一篇文章搞懂“增长黑客”的来龙去脉

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2020年5月7日02:12:59 评论 118 2905字阅读9分41秒

红极一时的“增长黑客”如今逐渐淡出人们的视野,是被取代?还是完成了本土进化?你知道它是从哪儿来,如今又到哪儿去了吗?本文作者对“增长黑客”的来龙去脉展开了梳理分析,与大家分享。

一篇文章搞懂“增长黑客”的来龙去脉

实际上,“增长”这个理念并不是2018年才出现,互联网行业的大厂们几年前就已经在默默深耕,如今已有一套成熟的体系来指导他们做增长,并取得过爆发式的效果,比如国内的头条、腾讯,国外的facebook、twitter。但这些都属于高度保密的内容,因此大佬们都很低调,没有外传。纵观国内这些年“增长黑客”的发展,其实与国外出奇的一致。为何说一致?看完下面的内容你就懂了。

接下来,我们先说“增长黑客”理念是何时诞生、怎么诞生、又是如何扩散的?

第一阶段 应需而生

2010年的一个晚上,加州某地,有三位正在创业的“老头儿”在一起把酒言欢,一直喝到凌晨,醉意朦胧下抱怨起当下困扰他们已久的问题:“所谓经验丰富的营销精英,为何招到创业公司后,公司业绩不仅没有增长,反而出现倒退了?”

探讨一番,三人总结出原因:“这些精英履历光鲜,在大公司经常采用烧钱战略,习惯了凭经验拍脑门做决策,但问题是创业公司没钱给他们烧。”

因此,三位借着酒劲儿达成共识:“传统营销救不了创业公司,是时候寻找新型的人才了”。那么,创业公司该挖掘怎样的人才?

他们深思熟虑,总结出此类人才该具备以下特点:

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三位“老头儿”异常兴奋,但是“秘籍”写好了,总得有个霸气点儿的名字,一番争执,“Growth hacking”就这样诞生了!帅气又不失优雅~

这三位“老头儿”就是硅谷的创业大佬肖恩.埃利斯、希登、帕特里克。一周之后,肖恩.埃利斯酒醒之余将这个理念公开发表,在小圈子内得以流传,他也因此被冠上了“增长黑客之父”的殊荣。

第二阶段 顺势成长

2012年,硅谷大佬Andrew Chen也写了一篇文章,其中提到了Airbnb(爱彼迎)的真实增长案例,这个案例直到今天还在流传。于是增长黑客彻底火了起来。

Andrew Chen对增长黑客的定义是这样的:

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实际上,2012年左右的“增长黑客”就是不惜一切代价进行获客,各种小技巧、黑科技层出不穷,包括:

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当时对增长负责人的要求也非常苛刻,写代码是硬性要求。这个时期总结下来非常原始,为什么说它原始?原因有以下几点:

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也因此,大部分公司应用了“增长黑客”但仍然短命。以上可以称为“增长”的第二阶段。

第三阶段 渐成体系

到了2014年,“增长”进入了第三阶段,增长体系逐渐形成,但也面临新的挑战:

“套路”失效越来越快,人们对下一步该如何做产生迷茫?

“增长黑客”发展为“垃圾制造者”,垃圾邮件,窃取通讯录,许多人开始反感。

究其原因,人们在观察案例时,只看到了表面玩法,也就是冰山的上半部分,忽视了其背后的支撑逻辑(冰山下半)。于是人们开始清醒,意识到增长黑客的核心应该是“不断开发战术的方法论”,而不是抓着“牛逼战术”不放。

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这时,诞生于2007年的AARRR模型被融入“增长黑客”体系中,大家开始研究全生命周期,从细节开始优化(这也是大公司冰山下的第一要素)。AB测试、数据分析只是战术,最终的战略目的还是要提高产品的用户体验,从而增加用户粘性,拉动口碑。此时,大量书籍问世,“增长黑客”理念彻底传开。

