入局社区团购赛道,美团胜算几何?

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2020年8月4日11:14:54 评论 25 3214字阅读10分42秒

因为疫情原因,社区团购的生意越来越火爆,美团也选择了加入社区团购的大军。社区团购有什么优势,为什么大家都纷纷发力社区团购赛道?美团表现如何,能抢得发展机遇吗?文章围这些问题展开了分析谈论,一起来看看~

入局社区团购赛道,美团胜算几何?

近日,社区团购赛道战火升级,本地生活大佬美团宣布成立“优选事业部”,发力社区团购赛道。

迄今为止美团已经形成两大事业群,三大事业部,以及六大平台的组织架构。此次单独成立新事业部,足见美团对于社区团购业务的重视。

其实在高线市场,美团已经做到了行业顶尖,在下沉市场,美团也希望以社区团购模式的美团优选打开局面。那么在阿里,滴滴相继入局的社区团购赛道中,美团的优势明显吗?社区团购又真的是一个好市场吗?

01 主抓下沉市场,巨头们为什么纷纷发力社区团购赛道?

近日,美团发布组织调整公告,宣布将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,该业务由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时,原小象事业部更名为“买菜事业部”,负责人为辛崇阳,向陈亮汇报。

根据美团公告内容,“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选,主要目标为下沉市场。基于社区便利店为载体,采取模式为“预购+自提”,用户当天线上下单,次日门店自提。

美团称此举为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合。美团优选主要布局在社区便利店内,面向社区家庭用户提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。而根据相关计划,美团优选近期将在济南上线测试,目前已在当地启动团长招募。

不过优选用户的角色层级、团长的拉新数量以及返佣比例目前还不清晰。而为了配合拼团模式,美团也会在近期上线美团优选小程序。

社区团购是一种基于社区邻里信任关系的零售模式。由社区宝妈、便利店店长、快递站长等发展成团长,连接小区居民并通过微信群、小程序下单。相比于其他纯线上的模式,社区团购的好处是流量获客的成本更低,同时“以销定采”的方式也能够降低损耗。

社区团购兴起于2017年,经过2018年的百团大战,逐渐开始向头部公司集中。今年以来,包括阿里、京东在内的巨头,也都把矛头对准了此赛道。那么,巨头们为什么要纷纷驶入这个赛道呢?

首先就是社区团购市场规模巨大,目前这个行业线上化率低,尚处于快速发展变化的早期阶段,今年的疫情期间,让到家需求进一步爆发,也让巨头关注社区团购市场的热情开始升温。

资本市场对这个行业也十分看好,近期,多家社区团购平台都传出新一轮融资消息:如兴盛优选即将完成新一轮3亿美元融资,同程生活获2亿美元C轮融资,十荟团完成近1亿美元的C1轮融资。据不完全统计,光是今年上半年就已经有20亿左右的资金涌入社区团购的赛道。

目前高线市场差不多已被瓜分完毕,增速缓慢,互联网巨头们都把眼光放在了下沉市场,毕竟这里才是中国主体人口的居住地,而且随着经济的持续发展,低线市场的购买力也会更强。可以说,低线下沉市场是中国消费市场的未来,而社区团购又是一个很好的撬开下沉低线市场的切入点。

美团作为本地生活的大佬,自然不会错过。入局社区团购,发力下沉市场,补齐自己生态短板,以满足不同群体、不同城市、不同层次的差异化消费需求。

03 姗姗来迟的美团,在这个赛道里能打吗?

所谓“吃喝玩乐”在美团,作为手握四亿用户,市值千亿美元的美团来说,基于过去所完成的消费场景,如今发力社区团购似乎也是业务链的延伸而已,但事实真的有那么简单吗?

