以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

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2020年6月3日12:12:32 评论 61 3814字阅读12分42秒

交易模型是一个产品运转和盈利必须思考的关键点。信息时代的产品,角色间的交易不仅限于金钱成本,注意力也是各产品争夺的目标之一,因此广义的交易中也包含时间成本、情感成本等。复杂的交易模型中,如何权衡各方的价值利益关系,是一个产品长期生存和可持续发展的关键要素。

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

本文将以美团外卖为案例,完成两个任务:

  1. 拆解下单、配送至退款全流程的交易模型;
  2. 以用户修改配送地址为例,分析决策权衡问题。

一、交易模型

交易模型中,首先要考虑的是产品交易中的多边角色及其相互关联的关系,在简易模型中,可以以点来表现身份角色,用线和箭头表示指向性关系,一般箭头的指向就是利益的流向。一个产品,使用者的身份越多,这个模型就越复杂,呈网状铺开。

1. 订单流转

订单流转指的是从用户下单、商家接单、骑手配送到订单完成的一系列流程。整个过程中,涉及到的关键角色有4个,分别为用户、商家、平台和骑手,其中美团外卖的骑手又可以区分为美团专送、美团快送、美团跑腿、商家配送四类(前两者隶属平台管理,跑腿属于第三方服务,商家配送属于自配送),在这里不加以区分统称为骑手端。

订单流转的交易模型中,产生金钱交易关系的有用户-平台、平台-商家、商家-骑手,可以用下图表示:

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

2. 取消订单及退款

从用户角度出发,取消订单可以发生在配送前、配送中和配送完成三个时间段中。其中,订单未送出前,涉及的角色为用户-平台,会发生两种情况,

1)用户在订单被确认前或确认后的1分钟内取消订单,由平台直接取消订单;

2)用户提交订单在5分钟内未被确认,由平台自动取消订单。

订单配送后,退款流程涉及用户-商家,相对应的也有两种退款情况,

1) 美团专送订单超过配送时间30分钟未送达,用户申请退款,平台自动同意退款并取消订单;

2)用户申请退款,商家处理退款。

交易模型如下:

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

二、决策权衡

外卖平台中,因为用户、商家、骑手、平台的多边关系,常常会产生纠纷矛盾,比如用户对商家菜品的投诉、骑手对商家出餐慢的投诉,这一类问题因为涉及多方关系,所以判定责任方成为了解决问题的关键点。

外卖场景中,经常会遇到用户更改目的地的问题,平台是否可以允许用户修改目的地、商家或骑手能否拒绝修改目的地呢?关于这个问题的难点,在于订单所处的不同流程涉及到的角色。

订单流转过程可以区分为用户已下单商家未接单、商家已接单未配送、骑手已接单未配送、骑手配送中、订单已送达几种情况来讨论权责方。本部分将从这一例子,反映权责方的判定对平台产生的影响。

1. 用户已下单商家未接单

用户下单后,外卖系统会先寄存这个订单,然后再向商家推送该订单,有时候会因为店铺忙碌或系统前缺乏人手,出现订单无人应答情况。系统在推送不成功的情况下,会每隔1分钟再次推送订单,直到满3次自动取消订单。

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

在该过程中,尚未有商家或骑手进入订单,涉及的权责方为用户和平台。用户如果想要修改目的地,可以有直接取消订单重新下单或等待商家接单后再更改目的地两个选择。

重新下单,对推送订单的系统不会造成任何影响,而用户理亏,也甘愿为重新下单和等待接单付出额外的时间成本。但用户在意的是,下单所付出的代金券优惠、红包、津贴优惠是否能随取消订单原路退回继而在下一单中使用?

这里需要考虑平台提供和商家自设的两种福利,两种福利是否都该随订单取消退回原账户?如果退回,用户付出的就是简单的时间成本问题;如果不退回,是否会影响用户对同一商家的下单意愿或是使用替代外卖软件完成同一商家的下单?

2. 商家已接单未配送

用户下单后,送餐地址和预计送达时间挂钩,会通过系统传送到商家,商家确认订单后,进入外卖制作。这个状态下,权责方牵扯到了商家。

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

从商家角度看,对用户想要修改地址会有很大的反感,尤其是更改地址后距离变远的情况下,送达时间会晚于预计,商家会担心后续的催单、投诉、评价问题。

此外,商家的态度还取决于其选择美团配送还是自配送。美团配送情况下,其派单机制会考虑是否顺路、距离远近、送达时间要求等问题,修改地址会同时影响这些因素,继而指派给这个订单的骑手也会不一样,但商家对于派单只是一个接受者的角色。

但自配送情况下,商家还要对后续配送负责,其不满程度远大于美团配送,因为原本接单时,商家就会偏向近距离订单和顺路订单,修改距离不仅影响本订单的配送,还会影响到其他订单的送达时间。

3. 骑手已接单未配送

这里讨论的仅仅是接入美团系统后的自动下发配送单,用户无法直接联系骑手时会通过商家联系骑手,权责方涉及用户-商家-骑手三方。

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

美团管理的配送下,骑手被动接受订单,修改目的地对骑手而言,可能造成顺路订单减少的情况,但同等概率的是原地址本来顺路订单就不多的情况,所以修改地址对专送骑手的影响并不大。

