流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

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2020年1月14日10:34:12 评论 4546字阅读15分9秒

在流量日渐昂贵的时代,身边产品、运营、市场等岗位同事,时常陷入焦虑,频繁提及用户增长,但是对于具体应该怎么做好用户增长,却苦于无从下手。本篇将结合笔者的实际工作经验和所学所知,给大家分享下,在流量稀缺时代该如何有效进行用户增长。

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

一、正确理解用户增长

虽然近些年来,大家一直都在念叨用户增长,可能也正在做用户增长工作,但是仍然有很多人没有正确理解用户增长的概念。

1. 用户增长的本质

见过不少同行,直接将用户增长等同于裂变,认为只要实现了平台新用户数量的增长,就算是做好了用户增长工作。

裂变,是平台快速增长新用户、快速涨粉的方法之一。而用户增长除了要关心新增用户数量之外,还要提升用户的转化率和减少用户的流失,即是包括用户的获取、激活、留存、变现、推荐等环节的数据增长,一句话总结起来就是:建立起高效的开源节流用户池,并实现商业价值。

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

2. 如何进击用户增长

用户增长工作不是一劳永逸的,需要增长团队不断地分析数据、优化策略、功能迭代。

而笔者近期工作相关的用户增长方案,包含了以下几点:

1)优化拉新方式

  • 评估投放渠道拉新效果,筛选优质渠道;
  • 产品功能驱动,促使用户自发分享。

2)减少用户流失

  • 产品功能链路优化,提升用户体验;
  • 搭建增加用户留存体系,提高留存率。

3)实现商业价值

  • 变现模式多元化;
  • 营销玩法创新。

二、优化拉新方式

1. 评估投放渠道拉新效果,筛选优质渠道

找流量平台合作,投放广告以拉新引流,既简单粗暴,效果也相对较好,就是非常烧钱。尤其是互金行业,一个质量用户的拉新成本动辄就几百上千块。要是万一不小心选错了劣质渠道,花了大价钱,却只带来寥寥几个用户,那就太悲催了。

因此,产品岗同学可以尝试从以下两个方面帮助推广岗同学优化投放工作:

1)对比产品与投放渠道的受众群体

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

市面上常见的投放渠道,如广点通、今日头条等,在投放广告内容前,都需要先选择受众群体。如果这里就选错了目标用户群体,那真是“一子错,满盘皆落索”。

关于选择投放渠道的受众群体,可以参考以下步骤:

  1. 从我们产品中,找出忠实用户列表,如:活跃率高、核心流程完成率高等用户列表;
  2. 分析此类忠实用户的特征,包括所在地区、年龄段、年收入阶层、职业等;
  3. 根据产品用户特征,到投放渠道选择准确的受众群体。

2)分析渠道过往拉新效果

虽说找准了投放广告的受众群体,但是由于每家投放渠道的人群质量、忠实度以及平台推荐算法原因,每家投放渠道的拉新引流效果肯定有好有坏。

所以,每做完一次广告投放,都要复盘其拉新效果,方便为下次投放渠道选择做决策。

要评估一个投放渠道的效果好坏,一般选用用户数量和用户质量两个纬度。

用户数量,相对简单,一般指从投放渠道导流过来的所有新用户数量。

而用户质量,需要根据各自平台对用户转化行为的定义,可以是注册登录,也可以是购买首单。渠道导流的新用户转化率越高,则此渠道的拉新用户质量越高。

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

  • 优质渠道:难得的拉新宝藏,可遇不可求,需加大投放力度。
  • 潜力渠道:新用户转化率高,考虑优化投放时间点、投放内容等方面,提高拉新用户数量。
  • 改善渠道:为平台带来大量新用户,考虑优化产品对新用户的指引转化流程,提高转化率。
  • 劣质渠道:难免遇到的挫折,建议直接断绝与此渠道的投放广告合作。

2. 产品功能驱动,促使用户自发分享

通过存量用户分享、传播产品,从而拉入新用户,能形成用户增长的良好闭环。

其中,产品功能该如何驱使用户自发分享呢?

