竞争日益激烈的生鲜行业,每日优鲜为何能得到资本垂青?

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2020年8月8日18:08:12 评论 64 6293字阅读20分58秒

编辑导语: 近年来,生鲜市场的竞争逐渐激烈了起来。饿了么外卖、美团外卖也开始了卖菜业务;各类综合电商如京东到家、天猫生鲜也开设了生鲜频道;盒马鲜生甚至推出了“超市+餐饮“的新零售模式。在各类资本涌向生鲜市场的情况下,每日优鲜是如何站稳脚跟的呢?本文通过多角度,对每日优鲜进行了全面分析。

竞争日益激烈的生鲜行业,每日优鲜为何能得到资本垂青?

每日优鲜CEO徐正曾经说过,春天是创新的土壤,冬天是伟大的朋友。春天会孵化很多创新的种子,不同的模式和业态,不同的团队和基因。但到了冬天,就会被检验,被淘汰,留下真正优秀的物种。

7月23号,晚点LatePost、新浪、网易财经等多家媒体平台发布消息称每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资。

本轮融资由中金资本旗下基金领投,工银国际、腾讯、阿布扎比资本集团、苏州常熟政府产业基金、Tiger Global、高盛资产管理旗下基金及其他数家机构联合出资,华兴资本担任独家财务顾问。

据悉,每日优鲜本轮所融资金将投入到公司智慧连锁技术和产地供应链能力的打造,以此为核心能力推动商业模式的持续进化。

在智慧连锁战略里,每日优鲜会将商品、物流、营销三大业务总共拆分出 300 个环节,再对其一一进行标准化、数字化和智能化的升级。通过每日优鲜对融资资金的战略决策,可以看出投资者们为何愿意投资跟投每日优鲜。

下面我将从每日优鲜的背景、发展状况、商业模式、未来展望来分析为何每日优鲜更能得到资本垂青。

1. 每日优鲜背景

说起每日优鲜的背景就一定要说一说”云冰箱“这个词。

还在几年前的时候,每日优鲜 CEO 徐正是这样描述「云冰箱」的:

当一家生鲜电商的物流做到覆盖足够广,配送速度达到半小时内送达时,消费者将不再需要自家的冰箱,只要通过 App 下单就可以实时吃到最新鲜的食品,正如用户可以随时随地访问网络云盘的内容。

如果更进一步,可以将「云冰箱」战略分解成「云+冰箱」:「云」是指利用每日优鲜的上游产业链、冷链物流以及前置仓等技术;「冰箱」则是用户直接面对的前台,也就是使用场景,从生鲜到家、到办公室零食货架「便利购」,或在未来更多的开放场景。

而在整个战略中,「云」代表的物流可说是重中之重。

在这方面每日优鲜的创新是做「前置仓」。所谓前置仓——是指每日优鲜在用户聚集的社区和商业区选择合适的地点,建立一个小型的仓库。

从产地运输到地区大仓的生鲜食品,会被再次转移到分布在一二线城市市区中的小型仓库,等待快递员进行下一步配送。

每个前置仓能够覆盖附近三公里范围,配送员从前置仓派货能够实现用户下单,2 小时内送货的目标;同时,每日优鲜在全球生鲜产地设下有多年生产经验的「买手」,从产地开始确保商品的质量。

在现在,当初的想法已经不是想法,30分钟到达已经成为每日优鲜启动屏的Slogan,这无疑证明“前置仓”商业模式的正确性。

投资者在认可前置仓的商业模式下,同时也认可了每日优鲜的战略决策和物流配送体系能力。

2. 每日优鲜发展状况

2.1 发展

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2.2 融资情况

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2.3 每日优鲜成熟区域未来12个月左右预测

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图片来源:海豚智库

根据海豚智库的数据,每日优鲜平均客单价80~90元。

现在毛利率还是低了一些,但优化到25%是没有问题的,毛利额20~22. 5,是足够覆盖履约成本的。何况就当前来讲,如果解决好订单密度,调整好用户配送时效(如次日配),现有的履约成本还有下降空间。

3. 商业模式分析

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3.1 产品模式

3.1.1  产品定位

全品类精选生鲜,即时交付的电商平台。

3.1.2 核心目标

以人为中心,重构人、货、场,让每个人随时随地享受食物的美好。

3.1.3 核心功能

优质产品+闪电上门生鲜平台.

