品牌营销:拆解2019年十大关键词

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2020年1月7日12:15:52 评论 4535字阅读15分7秒

2019年的品牌营销关键词梳理到最后,其实还是归于一个“难”字,不过不断深挖后,我们会发现“难”字背后也潜藏不少机会。

品牌营销:拆解2019年十大关键词

回顾2019年的营销界,我只有一句话做总结:营销行业变天了!

刷屏时代结束,社交平台流量见顶,旧的泡沫被戳破,新的泡沫也在膨胀,各种造词频生,品牌广告投放预算紧缩,各种哀鸿遍野。但也不乏危机中同样有转机的新消费品牌崛起,诸如完美日记、钟薛高等现象级品牌案例。

可以说,2019年经济下行市场萧条,品牌面临着洗牌,得新市场、新流量和新营销模式者,得天下。我把今年的营销行业观察总结为10个关键词,今天就来和大家一起分享探讨下:

01 Z世代

“吃西餐去吗?人均200。”

“去!”

“吃火锅去吗?人均100。”

“去!”

“吃烤串去吗?人均50。”

“去!”

“外卖20。”

“抢钱啊!”

1000块可以花,10块必须省、柠檬精、夸夸群、00后黑话…这些让人一脸懵逼摸不着北的现象级爆红现象,直指c位出道的Z世代。

Z世代(指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体)C位出道,逐渐取代千禧一代(指出生于1982年至2000年之间的年轻群体),成为各大品牌消费主力。

数据显示,2019年我国的消费市场已经扩大34%,其中超过65%的增量是由90后、00后带来的,而今后的消费主体将主要是90后与00后。这几代人没有经历过经济稀缺之苦,享有更高的教育水平、拥有更开阔的眼界,因此他们对品牌的诉求也与老一辈截然不同。

他们是互联网的原住民,虽然赚得不多,但他们没有因此而放弃追求精致,为了自己所向往的生活和喜欢的东西“月光”精致穷:穷的明明白白,也活得逍遥自在。

今年Z世代这个消费群体更是用几个现象级的事件刷新了大众的认知:一个是炒鞋,另一个就是炒盲盒。

原来,这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的 “狂拽炸酷吊炸天”这么简单,Z世代正在颠覆我们的品牌思维逻辑。

所以理解年轻人的方式不能只看到一个现象,回到自己的空间里去解读。而是要回到年轻人自己的成长环境,然后再找到品牌和年轻人之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。

回顾到品牌,当1.9亿Z世代后成为消费支柱,你却没有搞懂他,这是多么绝望的一件事情。

02 私域流量

“天下苦流量久矣!”

如果说互联网的上半场是增量竞争的话,那么下半场就是存量的竞争,是硬核又残酷的竞争。私域流量为什么在今年被不断地刷屏提及?

我的理解是,互联网红利期,大网捕鱼,一撒一捞一个准,鱼多人少,野塘(公域)的鱼都抓不完,谁还管什么私域流量。

当下私域流量这么火,很明显反映了一个问题,就是僧多粥少,蛋糕不再变大,想分一杯羹的人却越来越多,再加上获客低转化遇到高成本助推;互联网从游牧时代进入了农耕时期,在新的现实面前,企业不得不重新审视客户的价值,以前只是求转化,有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购,再复购;甚至让老客户带来新客户。

所以,私域流量的崛起,代表着企业开始从流量收割到追求“顾客终身价值”的经营理念的思维转型。

03 淘宝直播

“所有女生!准备好了吗?”

“来,上链接!”

“3、2、1,卖完喽!”

