MCN正在「去MCN化」

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2020年8月3日22:48:31 评论 16 3991字阅读13分18秒

MCN不再是单一网红机构,而是从这个角色转身,搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终他们成为产业互联网重要一环,也是「社会新基建」。

MCN正在「去MCN化」

从消费互联网到产业互联网,有一个漫长的演进过程。但这个搞基建的过程,把电商、直播、移动支付等领域都做成熟了。

近几年,MCN的发展,正好赶上了消费互联网向产业互联网转型的过渡期。得益于已经成熟的基础设施,MCN直接站上风口,并且根据自身基因和风格升级转变。

MCN不再是单一网红机构,而是从这个角色转身,搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终他们成为产业互联网重要一环,也是「社会新基建」

MCN在做重,或者就如克劳锐近期发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》(以下简称白皮书)所言,MCN在摘帽,去MCN化

那么,要如何理解这个行业的环境和逻辑变化?

01 重新认识MCN

先来看一个问题,当我们在谈论MCN时,究竟在谈论什么?

MCN是舶来品,通俗理解是PGC内容的多频道连接网络 。但显然,中国的MCN已经走出了区别于最初MCN形态的样式。MCN现在只是一个大类,事实上,很多企业的内容模式和商业模式都不一样,但他们在业界和大众看来,都是MCN。

不过,在当下,机构、行业以及参考系都在发生变化。当我们穿过MCN边界再去看这些所谓的MCN机构时,会发现,其实他们已经有了新的「概念」和定位。通过白皮书,我们能建立起评估这些MCN价值的新坐标,对B端品牌来说,这也是新媒体行业的风向标。

国民IP李子柒背后的微念,确切来说,是一家基于旗下时尚、美食KOL做垂类开发的新消费品牌的公司。

李子柒同名品牌早就上线天猫,2019年双11成交突破8000万,可见把红人IP打造成品牌,并通过产品研发落地为螺蛳粉、咸蛋黄等具体商品时,消费空间和周期才有了更稳定的延展。

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淘宝直播顶流薇娅所属的谦寻,不仅做直播电商,更是一家供应链企业,其搭建了覆盖多国商品、按品类分区、总数过万的SKU供应链基地。

由于直播间的商品质量会和头部主播声誉直接挂钩,专业的团队应该杜绝一切可能的意外和风险。供应链基地的搭建,让交付变得更稳定,也让大宗货物的进入门槛降低。

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尽管没有现象级的头部红人,但积累了大量中腰部KOL的构美,定位自己为电商品牌的「新流量服务商」。他们通过淘宝主播和站外达人获得平台流量,再为不同的商品找流量出口。因为早期入局,粉丝基础和流量渠道稳定,能将货物精准分配给主播并触达用户。这套运作方式很像一个「线上总经销」。

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除了像微念、谦寻之类向上游供应链拓展的MCN外,不少MCN也向下游实体业务延伸。

孵化了办公室小野、代古拉k的洋葱视频,现在有一块重要业务是以培训课程赋能行业。通过对个体网红孵化到方法论的总结,洋葱通过一套商业模式的建构样板让更多机构落地变现。

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以国创动漫IP起家的十二栋文化,从轻量到做重,在北京、上海开设线下店铺售卖生活场景中的各类「趣味衍生品」,如今已成为趣味获得衍生品消费的引领者。

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在对代表案例的梳理中,我们看到在MCN这个大类细分之下,各家MCN实际上都有了路径分野。

当他们有了更清晰的运转逻辑,所能做的营销服务、供应链平台、自有品牌,以及垂直产业融合,线下实体的延伸,以及与资方业务的融合,都有了更大的进阶空间

02 宏观和微观看产业变化

所以,当我们在谈MCN时,先要厘清,我们究竟谈的是什么。在此基础上,我们再去看时代浪潮里,MCN产业究竟发生了哪些变化。

首先是产业层面的。宏观看来,行业进入了分工明确、集群出现的工业化发展阶段,从粗糙单一向精细集约化发展。

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各方体系逐渐成熟,形成了B端企业和C端用户为主的内容需求方,覆盖MCN机构和名人/KOL的内容生产方,以及包含社交、咨询、电商和视频等领域的内容分发渠道。

值得注意的是,提供数据监测、营销服务的上游,以及代加工、仓储物流的下游服务支持方,第一次作为明确子集出现被归纳到整个产业体系中来。

第三方机构和服务方的加入,加速了MCN工业化的进度。比如说,发布这份白皮书的克劳锐,在自媒体大数据价值评估、多维商业价值判定、版权经纪管理上,就能提供行业支撑。

而克劳锐的背后有着一位产业「布道者」——IMS天下秀,这家企业相信大家并不陌生,最近成功登陆A股,被媒体称为「红人新经济第一股」。

另外,从大的地理维度上看,产业正在「南移」。产业机构正在向具有电商基因、成本和供应链占优的南方靠拢。而北京、上海、广东和浙江不出所料,仍是MCN核心阵地。

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一个有趣的发现是,自2018年华中地区最大的网红孵化基地落户武汉之后,单点带面,湖北地区MCN迅速壮大,2019年新增机构占比位列全国第三。

再来看商业模式。毫无疑问,2020的更大机会在于电商直播,这是一个MCN重构人货场的过程。

以李佳琦、薇娅为代表的主播,成为这个新型消费场景中商家和消费者的纽带。他们凭借对商品的专业理解、个性的语言风格,把筛选出的商品推到终端用户,加速消费者消费决策过程。在人货场的重构里,「店铺就是直播间」的趋势会越来越明显。