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3.1.4 产品架构及功能分析

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3.1.4.1 首页

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3.1.4.2 分类页

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3.1.4.3 吃什么页面

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3.1.4.4 购物车页面

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3.1.4.5 省钱包页面

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3.1.4.6 我的页面

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3.2 用户模式分析

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3.2.1 目标用户特征

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3.2.2 用户画像

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3.3 推广模式

3.3.1 裂变营销

主推“以老拉新”,传布和刺激消费一步到位;

天天平价过大年,邀请新伴侣等方式。

3.3.2 页内营销

  • 启动页:跟大部门的APP一样,启动页必需有一波广告,针对活动进行广泛宣传;
  • 活动触发:当用户打开APP进入首页后,就会触发一个活动宣传图给用户,自动触发的形式在外卖APP和电商APP中都经常见,通过触发的形式可针对分歧用户的爱好推送不一样的活动内容;
  • Banner图轮播:活动展现的一个重要的方式!每日优鲜APP首页banner图位置将重要的活动优先展示给用户。

3.3.3 网络推广

链接各大网站、搜索引擎推荐、电子邮件、在线黄页、分类广告、免费软件,不仅仅让城市人了解这项便利的送菜上门服务,还能让全国各地的人逐步了解,以在公司发展到中期的时候吸引各个区域的加盟商。

在各大论坛上发帖,让更多人提出意见和建议,使公司向全民需要的方向发展。

3.3.4 广告

  • 站台广告:小区附近站台
  • 车身广告:生鲜专用物流车为主
  • 小区广告:小区宣传栏或部分小区大屏;在一些高档小区的信箱投送宣传海报,让一些忙碌的上班族了解到这个送菜上门的方便服务
  • 传单海报:开业或者促销为主
  • 其他:与其他合作商联合印制小宣传册或附加广告(购物袋、员工服装)
  • 开展各种专题促销活动

3.3.5 营销推广措施建议

3.3.5.1 加强软文营销推广

每日优鲜主要针对的客户群体是城市打拼的年轻人,这类人在互联网上非常的活跃,可以在微信公众号上进行软文营销。而且软文推广的投入相对比较少,相对与硬广告动辄上千万的推广预算,软文推广的成本几乎可以忽略不计。

另一方面,用户对软文广告的接受度高。精心包装的软文往往很容易就吸引了消费者的眼球,增强产品的销售额,提高产品的美誉度,达到品牌推广的目的。

3.3.5.2 优化企业微博营销

可以通过打造热门的企业微博来为app引流,一个强大的官微可以直接带来潜在用户、为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。

可以方便地增加企业网站的链接数量、微博是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。

3.3.5.3 合理运用SEO+SEM策略

SEO:利用搜索引擎的优势,增加品牌关键字(如每日优鲜等)的曝光率以增加网站的能见度,进而增加销售的机会。

可以分别运用站外SEO和站内SEO优化特定关键词的搜索结果排名,使其提高搜索引擎排名,从而提高app的下载量。

SEM:可以在各大搜索网站(如:百度等)投放企业关键词搜索引擎广告,通过竞价获得增加曝光,来保证最低的广告投入带来最大的利益。

3.4 盈利模式

前置仓模式:“城市分选中心  社区配送中心”的极速达冷链物流体系,节约成本。

用户的复购率:生鲜行业的稳定需求,通过会员制优惠留住用户。

3.4.1 生鲜电商成本

  • 人工:工资
  • 门店:门店租金、运营费用
  • 物流:物流配送体系、配送团队
  • 仓库:建仓成本
  • 保鲜成本:干冰、包装等冷媒成本
  • 损耗:库存周转慢,增加产品消耗

3.4.2 前置仓

  • 门店:盒马鲜生的门店成本大约在几千万元,而每日优鲜的前置仓建仓成本5万元左右,高1000倍的成本打造门店。
  • 人工:同时节省店面服务人员成本、薪酬。
  • 保鲜成本:配送越快成本越高?NO!前置仓模式实现”去冷媒”化,每日优鲜配送配送仅“一个塑料袋”。

