99%的品牌都说不好产品卖点

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2019年12月30日01:58:02 评论 4130字阅读13分46秒

通过本文,你将会非常系统了解卖点:尤其在产品没有大差异化下如何挖掘卖点、提炼卖点、卖点优化、卖点辅助、说人话表达卖点、强化卖点打造用户心智、卖点延展、卖点场景化。

99%的品牌都说不好产品卖点

电商行业,大家都知道卖点很重要,可为什么很多人说不好?——好不容易拉来的流量,卖点不行,成交率低,白白浪费。

卖点即“给到消费者匹配需求的购买理由”。那有没有一套方法论可以说好卖点?

当然有!!!

从我买润唇膏经历说起,老王为你系统分享:电商品牌,如何“说卖点”?

很多品牌老板,会遇到如下问题:

99%的品牌都说不好产品卖点

产品代工厂出来的,别人有的你也有,别人没有的你也没有。最后发展着,咔咔打价格战。

卖点关键2个要素:

  1. 找用户关注的卖点;
  2. 其次说人话。

注意,是用户关注的卖点,不是老板关注,不是市场部关注,更不是产品特点进行一一列举。

以润唇膏为例

冬天来了,我准备入手一支润唇膏,打开手机淘宝,看了下各个旗舰店对于润唇膏卖点基本是:

  • 补水保湿;
  • 深层滋润;
  • 温润亲肤;
  • 淡化唇纹;
  • 修复裂唇;
  • 去死皮;

甚至还有“清爽祛火”的(王老吉怎么想??)

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成分基本是:

  • 角鲨烷
  • 天然蜂蜡/棕榈树蜡
  • 各种植物果油
  • 维他命E
  • 天然植物精华(橄榄/芦荟等)
  • 等等

看了不少产品,价格也是五花八门,19元到300+元的都有。给我留下印象的基本没有。

以下图某天猫旗舰店润唇膏为例,展开今天的分享:

99%的品牌都说不好产品卖点

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进阶一:卖点提炼

这款润唇膏69元,价格带上属于中等偏上,欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦也才29不到。如果没有吸引消费者眼球的卖点,那为什么我要买单?

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整体的详情页,亮点不大,属于千篇一律的模板,滋润/营养/不油腻,还有个以黑焕肤,但是说实话,不懂,黑是怎么焕肤的?
很多品牌在卖点上,非常容易犯的一个错误是:怼,各种卖点拼命的怼。

刚才的那款产品,有6个卖点,再来看2个产品:

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2支润唇膏详情页截图

其中一支卖点有:帮助改善唇纹、妆效持久、柔润舒缓、水润保湿、植物滋养、深层修护。

另外一支卖点有:冰凉润唇、户外防晒、持久滋润、长久保湿、预防干裂。

目之所及,一堆卖点,就好像一瓶洗发水告诉你:去屑止痒、柔亮顺滑、深层滋润头皮、滋养发根、控油。

罗列了一大堆,结果你也没记住他最突出功能是什么?

why?

因为大家流量详情页的速度,跟HR看简历速度差不多,都是快速浏览,没有打动他,就快速跳出。

所以,首先是提炼1-2个主卖点:其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的,或者没说好的点,说透!

主要方法有几种:

1. 功能/品质

香氛型洗发水主卖点是香型,润唇膏主要主功能是润唇,各种护肤品的美白保湿祛痘补水,水果的水分/甜度/原产地等;

2. 成分/原料

氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺、认养一头牛的100%生牛乳+优质乳蛋白、一些护肤品主打的芦荟、精油、寡肽等;

3. 包装/产品设计

爱美之心人皆有之,有设计感的产品和包装比长篇大幅的好吃、亲肤、手感好等新形容词更容易被感知到,吸引消费者目光,尤其是女生。

4. 其他

特殊产品形态和服用方法(白加黑)、极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)都是可以成为品牌的卖点的。

很多品牌误区:

卖点要站在消费者的角度去提炼,很多品牌喜欢把产品利益扩大或者转嫁到消费者身上,却不知道如何与顾客的需求进行对接。

比如大部分消费者买你的产品是因为润唇膏淡淡的香味,而你在不停说滋润,消费者因为颜值下单,而你却不停说成分,就是典型的需求不对接。

说回刚才例子,详情页里,其实有2个点有机会挖掘,成为产品的卖点:

  1. 牛油果脂
  2. 加拿大海洋多聚糖:交替单细胞发酵提取物

对于牛油果大家认知度很高,通过百度搜索:

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牛油果蛋白质、矿物质、维生素和脂肪酸的含量很高,营养非常丰富。在世界百科全书中,牛油果被列为营养最丰富的水果,有“一个牛油果相当于三个鸡蛋”、“贫者之奶油”的美誉。

牛油果脂相对于其他植物油,含有最高比例脂肪伴随物,特别是生长必要的养分:维生素E、维生素A等,营养丰富。能够防止肌肤水分流失、与人体皮肤的亲和性比较好,这极容易被皮肤吸收,防止嘴唇干裂,非常难得的护肤天然成分。

所以牛油果脂这个卖点,不但应该字体放大大大,还应该增加篇幅,重点突出。

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关于这个,我们做到了:说别人没说的。

典型例子就是王老吉:

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进阶二:强化卖点

为什么会选取成分(牛油果脂)作为主卖点呢?

有的产品功能、成分好像都是卖点,那到底如何确定主卖点?

——看这个卖点是否有延展性。

所谓延展性就是能否通过不同维度对主卖点进行强化,不能强化就无法让用户形成强印象。

润唇膏如果主卖点是深度滋润,那牛油果脂等成分就是为了辅助主卖点,但是这个做法非常多的品牌都在做了,你也这么做,消费者还是记不住。因为大部分品牌都是通过这种方式进行主卖点延展。

还最好的做法就是把“牛油果脂”作为主卖点,进行延展,通过多维度佐证强化卖点。
有了主卖点,再通过辅助卖点进行侧翼辅助,拿下消费者心智。千万不能这个卖点没说完,又跟着一个卖点,直接导致消费者记不住。

路径图如下:

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例如说植物修复:

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那如何强化“牛油果脂”这个卖点呢?

有几种办法(研发性有待考验):

1. 说别人没做好的,通过调研竞品,来优化卖点。可以优化的点包括背书、原产地、用途、甚至包括重复加深用户记忆,重复到用户想到你,就能想到牛油果脂,这里要配套的是品牌策略,先不展开。

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2. 增加牛油果脂的比例,比其他润唇膏多出xx%,就像烟酰胺一样,不同品牌最后PK的是烟酰胺的浓度。

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3. 动包装,动包装上突出牛油果的形象感。

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以某牛油果面膜为例子

4. 牛油果的颜色:通过膏体强化牛油果的印象。

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Tips:

营销端倒逼产品生产:

以上包含营销端倒逼供应链的方式。现在很多商家,都是把产品生产出来了,丢给市场部门进行宣传。产品端不知道营销上什么产品比较好打用户,营销端不知道产品在研发什么,完全割裂,造成的后果就是好了皆大欢喜,不好都说对方的锅。

所以,如果能在产品在生产时,营销端同时介入,这样的产品是很容易打出爆款的。本身有话题,而不是只能通过淘客。

进阶三:辅助卖点

同时,可以迭代另外一个卖点,1+1>2,可以是加拿大海洋多聚糖,也可以其他。思路一样不重复。

1-2个主卖点,千万不能多,然后有辅助卖点,锦上添花,但是都必须围绕产品的用户预期使用功能展开。

进阶四:说人话

卖点有了,接下来,要说人话(大白话)了。

产品的卖点提炼一定要让消费者听得懂、记得清楚,这样也易于传播。切记:

大白话才是一门伟大的艺术

不是高考作文,这个时候不拼辞藻华丽。

看了很多润唇膏文案,会发现相同现象:

涉及到效果呈现,就是重复的强调“滋润”“不油腻”,这样的形容词对于消费者是没有体感的,甚至还有“唤醒肌肤能量”,你让消费者闭上眼睛,唤醒肌肤能量,啥是能量?怎么唤醒?消费者怎么感觉被唤醒了?