品牌营销:拆解2019年十大关键词

如果说2018年的淘宝直播在造风,那么2019年,这股风终于翻天覆地地刮起来了。

在今年的双11大战中,淘宝直播成为了商家带货的标配,被提到了前所未有的高度,淘宝直播在2019年双11更是交出了200亿的成绩单。

以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播,正在重新定义电商和新零售。

乱花渐入迷人眼,在这种全民热度下,各路红人和明星都纷纷入局抢占直播风口红利,一时间似乎只要有网络的地方,就有直播间的诞生。

但繁荣背后,直播带货的另一边却是“翻车不断”。虚假宣传、假货、明星带不动货等争议也随着而来。

我的观点是,品牌不要迷恋淘宝直播,淘宝直播能提供的是“再加一把柴”,无法雪中送炭,更多的是锦上添花。其带货能力并非神话,作为营销生态闭环中的一步,它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

04 国潮来了

国潮来了,他真的来了。

当穿着老干妈卫衣,涂着周黑鸭唇膏,背着云南白药挎包,坐在旺仔小馒头沙发上,吃着故宫最新推出的古风神兽雪糕,观看一场东方时尚的李宁纽约时装周成为一道风景时,这个世界好像破次元壁了。

随着年轻一代审美向中国元素的倾斜,国潮展现出来的魅力也不再逊色于欧美潮牌。

“以国为潮”成为当下消费的新动向、新趋势,买国货、用国货、晒国货成为了当代年轻人的一种新时尚。

但是消费者被“种草”就可能会“踩雷”,火爆的“国潮热”背后也有一番隐忧。

我们看到更多的是 “泛国潮”,甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳,只堆砌元素符号不深耕核心价值。

比如,换个中国风的产品外包装,拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界,然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起,然后卵足力气刷话题,赚一票舆论眼球之后就没然后了。

那么,如何才能让国潮走得更远?我认为,国潮只能是侧写,而不应该是品牌全貌,否则很容易陷入受众层面的顾此失彼,捡了芝麻,丢了西瓜。

05 新消费

都说2019年难,但君不见危中带机,新品牌爆发增长,新国货崛起,在你勤勤恳恳搬砖的时候,别人就已经横空出世炸翻全场。

比如,瑞幸咖啡。

18个月上市,第三季度门店扭亏为盈,充分展示了何谓“中国速度”。

比如,完美日记。

诞生不到三年,就能够赶超老牌经典,反超海外大牌,还荣登国货彩妆NO1。

比如,李宁安踏等运动品牌。

有谁能想到,曾经被消费者列入土味和直男审美代名词的国产运动品牌李宁安踏们摇身一变,成了时髦、“妖艳”的国货潮牌,刷足存在感回到市场C位之余,也成功“出圈”引发了一波热热闹闹的国风潮。

再比如,熊猫不走蛋糕。

在不到两年的时间,熊猫不走蛋糕迅速覆盖惠州、广州、成都、厦门等10座城市,拥有近 500 万用户,单月营收过 3000 万,并获数千万元Pre-A轮融资。

当很多人还在质疑,还在用经验主义对他们盖棺定论时,他们的速度,已然打破行业天花板。

再加上一些未提及的,这些品牌逆势崛起,而且正在改写新消费浪潮的剧本。

当然,每个行业都有每个行业的热闹,也有每个行业的优势;优势背后就是苦逼的磨好各个环节,提高效率,不断的迭代,你才有更高概率的成功和找到增长点。

以前一二线城市的相爱相杀,到现在下沉市场的抢占,都逃离不了你做好产品的同时,还要有好内容,好服务……否则依然很难。

06 品效合一

对于挣扎在苦海中的品牌方来说,亘古不解的营销难题,是那浪费了一半的广告费,不知道浪费在了哪里。

于是,品效合一在2019年被摆到了台面,概念被喊得震天响,大有重构营销模式之势。

当前,广告营销圈针对品效合一有多种主流结论,众说纷纭,各执一词:

  1. 品效合一,是个伪概念;
  2. 快消品牌,不相信品效合一;
  3. 品效合一,只存在KOL和乙方的包装里;
  4. 品效合一,毁了整个互联网广告;
  5. 品效合一,是一小撮人群才能掌握核心技能;
  6. 品效合一,是互联网人最新装逼手册;
  7. 品效合一,是骑墙派,根据不同场景做出不同判定。

(以上总结来源于网络)

也正是基于此,老板对品牌部,甲方对乙方,大家心照不宣地建立起了新的ROI标准,做品牌,还是做效果型投放,如果没有体现到收入增长,那无异于耍流氓。

我的观点是,如果说以往的市场格局允许“品”与“效”天各一方,当一部手机可以通行天下的时候,品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择,尤其是在品牌普遍更为重视“效”的大背景下,“品”并不是高高在上,而是要在“效”的层面激起波澜甚至能搅动风云,“效”再也不是蜗在角落里的配角,而是走向舞台中央成为主角。

07 下沉市场

如果说淘宝敲开了中国电商的第一扇大门,那么拼多多则打破了一直以来零售资源集中在头部城市的规则,让曾经不受电商巨头重视的下线小镇青年们成为消费市场上崭露头角的新贵,也掀起了一波激烈的下线市场的流量争夺战。

我们知道下沉市场的消费群体和场景都发生了变化,品牌主在下沉市场的营销上需要做哪些改变?