3.4.3 复购率

生鲜电商的黄金客单价在50-100元之间。

低于50元平台会亏损,高于100元用户你粘性低,所以现在每日优鲜在购物车页面参考美团外卖设计出了“省钱包”功能——每月9元,抢购68元红包套餐。

通过这一运营方案培养用户使用习惯,提高购买率与客单价。

在未参考美团外卖推出“省钱包”方案之前,每日优鲜的客单价(70-80)就正好位于黄金价格带的黄金价格点(75)。

所以在复购率方面,特别是“省钱包”运营方案推广后,复购率将持续递增,与盒马鲜生、京东到家相比会有一定的运营优势。

每日优鲜在7月23日未获得投资之前,每日优鲜的用户购买频次和复购率非常高,80%复购率。会员平均每年60-70次购买,每次购买10个左右SKU,是普通电商的30倍左右。

特别是,每日优鲜针对新用户设计出“做新人任务,下单再省45元”功能,这会对新用户进行用户留存与激活的作用。

3.4.4 每日优鲜盈利状况

  • 生鲜电商的市场渗透率:7%
  • 盈利电商比例:1%
  • 亏损比例:99%

首家盈利的生鲜电商:在2017年8月每日优鲜单月营收达2.8亿元,月订单量300万,在一线小城市实现整体盈利。直到目前,作为O2O生鲜鲜移动电商,每日优鲜一直着重在全国20个主要城市,建立“城市分选中心+社区主导仓”的冷链物流体系。腾讯看上的也正是每日优鲜的物流体系。

在每日优鲜完成1亿美元C轮融资的时候,李朝晖就曾表示,腾讯认为其“领先仓+两小时达”的模式接近线下体验,符合生鲜消费的高频场景,能更好地满足新一代年轻消费群体的需求。

不过一年后的今天,每日优鲜的配送时间已经变成了“最快30min达”。

每日优鲜创始人兼首席执行官徐正曾在2017年8月的“中国消费升级创业夏季峰会”上提到,生鲜行业的平均损耗率在10%左右,但每日优鲜的损耗率只有1% 。

根据亿邦动力的报道,每日优鲜的SKU常年维持在1000个以下,仅覆盖用户主流需求的必选选项,商品也采用精选策略,小规格包装,这是其耗损得以控制的前提。

徐正还披露,每日优鲜每年保持500%增长,过去三个月已在所有城市实现盈利,北京已盈利超过18个月。

根据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》,未来三年生鲜电商市场复合实力达49%,线上市场渗透率继续提升,到2020年将达到21.7%;与此同时,行业集中度快速提升,用户向头部平台聚集。

TrustData数据显示,2018年上半年,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%,连续4个季度领跑行业。

4. 未来展望

在由中国经营报社举办的2018(第十六届)中国企业竞争力年会上,曾斌就分享了题为“消费分级时代的企业新物种”的演讲。

他认为,用户需求理性化、个性化,以及信息获取的分级化已然催生了不同的消费阶层和群体,而满足消费分级需要多样性的商业模式。但目前很多企业的商业模式已经固化,并未针对用户的需求分化进行更替和进化,需要更多的思考和行动。

4.1 消费分级决定商业模式

很多人把消费分级单纯归因到收入水平的差异,但曾斌并不认同,他认为收入水平的区别一直存在,现在的消费分级现象背后还有更多原因:

4.1.1 用户消费更趋于理性化

轰炸式广告对消费者的影响力正在递减.

4.1.2 用户需求的个性化

很多曾经的消费巨头企业对行业的控制能力正在逐步减弱,大量的小品类、小众品牌开始获得了自己的市场空间。

在购物渠道选择上,有的人期待体验、有的人追求效率、有的人在乎品牌,导致大百货式的集合体也在逐渐式微,各种个性化满足用户需求的零售业态和模式正在涌现。

4.1.3 信息获取的分级化

以前大家看到的是同样的电视节目,同样的报纸,甚至同样的新闻网站。

而现在,由于信息的极大丰富和个性化,每个人获取信息的渠道都不一样。同样看电视,看的节目完全不同;同样看今日头条,看到的信息完全不同;甚至很多人根本不看今日头条,看的是趣头条。

