备战双十一,直播带货主播选品有何底层逻辑?

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2021年1月13日21:35:50 评论 19 2382字阅读7分56秒

编辑导语:双十一剁手节快到了,各个商家已经开始在各大平台开启双十一预热活动;如今的卖货模式也有所变化,不是仅靠打打广告,推送信息,如今直播带货已经成为了各大商家青睐的卖货模式;本文作者分析了关于直播带货主播的选品有何底层逻辑,我们一起来看一下。

备战双十一,直播带货主播选品有何底层逻辑?

距离双十一这场年度大战已经不到一个月,各个相关环节都已经进入“战备”状态;当然,逃不过直播二字。

如今再说直播带货,想必大家都不会感到陌生;经历过2019年李佳琦、薇娅出圈带来的高速发展,今年年初黑天鹅事件的催熟式暴增;明星直播带货首秀、企业总裁直播自救等等相关话题都成了热搜常客,霸占众人眼球。

直播带货从2016年起步以来,短短三年多时间就成为了一项“全民运动”,它的发展其实带着必然性。

一方面,处于移动互联网时代,智能手机、4G网络的普及以及如今5G的发展,都极大提升了用户网络浏览的便利性。

另一方面,用户手机网络购物习惯已经养成。

据统计,2019年通过手机进行购物的网民超7.07亿,占手机网民的78.9%;而相较于图文、短视频等介质,直播带货能够更加全面、立体地展示商品,通过主播讲解推荐,实现足不出户的陪伴式购物体验,用户可以边看边买,实时互动性强。

突破了时间和空间上的局限性,直播成为更具带货优势的载体。

备战双十一,直播带货主播选品有何底层逻辑?

从风口成为行业大趋势,直播电商竞争必然日益激烈;以淘宝直播为例,2019年,平台诞生了177个带货过亿的主播;这背后是千亿级的货品量、货品品质、货品服务保障的诉求。

今天,我们想来聊聊,直播电商“人、货、场”三要素中“货”遵循怎样的底层逻辑呢?

一、直播选品四大维度:品牌+产品+价格+用户

直播带货中,并不是所有的产品都能进入直播间。

许多商家透露,部分顶流主播的选品率,一般不超过5%;主播往往会形成自己比较固定的选品配比,交个朋友CEO黄贺就曾在采访中总结出老罗带货直播间的一个选品规律:食品一场直播占到30%左右,日化、日用百货占到30%左右,数码家电占到20%,新奇特产品占到20%。

究其底层逻辑,主播在选品时,通常会考虑四个维度:品牌、产品、价格、用户;并根据直播节奏,安排产品上播顺序,最终确定引流品、畅销品、利润品、特色品等品类进入直播间。

备战双十一,直播带货主播选品有何底层逻辑?

首先,在品牌层面挑选时,主播通常会考虑品牌知名度、品牌产地、品牌供应链这三方面。

高知名度品牌可提升直播间声量并起到引流的效果;如水果等带有地域特色的产品往往会因为产地而影响质量;完善的品牌供应链则是确保产品从售前到售后流畅运作的基础保障。

从产品层面看,在标品、非标品两个大范围下,主播往往希望自己的直播间内有着更为丰富多样的产品组合;比如同一场直播里,同时包含着新品、热销品、库存品;新品可作为特色品存在,热销品作为利润品,库存品则是充当低价引流的钩子产品。

直播带货刚起步的时候,标品更受主播青睐,明码标价一定程度上降低了直播的难度,用户购买更依赖产品本身。

随着产业的逐渐成熟,主播专业度的提高,高单价、低复购的非标品类在直播带货中逐步增多;比如昂贵的珠宝翡翠,在直播产业中已经成为一个不容小觑的亿级市场。

备战双十一,直播带货主播选品有何底层逻辑?

从左至右依次是抖音直播、快手直播、淘宝直播

从价格层面看,低价是公认的最佳引流方式;主播往往希望利用价格差或者更大的优惠力度来吸引用户,除此以外还可能采用赠品、大礼包等形式。

从用户层面看,主播在推荐产品时,也有刚需产品、非刚需产品的差别;会根据自己粉丝的用户画像、使用场景、消费能力、兴趣爱好等进行选品。

以薇娅最新一场日常直播为例,该场直播共38件产品,各个价格区间商品占比相差不多;其中包括19.9的网红低脂红薯番薯仔地瓜干作为钩子产品,也包括价格超过3000元的刘雯同款鄂尔多斯羊绒衫提高直播间品牌价值;而价格区间在100-300元,300-500元,500-1000元的产品数量比例一致,商品价格结构均衡。

备战双十一,直播带货主播选品有何底层逻辑?

数据来源:知瓜数据

另外,薇娅直播带货起于服装,逐渐扩展到各个品类,到如今形成稳定的选品策略;但是基于对粉丝属性的考虑,在如今的商品分布中,女装/女士精品类产品占比仍然是最高的。

二、主播、品牌成熟度对直播卖货品效影响大不同

不同影响力的主播,不同成熟度的品牌,直播带货在品效两方面的差异非常大,主要可以分为四个区间:

  • 品效爆棚=高知名度/社交热度+头部主播,比如李佳琦+完美日记;
  • 有品增效=知名度/社交热度较低+头部主播,比如薇娅推荐的网红爆品;
  • 有品无效=知名度/社交热度较低+员工/导购/尾部主播,比如商场导购直播;
  • 品效兼优=高知名度/社交热度+中腰部主播,比如李子柒螺蛳粉+美刻美食(淘宝直播,粉丝数:6.48万),GMV超30万。

备战双十一,直播带货主播选品有何底层逻辑?

三、直播电商“货”的未来发展趋势

直播电商正处于高速发展阶段,主播或是用户对于“货”的选择也越发挑剔。

前几天,淘宝直播官方就举办了一场“双11主播选品会”,以满足主播们对商品品质、性价比等方面提出的更高要求。

未来,直播电商中的“货”将呈现以下趋势:

1)万物皆可直播,非标品渗透率逐渐提高

随着直播电商的发展,冲破了我们对产品的刻板观念,如汽车、房产等以往只能在线下进行的品类也拥有了更多可能;薇娅已经卖过火箭,下次又会是什么,我们可以大胆发挥想象。

2)货品规范化,主播形成自己的选品策略

随着行业的不断成熟,各地政府推出相关扶持及规划化文件,包括“货”在内的各个方面都将得到规范化发展;如今,集中拥有资源的头部主播都已经形成独有的选品方法论,这对中小主播来说,也将是一种示范作用。

3)品效协同,产品进入直播间更加理性

主播和产品是一个双向选择的过程,品牌经过前期试水,对直播带货带来的品效影响有了更直观感受,对于直播间的选择将会更加理性;一定程度上,也起着对行业的正向促进作用。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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