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2015年,肖恩大力倡导“增长流程”的应用,用数据和技术驱动增长(大公司增长冰山下的第二要素)。肖恩采取“高频测试”的方法,对自己的“增长黑客网”进行优化,每周数十次测试,不到一年,实现了用户量翻倍。这对市场起到了积极的正面影响,但是人们跃跃欲试的同时意识到一个严重的问题,不知该如何下手!此时,我们熟悉的北极星指标诞生(大公司冰山下的第三要素)。

总结一下第三阶段的特征:

  1. 认知从战术上升战略,形成体系化方法论,可持续发展胜过爆发
  2. AARRR融入体系,可持续增长的核心“激活”、“留存”被重视
  3. 实验思维和增长流程得以传播——也是增黑理论最精髓的部分
  4. 北极星指标出现,人们告别猛撞南墙式的增长方法
  5. SaaS市场蓬勃发展,代码能力门槛降低,告别重复造轮子

第四阶段 健康发展

2016年,布莱恩.巴尔福完善了“增长流程” – 他称之为growth machine,真正“可扩大、可预测、可重复”的增长方法论,比肖恩当年的“高频测试”更加完善;

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同期,安迪.琼斯也提出了名为“增长公式”的新理论:也就是“增长模型”,于是“可复制、可扩大、可预测”的目标被数字化了。

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2017年,肖恩在国际增黑大会上指出增黑体系4个层面:

  1. 战术和技巧,比如SEO/SEM, 微信裂变,转化率优化
  2. 读懂并学习流量型平台规则,摸清玩法,抓住流量红利
  3. 应用增长流程,让整个体系具备可重复性;
  4. 学习基本的原则和技能,比如MVP、PMF、AARRR漏斗

之后的一段时间,国外“hacking”的概念逐渐淡化,“增长”与“黑客”被分离,整个体系上升到“企业增长”的层面,弱化个体,强调“增长团队”的架构(管理层面),以及企业 增长文化的打造(思维层面)。

2019年,市场上出现了大量的SaaS产品,数据分析、自动化营销、人工智能服务……满大街都是轮子,这也大大降低了增长门槛。

“增长”在国内近况

接下来再说说“增长黑客”在国内最近的发展情况:

  1. “增长黑客”已经过度到了“增长”这个更加宽泛的领域,体系也更加健全;
  2. 人们不再盲目追逐“增长黑客”,而是根据自己的需求冷静思考,初创公司不需要这个岗位,其他公司会根据当下所处的生命阶段对“增长”有不同的需求,是优化渠道、优化投放来获客?是迭代产品、精准运营来留存?还是变更营销策略对流失用户召回?
  3. 增长流程进一步完善为growth machine,增长模型的提出使得整个过程得以量化和可预测;
  4. 增长团队逐渐取代了“增长黑客”这个单独的岗位,一个团队搭配了产品、运营、市场、数据等人员,增长工作也更加科学高效地展开;
  5. 大家更加注重数据驱动,搭建数据采集、数据仓库、数据分析的体系,助力业务增长,助力功能优化;
  6. 科学测试越来越受重视,不论用户的使用是高频还是低频,都可以加快实验频次,对落地页进行热图分析,对用户路径进行细节优化等等;
  7. 围绕创业和增长的生态逐渐完善,包括B2B服务商以及Saas工具,这进一步降低了公司老板的认知成本,从而积极推动增长体系的扩大;

总体来说,国内目前正处于第二阶段向第三阶段的过渡期。但越来越多的企业高薪增设“增长”相关的岗位,且薪酬居高不下,可见国内专业的增长人才供不应求。随着相关文献、课程、书籍的普及,岗位的实操经验堆积,我相信不久的将来,将涌现大量的“增长型”人才,推动国内的市场朝着稳定增长的阶段前进。

实际上,“增长黑客”理念并未如潮水般褪去,而是随着技术的进步,体系的完善,进化为更加普适、更加科学、更加适合当下的营销手段,相信未来会成为众多企业实现“健康可持续发展”的一大利器!

以上就是“增长黑客”理念的来龙去脉~

后面我将继续沉淀“增长”系列文章分享出来。希望能对你有帮助,记得持续关注哦~

 

作者:风度;微信:guo_er2013;公众号:精益增长(ID:wayd2020)

本文由 @风度 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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