1)分享裂变获利

利用人大多都喜欢“占便宜”的心理,通过产品让利用户,以驱使用户完成分享传播行为。

① 分享好友协助获利

以每日优鲜为例子,在用户每次下单行为的支付完成页中,出现分享好友助力,提现红包模块。既能提升用户复购率,又能诱导用户分享传播。

还有最近笔者比较热衷参与微信读书APP的“组队抽取无限卡”活动。只要分享好友并组队成功,即可拥有无限卡,就能在不购买书籍的情况下,畅读其所有篇章,实在是诱人。

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

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② 搭建分销体系

产品促使用户成为分销代理人,代理人可通过分销平台的商品获利,同时也帮助平台获取新用户。

以笔者经历的保险分销APP为例:产品搭建二级分销体系,存量一级代理人通过拉新发展二级代理人,即可永久提成二级代理人的每份成交保单佣金的10%,作为拉新奖励。

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③ 拼团模式

大家都比较熟悉的拉新模式,最典型的莫过于拼多多了。依靠于微信生态,将用户分享组团拉新的场景,发挥到极致。

2)情感刺激用户

在产品功能中加入展示成就、排行榜等炫耀因子,利用用户想炫耀和表现自己的心理,刺激用户分享产品到社交圈,从而拉新获客。

最近刷屏的网易云音乐的2019年度报告以及Keep的运动完成海报,正是情感刺激用户的案例。

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

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3)其他常见拉新方式

除了投放渠道优化、产品功能驱使增长外,市面还有其他较为常见的拉新方式:

  • 明星粉丝流量:明星艺人为产品代言,如孙红雷代言瓜子二手车,利用明星传播效应,吸引大量粉丝。
  • 借助内部流量:大厂们的常规操作,通过DAU极高的平台,为其他业务导流。如微信的九宫格、支付宝的应用列表页、平安人寿的金管家等。
  • 市场下沉:一二线城市向来都是互联网产品的兵家必争之地,密集的人口、完善的基础设施、良好的线上传播效应等,都是极好的条件。但是,由于流量有限且三四线城市的逐渐发展,不少企业已经向着三四线城市拉新求增长了,如“农村淘宝”、哈罗单车和拼多多等。

三、减少用户流失

1. 产品功能链路优化,提升用户体验

我们都知道鹅厂的产品做得特别优秀,其重要原因一点在于鹅厂非常重视用户体验,坚守“一切以用户价值为依归”的理念。以用户为中心,从用户的角度和思维去设计产品,才能做出优秀的用户体验。

1)提升用户的操作效率

这一点在笔者涉及的保险下单投保环节中,表现得尤其重要。

保险下单所需信息太多,包括:投保人信息(姓名、证件号、职业、地址等)、被保人信息(姓名、证件号、身高体重、地址等)、银行卡信息。为了尽量简化这些繁琐信息的填写成本,我们新增了联系人信息选择填入模块、OCR识别证件号和银行卡、与保险公司沟通不展示非必传字段等,只为不断提升用户下单效率,下单用户体验。

2)增强产品与用户之间的互动性

具体表现在用户填错信息时,页面需要及时提醒详细的错误原因;长时间等待接口返回处理结果时,页面需反馈用户处理进度;显眼展示反馈功能或客服入口,让用户吐槽有道,防止用户因无法找到泄愤途径而直接卸载产品。

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

3)业务链路优化

用户体验的提升不能仅局限于在前端功能页面上,而应该在于整条业务链路。

每日优鲜、京东商城等电商类APP,都在自建商品仓库和物流配送体系,为的就是提升用户的售后商品配送体验。笔者使用京东多于淘宝的主要原因,就是京东物流的配送效率,当天下单,隔日就能到达,体验良好。

而对于互联网保险行业来说,除了提供用户良好下单服务外,也需不断优化用户在售后保全、理赔、续保等业务链路环节的体验。

2. 搭建增加用户留存体系,提高留存率

如果哪天,领导对你说,近期产品需要提升用户粘性和留存率,你脑海里是不是第一时间飘出“积分商城”呢?

