流量优等生渐渐迷失,是因为他们站的不够高吗?

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2020年8月12日09:23:53 评论 63 2428字阅读8分5秒

电商绕不开社交、信息流这类流量入口,如果自己没有,是商业模式的巨大隐患。流量优等生们真正的迷失不在于盈利性的迷失,而在于流量价值的下滑。消费互联网领域的商业模式开始万剑归宗,一要有流量黑洞,二要有商业变现的路径。相比之下,前者更为重要。流量入口和电商,谁会是互联网商业世界的赢家?

流量优等生渐渐迷失,是因为他们站的不够高吗?

2014年左右,当时的微信异军突起,微博依然正在风口;与此同时,一些大电商平台也势头正猛,如火如荼。尽管处于不同赛道,但消费互联网争夺流量的逻辑依然让舆论将两个赛道放到一起对比。

其中有个最致命的逻辑就是,社交平台的用户占用时长是强于电商平台的。

就这点,我向一位头部电商平台(TOP3)的高管询问,这是否是一个电商商业模式的“隐患”?对方坚持认为,电商流量尽管占用时长较短,但却可以精准变现,而社交流量显然不具备这种属性,并无太大威胁。

但随后的几年,基于社交平台的用户社群在流量优势上异军突起,加之对于信息流平台的兼容,成为“流量黑洞”。其实,电商们对于社交流量的恐惧历来有之。2014年,阿里推出来“来往”,应对微信的威胁。

甚至,一度有传言称,阿里内部强制要求安装“来往”。后续,阿里又接连入股了陌陌、微博,上线了钉钉,其实都是对于社交流量的忌惮或觊觎。

如我在以前的文章中提到的,超级APP们兼容了社交、信息流、电商,甚至游戏,已经吸入了太多的流量,甚至成为“流量黑洞”。这样的背景下,巨头们胜负未分,但小的功能终端开始失势,其流量数据和估值都开始止步不前。

一、美图秀秀

不妨看几个打开率较高的小功能APP的例子。

第一个是美图秀秀。美图公司凭借这款颇受欢迎的功能终端,俘获了数亿级的活跃用户数,并于2016年12月在港交所上市,2017年3月美图一度创下了近千亿港币的市值。

流量优等生渐渐迷失,是因为他们站的不够高吗?

表1:美图秀秀主要财务及流量数据

资料来源:穆胜事务所根据腾讯财经数据整理

但在上市后,美图的月活用户数出现连续下滑,2019年7月的该项数据相比2016年已经下降了42%。随着这个数据下降的是市值,2019年7月,美图的市值已跌至104亿港币,相比高峰时的963亿港元下跌89%。

流量优等生渐渐迷失,是因为他们站的不够高吗?

图1:美图秀秀月活&市值走势图

资料来源:穆胜事务所根据腾讯财经数据整理

随后,美图的战略调整值得玩味:

  • 2018年8月,美图公司宣布了全新的“美和社交”战略,号称要将美图秀秀应用转型为社交媒体平台;
  • 同年11月19日,美图公司将硬件业务(美图手机)授权小米,将美妆业务划转至寺库投资的美妆电商TryTry进行运营,这两块业务都从美图的集团体系中剥离。

拥抱社交的同时,美图对于视频的内容形式也异常重视。美图公司CEO吴欣鸿甚至表示:“视频化将会成为公司最重要的一个业务,公司会继续加强投入。”

二、墨迹天气

另一个例子是墨迹天气。这款APP的日活用户数也达到了几千万量级,但盈利性却一直不佳。墨迹天气2016年12月首次递交招股说明书,2018年1月报送更新材料,至今未通过审核。

其在《招股说明书》中披露的2016和2017年净利仅为千万规模,而2018年更是选择了不公开利润……

另外,其融资活动也在2016年戛然而止。

流量优等生渐渐迷失,是因为他们站的不够高吗?

表2:墨迹天气主要财务及流量数据

资料来源:穆胜事务所根据墨迹天气招股说明书整理

其实,墨迹天气营收的95%以上都来自广告,而广告收入又很大程度取决于用户占用时长。而作为一款即用即走的功能终端,他们几乎已经把占用用户时长做到了极致,截至2017年9月,其单个用户日均使用时长仅仅停留在2分36秒,这显然还远远不够。

另一方面,是激烈的市场竞争,不仅是新浪天气通、中国天气通等同类产品,更有互联网巨头及硬件厂商在操作系统中预装或内置的天气服务,如苹果 iOS 系统的内置天气应用、华为天气、 MIUI 天气等。

为了突破这种尴尬,墨迹天气选择了两条突破路径:

  1. 进入硬件领域。2014年,墨迹天气踏入智能硬件领域,销售监测空气质量的智能家居设备“空气果”,但其硬件销售的毛利率却常常为负值,在营收中所占比例逐年下降。
  2. 走向社交和信息流,但相对美图和Keep这样“荷尔蒙社交(能够上美女性感图片)”,“天气社交”的命题又真能成立吗?

三、美柚

与上述两款APP不同,美柚的转型之路似乎相对顺利,这款女性健康APP同样颇受欢迎。

尽管美柚宣称从2017年上半年就实现了全面盈利,但其估值并没有水涨船高。从美柚公司月活数据走势图来看,2018年美柚app月活跃用户似乎呈下降趋势。

流量优等生渐渐迷失,是因为他们站的不够高吗?

图2:美柚公司月活走势图

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

四、结论与展望

有意思的是,这些小功能终端的融资大多都在2016年前后戛然而止,而在2016年之后的融资事件中,大多数也并未披露融资金额。这类曾经的“流量优等生”,无一不是充满了商业化的焦虑,这类商业模式似乎也开始受到了资本的质疑。

真正的问题是,上述的流量优等生们都在单一场景或功能的“赛道”内,他们的流量并不具备真正的价值。事实上,他们要转型垂直领域的信息流或社交平台的道路也不太明朗。盈利性数据并不能说明太多的问题,流量价值的消失才是他们的心腹大患。

未来,在消费互联网领域的商业模式似乎开始万剑归宗:

  • 要有社交平台或信息流平台的流量支撑,以便提供源源不绝的低成本流量,而不能仅仅是小功能终端;
  • 要有明确的商业变现路径,要打造强大的供应链管理能力,即自己或第三方能够利用流量来变现。

表面看来,前者可能更为重要,单纯的流量出售的模式就可以自给自足了;但就其本源,如果没有后者的支持,就坐实了流量贩子的定位(俗称卖端口、卖流量),盖上了商业空间的天花板。

本文精选自穆胜博士新著《创造高估值:打造价值型互联网商业模式》。

#专栏作家#

穆胜,微信公众号:穆胜事务所(ID:hrm-yun),人人都是产品经理专栏作家。知名管理学者,北京大学光华管理学院工商管理博士后,管理学博士,穆胜企业管理咨询事务所创始人,互联网商业模式和组织转型研究专家。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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