深度复盘:客单价4W的产品,如何通过精细化运营实现40%的转化率

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2020年6月15日10:02:19 评论 92 2569字阅读8分33秒

今天这篇文章主要围绕上篇文章提到的线上圆桌活动,来讲一下如何针对精准的目标群体做精细化的用户运营,实现增长。

深度复盘:客单价4W的产品,如何通过精细化运营实现40%的转化率

先来简单回顾一下线上圆桌活动是什么。该项活动主要是从人数较多的留学校友群中,筛选出方向更明确,留学意愿更强的精准用户群体,进行运营和转化。在用户特性较强的情况下,做好精细化运营是实现高转化率的关键。

那么,我们该用什么样的方法去完成精细化运营呢?

1. 用户分析

1.1 定义用户

第一步是定义用户,明确用户构成并绘制用户画像,从而有针对性的制定运营策略。

以线上圆桌活动为例,上篇文章我们提到,参加线上圆桌活动的同学都是来自留学校友群的同学,通过填写报名表,筛选出留学意愿较强的大三同学,对于某个专业十分感兴趣的大一大二同学。在明确用户构成后,我们要去思考分析这部分用户的特征,来对用户进行定义。

如大部分大三同学现在已经明确要出国,正在做一系列出国准备,部分进程较快的同学正在咨询机构的过程当中。因此我们可以将这部分同学定义为目标明确,但是信息不足的同学。

1.2 思考用户痛点,明确用户需求

在对用户做出定义之后,挖掘用户痛点和需求。得益于我一直在做的用户访谈,在绘制好用户画像后,我可以很快速的从之前拆解的访谈中提炼出该目标群体的需求。

针对这部分目标群体,我们要知道的事情有:

  1. 同学们在准备留学申请过程中存在哪些问题?
  2. 同学们在选择机构时主要考虑哪些问题

抽象起来看,这部分用户存在的问题是信息不对称,用户获知的现有信息不能够解决他们现在存在的疑惑,这也是我们去思考如何推广这个活动时可以主打的点。

在明确了用户群体及需求后,我们就可以针对性的设计整个活动的流程及私聊转化的话术。

2. 活动拆解

2.1 流程化思维

流程化思维是做活动设计或者拆解复盘时很重要的一种思维方式。在拿到一个活动方案以后,先回归流程,把整个问题全程梳理出来,再返回流程中寻找解决方案,这是做好一个活动的核心思维。

另外,以下3个问题是我们拿到某个具体问题时所需要优先思考的:

  • 做这件事情我想要的目标和结果是什么;
  • 这件事从开始到结束的全流程是什么样的,会经历那些主要环节;
  • 在每个环节上做哪些事情,可以帮助我们达成最终期望实现的目标。

如在线上圆桌活动中,我想要完成的目标是通过精细化运营将leads转化率比之留学小优惠项目翻倍,达到40%。为达成这一目标,我将用户从报名参加活动到最终私聊转化的流程按上图进行梳理,并提炼以下主要环节:报名,问题收集,参与活动,私聊转化。

深度复盘:客单价4W的产品,如何通过精细化运营实现40%的转化率

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在归纳了主要环节之后,针对每个环节进行思考,比如如何提高活动的报名率,如何提高活动参与率,怎么做好有效的问题收集,如何有针对性的私聊转化。将现有问题罗列之后,我们该如何提出解决方案呢?

2.2 解决方案与优化迭代

在发现问题之后,想要做出正确的解决方案,数据分析是最重要的一步。精细化运营是由数据驱动的,针对数据提出解决方案或优化策略使我们的整体思路。

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如在报名环节,我们就需要对活动报名率进行统计和分析。最初的活动报名率只有30%,我发现同学的报名路径是通过管理员在群内的活动预告进行报名,这样的方式带来的问题是,同学可能因为没有及时关注群内信息而错过活动预告,或者同学对于在群内回复报名这一行为排斥而不报名。

针对这个情况,我提出的优化方案是,在拉同学入群时,就对线上圆桌活动进行预告私聊报名。经过优化后的活动报名率达到了62%,这也为我们筛选更精准的用户群体提供了保障。

2.3 创造什么样的场景和用户体验

2.3.1场景分析

在分析场景时,我一般按照人,事,物三个维度去进行思考。对这三个维度进行推导并用逻辑进行串联,就能分析出合适的场景。

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先来说说人,这个维度主要就是看我们活动针对的是哪些人,这部分人有什么特征,这点在上一版块分析用户中已经提到。

再来说说事,这些用户参加活动是为了做什么,想要解决什么问题。如同学参加活动是为了就自己关心的问题获得更多的解答,同学想要了解更多的资讯信息。

最后说说物,也就是我们通过什么东西能够将人与事进行连接,让这些人通过这个该事物实现他们的目的。

回到线上圆桌,按人事物来进行分析,让嘉宾通过直播平台为大三出国意愿强烈的同学解答问题,并提供信息上的传递,这一场景就很自然的推导出来了。

2.3.2 对于用户体验的思考

我们做活动的最终目的就是用户转化。提高用户转化率,一个最简单的逻辑是,用户在参加活动时的体验越好,则被转化的概率就越高。因此,以用户视角来看整个活动,寻找其中能带来优质体验的点,对提高后期转化率很有帮助。

上一环节我们说到,同学来参加活动是想解惑和信息收集,因此创造一个舒适的交流环境,让同学能够随时的开口说话表达,能为同学带来很好地体验。

为了实现这一点,在经过4场活动后,我将活动直播平台由多贝云改为了Classin,这样帮助同学实现实时交流的需求,极大地提升了活动的参与感,不再是偏向线上直播讲座的模式。

此外,在活动开始之前进行问题收集,并让嘉宾通过问题在活动中与同学进行一对一的讨论,也使得同学产生一种被关注的感觉,提高活动体验。

3. 精细化运营下的用户转化

3.1 对用户进行分类

根据活动中的用户行为,如提问次数,是否语音发言,是否参与互动等,将用户分为活跃用户,普通用户,潜水用户,然后根据每类用户的不同情况,进行针对性的私聊转化。

如活跃用户,可能再活动中已经提出了很多问题并与嘉宾有过很多互动,我们可以根据其所提问题判断出该用户现在所处的情况,根据该情况去进行问题询问和解决方案的提出。

而针对潜水用户,我们更多的是需要在私聊中根据他提供的信息,深挖他的需求,并对此提出解决方案。

3.2 用户付费意愿

另一个需要思考的问题是,不同类型的用户最终的付费意愿。这一点在私聊过程中就能判断出来,这个意愿也是我们去划分不同层级销售线索的评判依据。

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正常情况下,付费意愿按照用户类型的划分排序为:活跃用户意愿>普通用户意愿>潜水用户意愿。提高用户的付费意愿,就需要私聊中的逻辑引导。我在私聊过程中的SOP为抛出问题-制造恐慌-引起矛盾-提出解决方案-推荐服务。

通过精细化运营,20场线上圆桌活动最终的总体转化率达到了41.8%,单场转化率由最初的14%优化至52%,获客成本控制在84元/leads。

 

本文由 @孤心 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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