豆”、“书籍回收”、“衣物回收”。其中步数兑换环保豆是时下最为火爆的“行为公益”。开始步数兑换环保豆需要获取微信步数授权,授权后每1000步可兑换3个环保豆,上限是最多获取9个环保豆。获取的环保豆需要到首页-环保星球界面摘取。

其他两个回收任务起到鼓励用户回收使用飞蚂蚁回收旧书、旧衣的功能,在作者看来,是针对飞蚂蚁忠实用户设计的。因为作为一个新用户使用飞蚂蚁回收旧物的话,是不会关注到回收任务奖励的。同时回收任务的奖励也不在产品的第一屏展示,新用户比较难发现。

在福利第一屏的末端,列出了飞蚂蚁所做的公益项目。此处是飞蚂蚁所举办的公益项目。点击进项目后,用户可选择分享项目、支持项目。分享项目是以用户裂变拉新目的而存在。在支持项目中,用户可以捐赠自己所拥有的环保豆。

福利页面的第二屏是环保豆游戏。环保豆游戏包含了飞蚂蚁投注池以及大转盘游戏。两个游戏都是面向飞蚂蚁深度用户而设计的。其目的旨在让用户在使用飞蚂蚁过程中有更高的趣味性,从而提高用户粘性。

福利页面最下方是环保豆集市。界面列举出了可以用环保豆兑换的商品。

4.1.3 发现

发现界面的内容元素包含了一个轮播图、以及类微博界面的信息流展示。发现页面的信息流内容全是官方发布的内容。用户可评论、喜欢官方发布的内容。但作者体验该功能时发现,仅有寥寥数个推文有用户点击喜欢和发现。

4.1.4 我的

在我的界面,第一屏主要展示了用户的个人信息以及环保豆的数量,回收成绩以及回收预约、物流信息内容。在我的界面最下方,包含了领取的福利记录、申领物资记录、捐赠物流信息、我的优惠券、一起捐等功能入口。

4.2 用户使用路径分析

4.2.1 回收路径

在飞蚂蚁小程序中,总共可以回收4类型的旧物:旧衣、旧书、旧家电、旧手机。其中,回收旧衣与回收旧书的回收路径完全一样,都支持上门回收、线下驿站投递回收以及精准捐助。旧衣回收中,飞蚂蚁要求旧衣在5kg以上才支持上门回收,但是作者测试发现,选择5kg以下的选项,同样能够预约上门。

旧书回收也有5本以下不回收的限制,但是作者测试发现选择了5本以下的选项,还是能够成功预约上门回收。当用户成功回收完衣物/旧书之后,系统会自动发放环保豆至用户的账户中。飞蚂蚁中的家电回收,仅预约上门回收,且没有环保豆返还。

手机回收则是跳转至回收宝进行回收。作者推测家电回收与手机回收并不是飞蚂蚁的重点业务,在产品功能中添加这两项只是为了增加产品支持的回收种类,以扩大用户群体,提高新用户的转化率。

4.2.2 环保豆领取路径

在飞蚂蚁中,除了回收旧衣旧书可以获得环保豆之外,用户还可通过参与飞蚂蚁小程序中各种各样的活动获取环保豆。用户可通过签到、参与投注池活动、完成旧衣回收、旧书回收任务获得环保豆奖励。通过这些方式获取的奖励并不会直接到账,用户需要前往首页,在首页环保星球中进行摘取。

从用户体验为中心的产品设计理念出发,这种环保豆领取的路径是大逆不道的。但是飞蚂蚁从用户的公益心、成就感、使命感出发,用户完成任务,获取环保豆之后,需要在环保星球上摘取下来,让用户在摘取时有一种满足感和神圣感。从而将签到、完成任务获得奖励的这种目前互联网产品司空见惯的玩法变得有趣活泼了起来。

作者认为飞蚂蚁的运营活动设计符合了八角行为分析法,让用户在使命、成就两个高阶马斯洛需求上得到了满足。

05 总结

5.1 产品提升建议

越是低频,满足高阶马斯洛需求的产品,越应该做好产品的用户体验。由此观点出发,在用户选择上门回收地址的时候,可以请求获取微信收货地址,同时请求微信地理位置授权,并校验当前地址是否支持上门回收,如果不支持,则出现提示。用户在预约上门回收时操作更加便捷;

提高用户步数兑换环保豆的入口,展示在第一屏中。人们没有一天可以不走路。步数兑换环保豆能够一定程度上提高产品的日活及打开率。

5.2 SWOT分析

5.2.1 优势(strength)

目前国内的互联网+旧衣回收行业还是处于蓝海阶段,竞争没有那么激烈。而旧衣回收行业又是一个比较“重”的行业。以互联网思维做旧衣回收,那么在用户层面上的体验就应该做到极致。

飞蚂蚁在行业内有先发优势,在用户回收体验上,支持全国300+城市的上门回收,同时线下回收的环保驿站覆盖范围也很全面。同时,在有公益性质的事情上,用户是有依赖性的。飞蚂蚁良好的运转了多年,已经积攒了一定的口碑,平台公信力较强。

5.2.2 劣势(weakness)

飞蚂蚁的业务面较窄,只能支持回收旧衣。且旧衣回收是一个低频需求,难以唤醒用户在小程序中的活跃性唤醒。另外,国内许多公益慈善组织都会时不时的被曝光出腐败事件,中国网民对宣称有公益性质的平台都或多或少的保有一定警戒心。在获取用户上有天然的阻碍。

5.2.3 机会(opportunity)

经过PEST分析:

  • 在政治上,国家近年来出台的许多政策都对环保行业、垃圾处理行业提供了极大的利好信息;
  • 经济上,中国的经济稳定发展,国家可在不断扩大内需,国内居民产生的垃圾会越来越多;
  • 社会上,随着中国的不断发展,人们会逐渐追求满足自身的马斯洛告诫需求,环保、公益心会越来越强;
  • 在技术上,随着5G、区块链、物联网技术的发展,各行各业的人力成本会极大降低,而垃圾回收行业,在垃圾分拣上是一个劳动密集型的产业,技术的上的发展能够极大地降低此类成本。

区块链+公益的发展,能够让每一笔捐赠都能够溯源,可追溯、透明化的公益捐赠流程能够极大的提高人们的献爱心、做公益的信心。

5.2.4 威胁(threat)

国内各大有强大物流能力的平台,如京东的拍拍、淘宝的闲鱼都开始涉足于旧衣回收行业。淘宝京东等平台在网络上已经有着良好的公信力,配合他们自身强大的物流能力,飞蚂蚁平台上的用户会很容易会被吸引至此类平台。

引用

[1] http://www.pdtimes.com.cn/html/2019-06/19/content_3_1.htm

[2] https://baike.baidu.com/item/PEST/10805117?fr=aladdin

[3] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1654470514119144361&wfr=spider&for=pc

[4] http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265.html

[5] http://www.bdwork.com/forum.php?mod=viewthread&tid=298898

[6] http://www.bdwork.com/forum.php?mod=viewthread&tid=440346

[7] https://www.zhihu.com/question/51895047/answer/149902446

 

本文由 @长不大哟 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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