虽然广告仍然是核心营收方式,但电商变现增量和增势都很明显。变现方式的多元,也能看出MCN在突破自身固有的变现天花板。

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从平台趋势来看变化一个还没有完全凸显但已经被重视的平台是B站,凭借高粘度用户群和高质量内容池被MCN机构看好。从运营比重的4%直线跃升,潜力仅次于抖音与快手。

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年轻人就是B站的王牌,《后浪》过后,B站破圈已是不争的事实,克劳锐的白皮书已经提供了趋势前瞻,接下来就看各路MCN如何入场了。

此外,竞争拉锯越来越明显。以前MCN的平台更多在双微一抖间展开,现在竞争态势全面开花,微博、抖音、快手以及淘宝直播,各平台都拥有了自己的标杆和顶流,大家互相杀入对方腹地。

最后是众所周知,也是产业根本的内容形态。MCN重点内容格式向短视频和直播集中。一方面,短视频的视听觉体验优于图文且摄入信息时大脑决策快,无需复杂思考;另一方面,得益于强大的互动性和即时性,直播的信息沟通真实度更高。

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所以说,不管是成熟的大品牌,还是想要通过MCN掘金的新晋品牌,都应该了解宏观和微观层面的变迁轨迹。看懂产业、商业、平台和内容的运转逻辑,善于使用克劳锐这样第三方机构的服务很重要。站在巨人肩膀上,才能有更好的洞察视野。

03 「更平衡」的话语体系

纵向了解行业的趋势变化外,我们还需要从横向上观察行业的共性问题和解决方案。

事实上,作为MCN发源地的美国,目前正面临行业的集体衰落。

由于他们的核心逻辑是将PGC聚合在一起,通过资本和资源的能力持续盈利,所以对YouTube这样的流量平台依赖严重。

一方面,MCN对旗下的红人、频道掌控力不足,头部做大了有了商业价值就想单飞。另一面是,随着YouTube的策略调整,平台也开始越过机构直接对接红人和频道,这加速了头部红人和优质内容脱离低附加值、无资源支撑的MCN。

尽管中国走出了更细分更专业的MCN,但困扰是类似的。

近期的「林晨事件」直接凸显了红人和MCN机构的矛盾。不成熟的、附加值低的MCN并不能给红人(尤其像林晨这样的中腰部红人)提供相应的内容、运营和流量支持,却在安排与内容调性不符的商业广告上异常强势

更大的出圈事件是「口红一哥」李佳琦4月8日的直播取消,和小助理的分道扬镳把这些问题推到了台面上。

这些突发状况都暴露了行业内利益分配不均、人才培养和管理体系的混乱。克劳锐这份报告,走访了多家MCN机构,他们都谈及,红人和团队都存在难招、难留、难管理的问题。

MCN正在「去MCN化」

而人才是内容创意的核心,优质内容又直接影响流量和变现,在这一整条可持续链条上,环节关关相扣。

随着用户审美提高,同质化内容泛滥,更新频率和内容质量开始两难。人手不足意味着打磨优质内容耗费更高时间成本,但低频更新会流失粉丝,何况好内容还不能等同于直接变现。

当然,从克劳锐对行业多家MCN的走访调研来看,行业整体上行,一个更规范化、标准化的行业正在形成。MCN在红人、平台和资本多方之间的话语权随之提升,从而建立一个相对「更平衡」的话语体系。

第三方专业报告的呈现,让MCN价值排行和红人数据表现逐渐透明。品牌主在投放,平台在抢夺时有了更清晰、直观的判断;而MCN机构和投资方,也能在克劳锐这样的白皮书中,看到他们的路径分野和潜在价值。

比如此前资本对MCN多持观望,就是认为复制头部KOL的模式并不可靠,红人和公司既没有深度绑定也难出第二个李佳琦和薇娅。如今这种投资逻辑正在发生变化。

白皮书显示,投资市场开始深挖MCN的红利价值;而现金流健康的MCN机构也更愿意接触资本和其背后的行业资源。

资本之外,平台也在释放有利政策来留住红人和MCN。

微信视频号的入口位于朋友圈下方,黄金位置用来引流,公众号也开放了视频原创功能的邀请;淘宝直播对入驻的KOL和MCN没有指定门槛,并提供主播培训、淘宝大学之类的培训体系;抖音引入星圈平台帮助机构接单和匹配客户,对账号的突发情况24小时快速处理。

一些平台为了减少机构对公域流量不可控的担忧,还鼓励机构和红人经营私域流量。

这些动作里,平台无一不在强调生态和服务的完善程度,并对不同垂类、级别的MCN分级管理、提供扶持,来保证收入的多样和稳定。

尽管此前他们对分发渠道有强势占领,但如今的发展势能已经微弱改变了其与MCN之间的供需关系。谁能生产优质内容,谁就更有话语权

从这一点来说,MCN既是平台的用户、内容生产者,也是平台价值的延伸与部分体现。机构依托于平台生存,也是平台产品生态中的一环,双方互为依存。

因此,在这套更为平衡的生态话语体系里,多方的互信和协作能够创造最大价值,这套话语体系会反哺于协同体系中的规则制定者和参与者

 

作者:李小歪,编辑:吴怼怼

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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