曾斌认为当信息的获取发生了很大分级的时候,往往在一个消费者的周围就产生了一种类似“信息茧”的东西,这个“茧”可能会把一部分人包在里面,他们可能获取不到别的信息。

这也是为什么有的人认为应该广为周知的品牌,会有很多消费者从来没有用过,很多消费模式原本应该是触达到方方面面,但是事实并非如此。

正是因为上述多方面原因带来的消费分级,近几年源源不断地有新的商业模式出现。

比如:在一二线城市,有人需要企业帮他做完商品的精选,希望一站式购齐,希望下单之后半小时或一小时送到家中,所以出现了每日优鲜。

有些办公室的白领们不想下楼,想在办公区内买到方便优质的下午茶,所以每日优鲜又做了无人零售便利购。

也有人希望能够带家人出去逛一逛,去体验一下,所以很多像永辉的超级物种的模式也出现了。

4.2 “八爪鱼”式的商业模式最具进化力

在互联网风潮中,很多商业模式和企业都是很快兴起,但是又很快消亡,往往只有一两个企业能够胜出,且最终成为该细分领域的巨头。

曾斌认为,在商业模式多样性的背后,其实是核心能力的一致性。

每日优鲜作为最早提出“生鲜1小时送达”的企业,曾引来众多商家的模仿,经过几轮的竞争和淘汰,稳定了今天的行业地位。

2017年,无人货架一度成为了资本和零售行业的宠儿,每日优鲜进入无人货架领域的时间并不算最早。但最终,在诸多无人货架品牌“体力不支”选择退出后,每日优鲜便利购占据了该领域5成以上的市场份额,成为最大的玩家。

追其原因,曾斌认为是每日优鲜在过去几年的发展中逐渐建立起了自己的核心能力,包括对生鲜类非标品的运营能力,即时冷链物流交付能力,以及对用户的需求的理解能力,基于核心能力在前端的多元化布局才有更大机会做成。

此外,在建立起核心能力的前提下,还要时刻保持自我进化的能力,在经营的过程中不断地优化已有商业模式和孵化新的商业模式,否则也会慢慢失去活力。

在曾斌看来,商业模式的多样化只是触达用户的多样化,而在如何满足用户的需求方面其实没有发生根本性的变化。

大部分用户需要品质越来越好的商品,希望能够越来越快地得到商品,希望能有越来越好的选择。而这些考验的依旧是企业的核心能力,如果一个企业能够把这种核心能力做好,那就有可能满足更多样化的用户需求。

在今年,每日优鲜又尝试社交电商,通过每日一淘更好地触达三四级的用户。此外,每日优鲜也在持续研发更多新的模式出来,也就是曾斌说的基于核心能力去满足用户消费分级后的不同需求。

曾斌认为,在未来,可能会有一种商业模式叫做“八爪鱼模式”,它的头上会长出非常多的触角,这些触角会非常灵活地深入到不同层级的用户中去,非常快地响应用户将来的需求变化。

同时,通过头部功能的支持,也能更好地为这些不同的需求提供更好的解决方案。

对于未来的发展,曾斌还说,在一线城市之中,不同消费者对产品的不同需求让每日优鲜建立了强大的数据分析能力,这也为每日优鲜进军二三线城市打下了基础。

在未来,每日优鲜仍旧会依据北上广的成功经验,逐步向更广泛的城市和地区进军。让我们拭目以待吧!

5. 总结

从上述分析每日优鲜的背景、发展状况、商业模式、未来展望等四个方面可以得出,在生鲜行业,每日优鲜和京东到家、盒马鲜生相比,最大的优势在于前置仓的未来前景能力,而每日优鲜本轮所融资金将投入到公司智慧连锁技术和产地供应链能力的打造,以此为核心能力推动商业模式的持续进化。

在智慧连锁战略里,每日优鲜会将商品、物流、营销三大业务总共拆分出 300 个环节,再对其一一进行标准化、数字化和智能化的升级。

从上述看出,投资公司青睐的是每日优鲜对未来的战略把控和优先级分配能力,而在从每日优鲜的智慧连锁战略里,我们能够看出智慧连锁战略对应了亚当·斯密在《国富论》提出的国际分工与自由贸易的理论。

分工可以提高劳动生产率,分工能提高劳动的熟练率;分工使每个人专门从事某项作业,可以节省与其生产没有直接关系的时间;分工有利于发明创造和改进工具。

而每日优鲜将商品、物流、营销三大业务总共拆分300个环节,对其进行一一进行标准化、数字化和智能化的升级。

而这会使融资的资源、劳动力和资本得到最有限的利用,大大增加每日生鲜的劳动生产率及增加物质财富,因此,每日优鲜对其底层能力的一个认知与优化也是被投资公司垂青一个重要原因。

至于生鲜的未来,谁也不得知。

从目前看,每日优鲜确实通过这次融资领先了许多。但不管怎样,我们毕竟不是预言家。所以,生鲜电商的未来,让时间来验证吧。

 

本文由 @李梦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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