拔高产品思维第一步:理解产品运营的“系统”模型

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2020年1月5日01:12:52 评论 4284字阅读14分16秒

本次文章旨在让大家对“系统”有个概念般的认识,这是拔高你思维的第一步。本文关键词:提高产品留存、“系统”模型、产品思维。

拔高产品思维第一步:理解产品运营的“系统”模型

我以前的日记里面写过一篇“高阶运营思维……”的内容,讲的也是关于流量系统的模型,我最近在接触“系统”这类知识。

我为啥要有兴趣去学“系统”这个东西呢?因为我发现了一个现象,不论任何事物都可以看作是一个系统,自然界也是一个生态系统,我们的细胞,我们人体等等都是一个系统,水杯也是,它有内部的结构。

而且,我还发现,业内牛人,大咖讲师,高效人士等等,他们都有自己的一套方法论,这套方法论就是建立在“系统”之上。

明白了“系统”就能够在非常复杂的事物中轻松找到一条最有效的路径。

今天就用运营中的流量来作为主题,别以为这和产品没关系,理解了思路,了解结构的组成,你就会很容易去拆解一个产品的组合,而且我一直都是以留存为核心重点,这不仅仅是增长应该重视的,更应该是身为产品人需要持续关注的。

而且我会一步一步的来拆解这个系统并且给出对应的案例,你们跟着我的思维走,希望你们也能够更加容易的去理解“系统”模型的概念。

本次文章旨在让大家对“系统”有个概念般的认识,这是拔高你思维的第一步,如果要查看更多和更深入的理解你们可以关注我的专栏,我希望大家可以通过这篇文章学会在系统的基础上去合理的套用方法论以及公式。

我们常常在谈留存,其实留存只是流量系统中的一个变量,我之前写过关于流量系统思维的文章,那篇文章也阐述了流量系统,如果你对此不是很了解,可以回过头去看看之前的文章。

可能现在的文章和之前的文章的观点有些重复或者冲突,但逻辑不会变,有可以借鉴的地方。当你能够很好的理解系统结构后,你才能够更轻松的找到关键变量。

流量系统:流入量-留存量-流出量。

要提高留存,方法有三种:增加流入量,扩大和提高留存量、降低流出量

看到这里,我们基本将方向梳理出来了。接下来就是要去在三个方向上面做尝试和策略。

增加流入量

所有的流量都有一个通道,这个通道将决定你的流量增速,而流量增速中有两个非常重要的变量:宽度和长度

比如:你的这个通道很宽,很短,那么你存量的增加显然就要比很窄很长的速度要快很多。

那么,流量通道的宽度是什么呢?

如果你的预算是50000元,在a渠道做了付费投放,那么,这里的流量通道的宽度就是:a渠道+预算。

我们从系统拆解到了流入量,然后又找到了影响流入量的核心点,即增速,我们又从增速找到了影响增速的两个关键点,即宽度和长度。

那么,要提高此流量的宽度我们应该怎么做?

  • 第一:显然是增加a渠道的预算投入,并优化a渠道过来的流量质量(新用户质量)。
  • 第二:增加流入量的通道,即增加其他渠道的投放,这个很容易理解,就不多说,比如增加bcd渠道。

宽度说了,然后来说长度。

很明显的一个现象,管道越长,流到尽头的时间就会越久,那么这是会直接影响流入的速度。

所以,长度在增速中也很重要。

流入量的长度,就是流量进入到你存量池的路径长短。这就要做渠道的路径优化,如果你投了好几个渠道,你得去分析数据,每个渠道所带来的流量的质量如何,为什么某个渠道进来的流量存量很差?是不是路径太长?

