直播是当下实体品牌的首要任务吗?

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2020年9月5日16:24:13 评论 61 1818字阅读6分3秒

因为疫情原因,众多实体行业纷纷尝试线上直播,但这并不代表以后线上直播会是实体品牌的首要任务,这只会是特殊时期的一种替代手段,实体行业的基因也注定它不适合做直播。

直播是当下实体品牌的首要任务吗?

在开始正式的文章之前,我先把标题的问题回答一下:

不是,不是,不是。重要的话说三遍。

从疫情初期,相当一部分实体品牌在无法恢复线下运营力的情况下,纷纷开始尝试线上“自救”,其中,直播是品牌最常用的手段:

  • 消费品开启微信群和直播卖货;
  • 健身房将明星教练推到直播间,开启线上授课,如此做法的还有教育机构;
  • 部分商场推网上商城,也有利用直播做“云逛街”;
  • 有车企尝试策划“云车展”,在线选车;

更火爆的,相信很多朋友也有听说,据说有人开启了“云”蹦迪,一个晚上营收进100万元……

直播是当下实体品牌的首要任务吗?

01 不是谁都能做“直播”

“直播”并不是一个新出来的的形式,各类行业几年来的切身实践都证明了,直播并不适合所有企业,且有一定门槛。

疫情后,在最早一批进入“直播”队伍的品牌中,我们看到了超级猩猩

可以说,它是目前反应最快、效果不错、且一直坚持到现在的品牌之一。在它之后,同行业的健身品牌、舞蹈工作室、运动品牌也纷纷加入到直播行列中。

直播是当下实体品牌的首要任务吗?

– 超猩家里蹲,每日2:30线上直播一小时

能让它迅速将主页与直播“无缝衔接”的重要原因是其品牌基因。我们之前已经分析过很多次超级猩猩,这里简单再总结一下其品牌特质:

  • 有互联网基因,稳健的技术支持
  • 团队主力年轻,了解玩法
  • 有强大的社群基础
  • 教练即“主播”

教练在直播中起了很大作用,关键是在于其打造的 “超猩学院”培训体系,教练被培养出独特的教学能力和感染力,使得超级猩猩的直播可看性非常高,迅速通过直播间提升活跃度,从而拉开与其他行业的差距。

品牌该不该做直播?

企业基因适不适合,过往经验能否支撑?在做直播前,都是需要好好思考的。

02 不要有“惰性思维”

我们总会看到这些情况:公司A做了一个尝试,看起来好像不错,公司B、C、D 纷纷入局效仿,觉得A做的事儿我们也能试,公司 E、F、G 也加入,担心自己被落下。

这让我想起了一件事。

在几年前,当我还在互联网公司做 marketing 时,行业里流行着一种听起来很时髦的市场活动方式:co-branding。uber在这场fancy的营销活动PK中起了个头:uber便当、uber呼叫直升机、uber呼叫冰激凌……

直播是当下实体品牌的首要任务吗?

– Uber直升机

在之后,眼花缭乱的co-branding在这个行业里兴起,各家市场部都以此为工作核心,奖励创意活动。当时我所在的公司部门亦然,导致不少新来的毕业生误以为,“哦,原来市场部就是跨界活动部的啊”。

后面的故事差不多大家都知道了:uber退出,共享单车惨淡出局,再也没有人愿意提以前的这些fancy活动。

易到用车的CEO周航在自己的书《重新理解创业》中如此这么写道:不要把时间浪费在缺乏战略性思考的市场活动上,便是他对于团队参与了这场“狂欢”后的自我反思。

直播是当下实体品牌的首要任务吗?

在疫情当下,零售人千万不要“惰性思维”,拿来就用,这样反而消耗团队的能量。相反,你更应该花时间去思考更长远的问题与效益。

03 短期、长期问题需并行

今天,大家都纷纷试水直播,认为直播可以帮助部分品牌缓解短期的压力,我觉得也不是坏事。但如果你是品牌创始人,公司的掌舵者,我建议你能够停下来思考:

我真的要员工花时间做这些吗?

是不是还有更重要的事情等着我去做?

哪怕管理者心中明白,直播是一次试水,是权宜之计。我也希望你先算一笔账:是让员工在直播中投入精力,还是养精蓄锐去准备持久战更好?

越是危急时刻,越不能乱出拳,请忽略掉这种“小数点以后的努力”。

昨晚看抗疫新闻,看到有个中央发言人说:目前各地方需要有两手准备,一个是短期准备,地方该如何去应对疫情,另一个是长期准备,如何准备接下来经济复苏的持久战。

这种“短期与长期”双管齐下的方法同样适用于企业:

短期,借用别人的工具,紧急给自己救火。

长期,对未来做出预判,开发搭建对应的业务模块,找到新的机会。

当下,疫情似乎把所有企业拉到一个起跑线上,这更能体现领导者的雄才大略。不论如何,都不要本末倒置,把时间花在“短期利益”上。对消费零售品牌如此,对于周期更长的商业地产更是如此。

 

作者:锐裘;公众号:锐裘零售观察(ID:RQmarketing)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/XiiiDsGq1ngkIoDNMxfb2g

本文由 @锐裘零售观察 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  • 本文由 发表于 2020年9月5日16:24:13
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