自嗨了!

举个例子:

说这个人很高,大家是无法感觉到的。但是如果说和姚明一样高,你就会马上有了感觉。

说商品便宜,用户感知没这么强烈。说和萝卜一样价钱,就觉得真的便宜。

稍微列举2个大白话技巧

  1. 比喻:滋润,嘴巴像打了玻尿酸
  2. 数字化:滋润时间可以持续8小时,上班到下班全程都在滋润

再来一个前后对比图就更完美了:

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比喻是关联消费者既有的强认知,能消费者瞬间可以get到效果。

而数字化则很容易在直观的视觉方面,数字具有一定的“美术意义”。

当然,数字化的话对于很多商家,有更多的应用,这个是基础技能,这里不展开了。

说人话第2个例子:

很多品牌会说到“霍霍巴籽油”,各位消费者你和我说下,这玩意你们知道是什么意思吗?

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于是我继续百度“霍霍巴籽油”

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很明显,霍霍巴油说人话就是:

源自墨西哥,被誉为“液体黄金”,营养丰富,成分和人体皮脂相似,吸收率非常高。

再延伸的套路,就和上面一样,不展开了。

进阶五:卖点延展

润唇膏卖点延展

我觉得润唇膏的营销,还处于洗发水营销的0-0.5阶段,还没有来到1.0时代,更别说现在洗发水已经来到的2.0时代。

洗发水发展各个阶段:

  • 0阶段:大家都关注洗发水洗的是否干净。
  • 0.5阶段:大家关注洗发水具体功能:海飞丝专注去屑、飘柔强调柔顺、沙宣主打专业护发、潘婷注重营养发质。
  • 1.0阶段:消费者开始关注洗发水安全需求,所以成分党出现了;
  • 2.0阶段:大家开始关注自己情感需求,是否喜欢,包括香氛味道、包装的颜值等。

这4个阶段,也是随着用户的认知进行的迭代。

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你会发现,这4个需求,基本满足了马斯洛需求:

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到了1.0和2.0的阶段,大家不怎么关注洗发水是否洗的干净的问题了。

为什么?

因为大家已经形成认知,洗发水肯定是要能洗的干净的,否则怎么叫洗发水?

电商最开始的时候,商家可以用“包邮”来吸引用户,时至今日,基本看不到商家再打这个点了。因为消费者已经默认,现在商品都是包邮,再说“包邮”就没有意义了。

而目前润唇膏的阶段就是:

非常多的商家都在强调润唇膏滋润嘴唇,润唇膏如果连基础的滋润功能都没有,那是玉米棒子吗?

所以要针对卖点进行延展细分:

  • 延伸功能:深度滋润型、修复型、营养护唇等等
  • 成分:牛油果润唇膏、氨基酸润唇膏等;

卖点延展,跳出平行维度,降维打击。

以某款润唇膏为例,通过突出维生素E的含量,来打造卖点。但可惜的是,没有说明浓度高对于消费者的好处,如果延展下会更好。

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进阶六:卖点场景化

有一些润唇膏商家已经卖点场景化了,这个和之前很多香氛洗发水情侣间的暧昧场景营销基本一样(如何做好场景营销,可点击>>>学会这3点,轻松玩转场景化内容营销)。迎合了年轻人的需求。

看来情感需求这个场景,真香。

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进阶七:延伸阅读

卖点非常重要,现在大家都要讲流量,可是好不容易拉过来的流量,白白浪费掉是非常可惜的,所以产品基础工作,绝对不能忽视。

卖点不仅仅是文字,对于电商的商家,还关乎到竞品研究、视觉设计、传播点设计目标人群的关注点、用户评价的反馈(有时候商家绞尽脑汁想了卖点,结果用户只是因为产品包装好看买了你这个产品,这就是典型卖点脱离消费者)。

关于卖点可写的非常多,一个购买行为的背后,一定对应一个或者多个购买理由,驱动了顾客产生下单。

工欲大卖必先利其卖点。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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