比如:新用户在a渠道看到你的广告,并进行了点击、下载、启动、注册、使用。这是一条正常的路径,但还有些情况就是你投放渠道的位置是否足够的醒目,比如你投放a渠道的三级页面效果肯定会不如二级页面或者一级页面,甚至该渠道的用户很少去三级页面/某个冷门的板块。

你们可能会认为,这不是长度的问题,是渠道曝光的问题。

错。这就是长度(路径)的问题,因为这里的长度不仅仅指的是你本身的长度,而且还指的是你投放渠道的用户所触达到你广告的长度。

全局去思考,你必须要将“渠道投放”这种行为看作是“产品”本身,你需要去思考对方的用户占比,基本属性喜好,平台定位,更甚的,你需要去根据你对其平台的了解选择投放的位置。

因为现在普遍的现象就是,产品体量越大,用户画像就会越复杂,比如,你要投小红书,你知道小红书的用户都喜欢看什么类型的笔记吗,他们的表现形式是什么?

假设小红书的用户有70%都是通过视频的形式去看化妆教学笔记,10%的用户看服装,20%的用户看鞋子。那么,你是一个买鞋子的,你觉得你应该怎么去投,显然是应该在鞋子版块去投放,或者在有鞋子标签的笔记详情去做投放,对吧。

(没研究过小x书,以上只是假设。)

因为源头在渠道那边,那么你就需要去模拟渠道那边的用户路径,如果他们那边的用户需要很长的路径才找到你,显然是会影响你的流量增速的。所以,即然打算投放,那就要选择相对较好的位置。

当然,渠道的路径涉及到的是选择投放选择问题,而流量增速的长度中,还有一个变量就是自家产品的路径长度。

该优化的就优化,尽可能让用户进来后能够快速搞明白三件事情:是什么?怎么玩?带来的价值是啥?

如果一个新用户能够花比较短的时间解决了这三个问题,很大概率他会从流入量变成真正的存量的。

扩大和提高留存量

这里的留存量我指的是容量,即流量池的大小。

我非常注重留存,现在大部分的产品都以日活为作为指标,而日活中就包含了留存的用户。并且,留存的用户的价值必然要比新用户的价值要大,因为新用户届时还并没有转化为留存的用户,所以,该阶段的新用户的价值还不是很好判断,也许他来了后,看看就走了。

这里的留存不是至次日,而是指在较长的一个周期内的用户,你可以理解为活跃用户,所以,这里就需要你结合自己的产品去定义什么才是你产品的活跃用户?

比如:连续登录7天?或者7天内添加过5个好友?3天内上传过5张图片?等等

怎么去做呢?

两个点:

  • 扩大:即扩大容量,让更多的人留在某个区域或者板块,比如你发现没社区功能,然后开发一个,那么,这个新上的社区版块为容量增加做了贡献。再比如:你增加社交群,也是扩大容量的方式,即增加用户的容器。腾讯QQ有很多容器来做流入量的储存,比如QQ群,QQ空间,兴趣部落……现在还做了扩列。它通过各种类型的容器来储存流量,你可以看到,留存的重要性。凡事没有被转化的流量都不算是有效的流量。
  • 提高:这里的提高指的是提高他们留下来的概率,这就涉及到产品端,主要的还是产品体验以及带去的价值。产品体验部分包含:新手引导怎么去做更合理,ui交互的设计,色彩的搭配,关键功能的重点介绍等等。

所有产品的设计必须要遵循两个核心点:体验和价值

是必须要有这两个,如果没有就别谈留存。甚至说的极端一些,你的服务可能很差,但你必须要做好体验和价值,否则一切都是白搭。

降低流出量

用户和产品都是有生命周期的,根据产品形态决定用户会留存多久,当用户进入到了流量池后,就应该开始做生命周期的管理了,比如:防流失,防沉默,促醒召回等,这是偏向于运营的手段了。

当然,还有产品的事情,产品需要做的就是在留存的期间让用户形成使用习惯,哪怕你让他每天来签个到。比如:你了解到某个用户喜欢看xxx专栏的内容,那么,你就告诉用户,xxx专栏会固定在x天的x时更新,或者在周x更新,先培养用户的生物钟,到点了他就知道他关注的专栏会更新内容。