深耕本地生活多年,美团在本地生活市场中有一定的口碑和品牌影响力。基于美团的精准流量、大数据、技术研发等能力,可能却是会有助于其发力社区团购市场,帮助社区便利店做好生鲜零售业务。相比于一些小玩家而言,美团无疑会有更低的流量营销成本、更庞大的订单基础、更具竞争力的同城运力体系,以及所形成的分布式技术能力。

换句话说,有整个美团生态支持,美团优选确实占据一定的优势。

但美团入场之前,社区团购已经很火热了,2020年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群,以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主,实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。

同月,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,配合之前的“物竞天择”项目(通过与线下网点等合作以实现部分商品30分钟送达的目标),指向“半小时达生活圈”。

除了这些巨头之外,社区团购赛道本身就有一些玩家,并且取得了不错的成绩:兴盛优选曾公开披露公司在2019年全年GVM达到100亿元。十荟团6月初对外宣布,今年4月份的月GMV突破了6.5亿元。作为后来者的美团真的能后来居上吗?

另外,在美团宣布消息前不久,老对手阿里旗下的菜鸟驿站也已经明确发力此赛道,目前菜鸟驿站在全国有数万个站点,已经在上海、南京、苏州等15城开放社区团购。在供应链方面菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等连锁商超合作,提供生鲜水果、日用百货等品类。相比之下,美团的供应链、仓储物流环节可能会更受考验。

有句话说,社区团购“兴于团长,终于供应链”,团长拉起的私域流量对于社区团购的冷启动起着至关重要的作用,但最终能否做成,则要看平台供应链的长期供给能力。

相比于赛道上其他玩家,美团在社区团购市场属于后进入者。美团的优势在于具备技术、资金、流量、配送等全方位的能力,劣势在于仓储、供应链及冷链配送的管理,更为重要的是,美团入局较晚,目前还处于早期的试点阶段,已经失了先机。

04 供应链缺陷是硬伤,美团的社区团购之路最终拼什么?

对于在高线市场意气风发的美团来说,想要收获低线市场的海量用户群,其实并没有想象中那么容易,毕竟低线城市生活节奏慢、中老年人口占比更大,人们对于价格也更加敏感,那么美团的社区团购这条路到底怎么样呢?

其实,社区团购与低线市场是天然契合的,在低线市场要将生鲜食品业务线上化,社区团购是很好载体。这是因为在低线市场,用户的需求量和消费水平都不高,所以无法做到像高线市场那样基于单个用户来做每单到家业务配送。

这时候社区团购就是一道很好的桥梁,通过单个社区的拼团集单方式运营,集合一个小区一天的订单量来集中履约配送,规模效应的产生能够降低配送、物流、营销等成本。对于美团来说,过去做的技术投入、APP运营、运力基础等的投入成本是可以分摊的,这个逻辑下这个市场也是能走通的。

其次,美团优选的预售也是一大亮点,预售意味着性价比、以及品质化,契合了低线消费者未来的消费需求。同时也是互联网做生鲜市场的重要抓手与差异化机会。毕竟,传统商超门店都是“现货”交易,生鲜是引流品项,通过现货来吸引客流。但是预售却能提升流通效率、商品周转,并减少人手接触次数。甚至在未来,互联网还可以根据预售未来还可以做订单农业,反向定制生产。

但是美团优选要做好社区团购业务,则肯定是要提升社区便利店的业务能力和服务能力,尤其是要加强对供应链的把控。目前,美团买菜聚焦于北上广深等超一线城市;美团闪购旗下的菜大全则专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市;“美团优选”则针对下沉市场,三条线共同发力,美团想要形成前置仓、菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局。美团优选的重要性可见一斑。

但是社区生鲜也面临一些难题,比如说很难预估需求,业务的精准性不够。商圈越小、只服务单个小区,对需求的预估就越难。很容易出现缺货无法充分销售,无法供应消费者想要的商品,以及产生大量损耗的情况。

长远来看,社区团购赛道还是拼价格、品控、供应链等产品相关性的运营要素,社区团购这种低价促销方式是可替代的,但持续的价格优势、强有力品控管理,以及顶端供应链的能力,会是社区生鲜消费的市场核心。如此看来,想要在社区团购中占据一席之地,美团还有很长的一段路要走。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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