其实解决问题的方案可以有很多,但最重要的,是要理解其背后的设计初衷。

1)搭建激励机制

其本质还是利用用户的“占便宜”和“想炫耀”的心理,如QQ的等级、微信运动的步数赋予了用户炫耀因子;而每天打卡领购物积分、云闪付的支付金额减免则是利益补贴用户,从而提升用户留存率。

2)增加逃离成本

像京东plus会员,是通过提供VIP特权,吸引用户开通会员。如果会员用户选择在其他电商平台购物,则会失去会员折扣商品、专属客户、自营免运费等优质服务,对用户造成了逃离成本。

而像笔者所在互联网保险平台,根据用户在平台的保单金额阶段,划分不同VIP等级,并提供不同的专属服务。给予质量用户VIP身份,并时刻提醒用户,想要继续配置保险时,可以通过我们平台享受VIP服务;而如果在其他平台,则不能享受对应服务。对用户造成“如果买保险不上XX平台的话,我就亏了”的心理预期。

此外,像理发卡、加油卡这些吸引用户提前预充值的案例,也是通过增加逃离成本来提升用户留存率。

3)push、短信等触达

通过各种触达消息来吸引用户打开APP,是大家都比较熟悉的用户留存、召回方式了。

但是区别于以往对全量用户的“万箭齐发”,流量稀缺时代,要求触达用户和内容都需要更精细化。类似于利用各自平台的用户群体分层,对价格敏感型用户推送低价商品或优惠券信息、对追求高品质型用户推送优质商品,这样能使得触达起到更好的留存效果。

四、实现商业价值

产品的商业价值即变现,是我们做用户增长的终极目标。产品若不能变现其商业价值,那么再多的新增用户,再好的用户体验,都是一文不值的。

1. 变现模式多元化

想实现产品商业价值,首先得了解变现模式。

市面上的APP虽然数量级很大,但其实变现模式都不外乎为广告收入、电商、产品功能收费和金融,这四种模式之间的组合。

  • 广告收入:这种变现模式通常要求产品拥有大量用户或是聚集某一类特定人群,通过整合广告资源,并以文字、图片、视频等方式展现用户,从而收取推广费用。常见的产品为抖音、微信、百度等。
  • 电商:电商的商业模式的变现方式可以分成两类,一类为收取第三方入驻平台商家的管理费、服务费、推广费等;一类为平台的自营店铺,利用商品的价格差额变现。
  • 产品功能收费:用户需要付费购买,才能使用产品或产品的某些增值功能。比如office办公产品系列,需要付费激活才能使用。而通过增值功能收费的最典型案例莫过于QQ,QQ秀、QQ黄钻、QQ会员等。
  • 金融:最近几年话题性很强的互联网金融,如P2P、消费金融、现金贷、第三方支付等,都是金融变现模式,收取支付手续费、借款利息和投资利差等,来实现其产品的商业价值。

如今流量稀缺时代,需尽量挖掘一个用户对公司的价值,所以产品的变现模式可尝试多元化。

比如京东商城,除了第一印象的电商变现模式外,还有产品功能收费(京东会员plus)、金融(京东白条)、广告收入(搜索排名、直通车等)。

2. 业务营销创新

要想实现变现模式的多元化,对产品定位、用户量级和企业成本都有不小的挑战。因此,在还没具备变现模式多元化的条件前,可以尝试业务营销创新来进一步实现产品的商业价值。

以互联网保险为例,虽然各家平台都是通过帮助保险公司销售保险产品后赚取佣金盈利,但是头部玩家的业务方向,一直在不断尝试创新。

流量稀缺时代,如何进行有效用户增长

以笔者所在公司业务线来说,面向用户群体可分为三类:

  • C端市场:直接面向保险商品的消费者,通过提供C端用户线上购买保险服务,赚取保险销售佣金盈利。
  • A端市场:面向保险销售、保险经纪人、理财规划师等用户群体,通过提供潜在客户资源、营销展业技巧吸引A端用户出单,赚取佣金比例差盈利。
  • B端市场:为大流量企业或是聚集保险购买群体的企业,通过提供通用的保险分销销售saas系统吸引B端企业出单,赚取佣金比例差来盈利。

五、总结

至此,已向大家总结了,笔者认为在流量日渐稀缺的互联网下半场该如何做好用户增长的一些想法。但是用户增长的学问远远不止如此,能够继续加强完善的地方还有很多。

笔者会不断学习总结并分享,也希望以此篇,能帮助大家了解认知用户增长,对平日工作能有参考价值。

笔者人微言轻,希望各位不吝拍砖、指教。

 

本文由 @LiuCTao 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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