培养用户的行为习惯并非一朝一夕,这期间涉及到你所提供的价值是否还符合用户的预期,如果在此过程中,用户发现你提供的价值已经无法满足他,则会开始寻找替代品。

所以,你还有一个重点你要做:提供新价值

比如:用户关注了跑步专栏,从横向出发去调研和分析,用户关注跑步,是否会喜欢健身或者其他运动?如果答案是肯定的,那么你就应该提供这类信息和功能给用户。

铃木敏文说:最大的竞争是来自客户不断变化的需求。

他为什么这么说?因为他从来没有去对标竞争对手,我以前日记里提到过,说的严重些,如果你不走出这个怪圈,对标竞争对手就是在给自己设套,你的目光将会一直盯着对方的行为,你所有的动作就会永远比对方慢。只有不断满足用户的多样性需求,用户才有可能长期留下来。

降低流出量其实很大一部分来说,是建立一套防流失控制或召回机制。

防流失的核心是减少流出量的通道以及提高服务体验,召回机制的核心是触达后让用户再回到曾经走过的正常路径,并通过一系列手段再次让用户感受到价值/新价值。

我以前玩dnf的时候,一定时间不玩后再次登陆,系统就会送我一个回归大礼包,这算是一种福利,我有了这个大礼包之后,又会开始刷图,这是一种服务上的机制,你也可以理解为福利。

减少流出量的通道首先一点是,你得先找出通道,即哪些行为是让用户流失的行为,这些行为就是通道,把这些通道补起来,优化到位,用户流失自然会降低。

怎么去找出这些可能让用户流失的行为呢?

数据分析、圈内口碑、意见反馈。

数据分析:对用户分群,查看不同群组的用户所做的行为差异,比如a组用户做了订阅专栏这个行为,b组用户没有做订阅专栏行为,你去看这两组用户的留存数据,哪组留存高,分析下为什么a组做了订阅行为的用户留存会高,是不是平台没有b组用户喜欢的专栏内容?

圈内口碑和意见反馈就不多说了,差评是最好的痛点,尤其是产品人需要重视。

我上面讲的是“系统”模型,你把思维拉高,你记住三个点:流入、留存、流出;然后记住三种方式:增加流入、扩大容量、降低流出。

你所有的行为都应该先从底层出发去寻找方法,怎么增加流入量,是增加渠道的投放还是增加指定渠道的预算,或者是用免费的方式去到处发帖子?再或者是跟群主搞好关系,让群主帮忙发发自己的产品?只要能够带来流入量的,都可以尝试。

我写的很详细,是希望你们能够从底层思维去找方法,而不是盯着某个点走不出来。你发现最近留存低了,没问题,对表上面的“系统”模型中的方法去寻找。

留存量低,先找到原因,然后就去找方法扩大容量还是提高产品体验、给用户制造新的体验价值。

任何事情必然都离不开“系统”,而上面说的“系统”里又分了一些结构,比如流入量的结构就是长度和宽度,这两个变量将会导致流入量这个结构的好坏。

关于结构的内容我会在后面的日记中慢慢体现,篇幅原因就不在此多说。

总结

流量系统=流入量-留存量-流出量,而其中留存量是关键变量,如何提高留存,有三种方法:增加流入量、扩大/提高留存量、降低流出量

  • 增加流入量:扩大流入量的宽度和减少长度
  • 扩大/提高留存量:增加可以让用户长期或频繁使用的功能板块(容量)、提高用户留存率优先从体验和价值出发。
  • 降低流出量:建立防流失预警和召回机制,并给留存用户提供新的价值,即开发新功能或内容。

感谢你的阅读,希望你有所收获,如有疑问欢迎留言。

 

作者:雨洗千峰秀,公众号:雨洗千峰秀(shenzhuangnaiba)

本文由@雨洗千峰秀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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