但对于众包骑手而言,订单是抢来的,越是距离近和顺路订单越多的订单,越容易造成哄抢,而远距离时间成本大的订单,虽然配送费相对也会提高,但骑手的配送意愿是低的。

众包骑手的习惯是在沿路上一路接订单,在一定时间成本下获得相对最大收益。修改目的地,众包骑手的反感程度是远大于专送骑手的,因为距离改远的情况下,既定的配送费不会改变,时间成本上升,沿路订单减少,导致原本可以获得的最大收益大打折扣。

4. 骑手配送中

骑手已在配送中的订单,相对上一种情况,机会成本的损失要更大。骑手不仅要承担该订单花费在路程上的时间损失,还要承担其他已接顺路订单的时间损失和潜在订单机会的损失。

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

考虑极端情况,用户修改后的配送地址和原地址是相反的两个方向,骑手在价值衡量的过程中,是会冒着被投诉的风险放弃这个半路单以保证其他订单的配送,还是会为免遭投诉在配送时间内达成这一单,提前点击确认送达?如果该修改订单的配送费远超于原顺路订单的费用,骑手是否会放弃原顺路订单?

从平台引导来说,如果惩罚机制一味以服务理念为导向,遵循用户>骑手的原则,是否会导致用户修改配送地址、骑手弃单或提前点击确认送达的现象频发?被投诉的骑手是否要承担全部责任,进而打击骑手的积极性?惩罚机制纳入人性化的考量,能否让骑手更快在非过错方的情况下做出选择?简单的套用用户至上的原则去处理一切利益冲突,不仅会“宠坏”用户,也不利于培养骑手对平台的情感依赖。

5. 订单已送达

订单已送达后,用户才发现自己的配送地址填错,这种情况下权责方分别是谁?这里涉及到订单送达后谁来确认订单完成的问题。外卖平台有三种选择方式,分别是骑手、用户和平台确认送达。

以美团外卖为例:拆解交易模型及决策权衡问题

第一,骑手确认送达下,无需用户再确认是否送对了地址,用户想要再修改目的地,骑手完全没有再次配送到修改地址的义务,这样用户的不满程度就很高,用户体验差甚至会对订单退款和投诉骑手

而订单是否能再次配送,一方面只能靠骑手无法量化的职业道德支撑,另一方面则看商家是否在意评分、退单率等量化指标,被约束的商家可能会自发承担这一单的损失重新派单。

第二,用户确认送达下,骑手只需把订单送到指定地址,但用户需要付出再次确认的成本。从用户点单流程看,用户习惯性接到外卖送达电话后,直接进入用餐流程,而非再次进入外卖平台完成最后一步,于是未确认送达的压力就转移到了骑手身上。

掌握收货权的用户想要修改配送地址,完全是处在有利一方,因为订单未完成骑手就拿不到佣金,骑手不按照用户要求再次配送,不仅搭上了之前配送的成本,还会遭受平台的惩罚。

第三,平台确认下,有几种情况,一种是骑手和用户双方都确认送达后,平台在这一匹配后完成确认;另一种是骑手确认送达,用户在规定时长内虽未点击确认,由平台默认为用户选择已送达。前者和第二种情况类似,后者则是平台成为责任方。

用户在不知情的情况下被动确认,想要修改地址,找到商家或骑手,虽然两者要承担差评风险,但过错程度远小于平台,因此大概率都会用平台作为挡子弹的,这时平台就要承担退单的金钱和名誉损失。

三、美团外卖策略

针对不同配送状态的订单,用户如果想要修改配送地址,美团的策略是这样的:

(1)对于未接单外卖,支持退单后重新下单。付款时使用的在有效期内的红包会在24小时内退回。

会遇到的问题:撤单后立刻重新下单,可能会遇到红包还没退回折扣减少的情况,这样就不能排除用户从本商家流失或向其他平台流失的情况。

(2)对于已接单的外卖,美团外卖建议的处理方法有两种:

  • 美团配送,支持线上修改配送地址
  • 商家自配,建议联系商家或骑手沟通

对于前者,大部分骑手采取的态度是先送达,然后可以对订单上报异常和申诉。

会遇到的问题:如果用户对订单进行投诉,骑手也会遇到申诉不通过扣的钱无法追回的情况。

惩罚机制中,用户投诉时间超过预计送达时间且未收到商品,或实际送达时间超过预计送达,自配商户需要承担全额退款责任,也就是说对于后者,商家一般只能自己咽苦水。

让骑手体验不好,会流失骑手,但现在的大环境下,一二线城市的骑手是供远大于需的,所以骑手流失并不会造成配送端的成本提升,旧的人走了新的人立马补上了。

平台真的缺的是用户。选择在哪个平台下单,在哪个商户下单,用户一直都掌握主动权,包括到修改地址,也是商户和骑手围着用户转。所以可以说商户、骑手和用户的三方体验还没有达到一个共同满意的程度,如何协调三者关系一直是平台优化外卖生态的重要任务之一。

 

作者:47,微信公众号:东篱笆下,关注内容&社交产品,信奉keep exercising , keep learning , keep optimistic

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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