这是我曾经写在知识星球上的,今天搬出来分享给大家:

区别于一、二线,及新一线城市,二三线下沉市场这部分用户的触网历程整体较短,是互联网新增用户的主力。

他们的特征是:依赖熟人社交、对价格比较敏感、空闲时间多,对娱乐需求比较大,触网不久,操作简便的活动更有利于他们快速融入其中。

所以品牌营销上要做的是:营销下沉。

在下沉市场做营销,切不可只根据收入水平去幻想消费力,而要真正洞察当地人的需求和消费习惯。做好消费者洞察,深刻理解下沉用户的文化环境及痛痒点,才能产出引人共鸣的营销内容,满足用户消费需求。

另一方面,在一线城市,可能品牌更愿意采用“线上营销”方式,而在下沉市场,人们更愿意去参加一些全城大事件,一是为了凑热闹,二是为了消磨时间,三是为了维持熟人社会的人情关系。除非是和本地人们都关注的话题息息相关,否则线上营销很容易就被华丽丽的“忽略”了。

所以,在二三线城市做营销,必须要适当脱离一线城市的“线上思维”,适当造一些大事件活动,吸引全城参与,进而引爆全城口碑。

08 个人IP

在互联网时代,人设=IP,IP=是否靠谱,是否靠谱=是否能变现。

无疑,商业价值在向人的身上转移,个体力量的崛起是个已经发生的长远的趋势,正如微信所说,再小的个体都有自己的品牌。

互联网放大了每个人的价值,知识付费、公众号大V、带货网红…仿佛每个人有可能经由打造个人IP,实现粉丝经济变现,一夜爆红。

但是我想认真脸地告诉你们:不是每个人都适合做IP。

首先,成为IP这一条路,就好像一场马拉松,并没有一路繁花簇拥,有时可能还是望不到尽头的寂寞和深深的打击。

而且IP这条路,不是因为你努力,就可以成功,也不是说因为你比别人努力,你就一定能成为IP。

很多人忽略了成为个人 IP是 需要付出的时间和代价,往往是希望可以立竿见影马上变现。这种心态恰好是成为个人 IP 的敌人,而你在长时间地看不到希望的苗头时,有坚持下去的勇气吗?

09 停更双微一抖

公众号诞生已经7周年了,微博已经10年了,抖音诞生也将近3周年了,但是大家发现新媒体真的越来越难做了。特别是对于企业来说,更是提前步入了新媒体的“更年期”。

尤其今年上半年,随着“自媒体女王”咪蒙被封号,下半年HUGO亦被封号,公众号的局势越来越严峻,越来越多人纷纷喊出:

公众号已经成为一片红海,别再做公众号了。企业“停更双微一抖”。

公众号真的如大家所说的江河日下了吗?新媒体小编没有出路只能卷铺盖转行了吗?

我倒不觉得。

公众号是企业品牌的第一战场,是主流趋势的重点发力平台,很大程度上占据了用户的时间与眼球,不管在品牌传播,还是用户池的培养上,都依然占据着天然优势。如果一个企业公众号缺失的话,意味着在整个朋友圈的战场就没了。

10 难

综上,无疑,2019年的营销关键词其实只有一个:难。

“梅花欢喜漫天雪,冻死小虫未足奇”

危机是一场洗牌,是重新分配资源和排列位次。越是寒冬,越是一些人的机会,但这正如我在木兰姐品牌人社群里说的:

品牌营销:拆解2019年十大关键词

而冬天的蛰伏过后,对于你会是春光明媚,还是寒风料峭?就看企业的内功修炼和品牌力了。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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