出海印度,数字广告的作业还能抄吗?

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2020年6月12日15:38:54 评论 80 2229字阅读7分25秒

随着国内移动互联网用户红利的逐渐消失,印度被视为全球移动互联网经济的下一个战场。中国企业纷纷布局印度市场,期待创造下一个“互联网黄金十年”,但印度真实市场情况如何?本文结合数据对印度广告市场展开了分析。

出海印度,数字广告的作业还能抄吗?

出海印度,数字广告的作业还能抄吗?

随着移动互联深入发展,国内市场日趋饱和,出海似乎成了移动互联网公司得最佳选择,作为第2个十亿人口大国,印度与生俱来的人口优势注定成为兵家必争之地。

1. 国内上一个5年,会是印度下一个5年吗?

刚接触印度市场的时候,一位同事告诉我,思考印度,看5年前的国内。拥有悠久历史的印度,岂是一两天,几篇文章就能看出个所以然的,不经历剥葱之痛,恐怕很难看到真实的印度。

在此引用一位出海印度同行说过的话:“初来印度,感觉中印差距也就5-8年,半年后,至少10-15年,超过一年,就不谈差距了,佛系对待”。若寄希望于印度移动互联网市场会复制国内上个5年的增长势头,安贫乐道的印度国民恐怕会令人大失所望。

印度的下个5年与国内上个5年相似吗?如下是中印GDP增长趋势对比,时间段选取国内移动互联网萌芽至发展成熟的20年。1998-2018年国内GDP从 $828到 $9770翻了约12倍,同比印度从$413到$2009,约4倍。

从增长曲线来看,国内近乎呈指数增长,而印度更贴近于线性增长,照此趋势发展,下一个5年,印度很难出现爆发式增长,且以此增速要达到国内2018年的人均GDP水平,印度还需要15-20年,前提是不出现大的经济萧条和自然灾害。

出海印度,数字广告的作业还能抄吗?

城镇化水平在一定程度上能反应国民购买力,2019年印度城镇人口大约4.7亿,占总人口34.43%。从中印城镇化进程对比来看,国内增长速率是印度的4倍,按此线性增长趋势,印度若要达到50%的城市人口还需要30年,而国内达到这样的水平只用了8年时间。

出海印度,数字广告的作业还能抄吗?

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中印2008-2018年城镇化进度

2. 数字广告是鸡肋还是鸡腿

在广告市场规模上,数字广告仅占据不到20%的份额。2019年印度广告市场规模大约在100亿美金,电视TV分得近48%,印刷22%,传统媒体广告仍占主导地位。近5年来,电视TV始终保持平稳的态势,而数字广告的增长主要来自于印刷的转移。

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印度广告市场份额

对于当下或者说未来一段时间的印度,电视是主要的媒体平台。2020年,预计印度成年人平均每天使用传统媒体3小时45分钟,占日常媒体时间的69.5%。数字平台仅占剩余的30.5%,即1小时39分钟。

众所周知,用户停留时间的增加,哪怕只是1分钟,从广告收入来看,都是不可忽视的。从下表可以看出TV的时长几乎每年10分钟以上的增长,而移动端只有8分钟,并且在未来很长一段时间仍将如此。印度成年人平均每天会看3:10的电视,而数字视频则只有31分钟。也不难理解,尽管2014-2018是全球智能机急速上升时期,但印度TV广告的份额丝毫没有动摇。

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媒体平台平均每天停留时长

智能机用户的增长,是否能打破广告市场的格局呢?2017年是印度智能手机增速达到了顶峰,增长率高达13%,此后增速放缓,2018年在10%,2019年已下降到7%。2017年是印度智能机的一个关键节点,然而同期印度大多数行业的广告预算还是倾向于传统媒体,在移动广告市场并没有表现出爆发式的增长。

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广告主预算投入占比

数字广告中搜索广告占比最大。预计2020年市场规模为9.66亿美元。反观现在印度的主流视频广告收入只有2.5亿美金。

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印度线上广告市场

以如日中天的Tiktok为例:2019 年Tiktok印度的下载量为3.23亿,占全球下载量18%,营业收入为4.3亿卢比,盈利3380万卢比。从营收结构来看:服务费:4.15亿卢比,广告费:2160万卢比。Tiktok广告方式主要按效果广告,按照印度线上广告市场的现状,平均ecpm < $0.2,Tiktok在印度快速增长的用户量级也并没有带来与之匹配的收益。

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印度线上分类广告每用户平均贡献值

印度本土也有Agency ecpm能达到接近$2, 但填充率极低,算下来其实相差并不大,广告主几乎都是传统广告没花完的预算挪到线上,这样的金主也不多。

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某印度Agency CPM价格

综上所述,印度线上广告市场体量不大,究其根源还是在民众的购买力,民众收入提高,智能机普及程度进一步扩大,用户通过线上娱乐互动带来的体感,注意力更多的转移到线上,广告主也愿意更多的投入。

以现行印度广告市场情况加上佛系的增速,笔者认为,要求回报的增长应当符合以下两条法则之一:

  1. 单个用户生命周期内能获取足够高的收益(或许要陪他一直玩下去);
  2. 能找到一种极低成本的获客渠道。

如果找不到一套低成本的获客渠道,同时也没单位经济合理的变现方式,那就及时止损,想好模式再出发。印度虽然拥有庞大的人口基数,但在数字广告获客上,照抄国内的作业,恐怕行不通,购买力不足最终收获的只会是羊毛党。

与花钱买量相比,以下方式可供共同探讨:

  1. 将电视广告和移动应用场景相结合,线上线下双向推广覆,盖更多人群;
  2. 充分利用功能机资源,毕竟目前印度功能机市场仍呈增长的态势,而这部分用户也是未来智能机用户。

也许,如印度城镇化一样,出海印度的产品,需要细火慢熬而非爆发式的用户增长。十年才能做成的事,没人跟你竞争。守得住耐心,只要提供的产品对用户有价值,用时间去调整积累,印度市场依然可期!

写在后面:以上图表均来源于网络。

 

本文由 @王小一 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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