2020年8月2日

车载应用付费下载,你动了谁的奶酪?

车载应用付费下载,你动了谁的奶酪?

当车主花费不菲买了一台互联网新车,却发现里头的应用要另外付费——再花几元到几十元不等才能下载使用。

车主该不该掏这笔钱?

车企,应用,消费者在这个模式里,到底是谁动了谁的奶酪?谁又将成为最终受益者?

车载应用付费下载,你动了谁的奶酪?

一、谁的奶酪

【华东,沿海,某品牌4S店】

坐在主驾驶位上,听着旁边销售经理认真细致地介绍着新车,大伟心里有种说不出的痛快。

“行了,谈好价格,今天就订它!”

一边想着,一边随手点进了车载应用商店,大伟突然愣住了。

几个不太常用但还算熟悉的应用图标正下方,标注着价格,¥10,¥20,或多或少。

“十几万买一台智能汽车回家,结果手机上免费的应用每个还得再收我十几二十块钱?”

大伟抬起头,眼里多了一丝犹疑。

【华南,重镇,某车企研发中心】

林见低了低头,取下眼镜,揉了揉眼角。

桌上的两份材料,让他思考了良久。

一份是市场部门关于消费者需求的调研反馈,另一份则是项目部门核算的项目成本清单。

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“消费者需求越来越多样,生态建设的成本投入也在随之增长。”

早会时同事的建议又浮现在林见的脑海。

“或许,也该试试了。”

【华北,首都,某互联网企业总部】

电话会议的另一头,正在出差的同事汇报着最新项目进展。

“客户今天依旧否决了我方的报价提案,表示……”

对于客户方面的谈判策略,青子早有心理准备,但此次客户态度之坚决,仍是略微让他有些疑惑。

“另外,对方提出了一个新的建议,希望采用付费下载的方式进行合作。青子,你怎么看?”

青子盯着电脑上刚打开的本月移动端用户付费数据报表,也陷入了沉默。

二、生态大势

【华南,重镇,某小区旁咖啡馆】

林见平常很少喝咖啡,只是为了找个安静聊天的地方。

唐寂是刚运动回来,随意点了杯热茶,坐在林见对面。

一张小桌,两位好友,聊了起来。

“所以,现在人们的需求更多了,哪怕对车也一样。”

“是的,像你一样的,注重调性;像苏落一样的,注重新潮;像我和我家娃一样的,注重家的感觉,还有……动画片。”

“所以,很烧钱?”

“智能网联汽车浪潮兴起,用户基数的扩大与用户需求的发散,迫使各大车企都必须建立或扩大在应用生态上的优势地位。无论是前期的开发费用,还是后期的许可证License费用,可以说,都将‘非常可观’地持续增长。”

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“对手都往一处走,你们可以不跟么?”

“目前行业各家战略差异化未到足够泾渭分明,业界又隐隐存在‘人无我有,人有我先,人有我优’的对标策略,生态应用数量与功能的堆叠在一定时期内不会消失,甚至可能加剧,尤其是互联网超级应用下场入局之时。”

“车企内部和产业链条上下游,已经开始角力了么?”

“已经有同行在试水了,我们内部也有同样的声音,但还不明朗。”

“To be or not to be?”

林见眼神一亮,看着唐寂,笑道:

“这还真是个问题!”

三、思考框架

在生态建设成本持续增长的趋势和压力下,汽车业内开始有厂商试水应用付费下载,将选择权交由消费者,以期达到既降低成本又精准触达的目的。

付费下载,这种在互联网行业已经司空见惯的模式,是否可以成为车联网应用生态建设成本问题的答案?是否可以成为车联网应用生态建设的新模式新出路?

车联网生态应用建设战略系列文章,将作深入探析:

  • 第一篇,聚焦收入模式分析
  • 第二篇,聚焦产业格局分析
  • 第三篇,聚焦业务战略分析
  • 第四篇,聚焦产品策略分析

本文为四篇专题中的第一篇,以两位主要人物角色的对话式探讨作为引线,由外而内,自上而下,对应用付费下载的收入模式进行思考及探析。

四、他山之石

“还是先看看外面的世界?”

唐寂知道林见想先缓缓思绪,答道:

“好,按惯例,那还是先从钱开始。”

01 互联网应用收费模式

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互联网应用的收费模式,是典型的 ToC 模式:

1)免费模式-先免费,后付费

此为应用的主流模式,基本套路是下载免费,基础功能免费,增值服务收费。

例如:

  • 云笔记类应用:基础笔记功能免费,同步设备数量、上传空间等服务提升需用户付费
  • 视听娱乐类应用:基础视听功能免费,独家热门新剧、会员VIP等增值服务需用户付费

2)付费模式-要下载,先收费

要下载先收费,主要集中于游戏类和优质工具类应用。

例如:

  • 游戏类应用,如纪念碑谷2,2014苹果年度大奖的续作,¥18元(iOS)
  • 效率类应用,如Things3,2017苹果年度设计大奖,¥68元(iOS)

“那应用收入主要取决于哪些关键因素或指标?”

“手机互联网的商业模式是以用户流量为基础,无论是免费模式(后付费),还是付费模式(先付费),其 ToC 的核心本质相同。”

02 互联网应用收入公式

为方便讨论,暂且忽略当前大热的社交裂变和复购率等因素,互联网应用的收入公式,可视作为:

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互联网企业千方百计拉动营收,需要在扩大总流量、改进转化率和提升客单价等关键环节下功夫。

“那一般说来,付费转化率,是一个什么水平?”

唐寂并没马上回答林见的话,赞许地看了好友一眼,缓缓道:

“转化率这个核心指标,不同行业不同场景,难说有一个标准区间;但如果考虑到跟车载场景的关联性,还是有值得参考的数据。”

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“ 以国内某头部音乐应用2019Q3财报公开的营收数据为例,其在线音乐业务的用户付费转化率略高于5%。”

“若此数据平移至车载应用端,在实际用户数远低于移动互联网行业的情况下,车联网行业生态,可能将面临严峻挑战。”

“如果再考虑到消费习惯和转移成本……”

唐寂淡淡地接了一句,并没有再说下去。

五、三足鼎立

透过巨大的落地窗,林见朝外望了望。

楼下不远处,是城市大道上的车水马龙。

好一会,他回过头,说道:

“给你说说我们汽车业界的情况。”

01 车载应用收费模式

在这里,节点繁多的汽车产业链模型简化为:

“合作伙伴-整车企业-消费者”

传统的汽车链条,可拆解为两个阶段:

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1)合作伙伴-整车企业

  • 合作伙伴向整车企业提供应用或服务,如导航应用、视听应用等;
  • 整车企业向合作伙伴支付报酬及费用,如应用开发费用、License等。

2)整车企业-消费者

  • 整车企业通过销售体系向消费者销售车辆或提供售后质保服务;
  • 消费者向整车企业支付车辆购买费用或售后质保等服务报酬。

需要注意的是,

  • 合作伙伴-整车企业、整车企业-消费者,是两个相对独立的商业阶段;
  • 合作伙伴在向整车企业提供应用或服务后,其交付即视为完成,整车企业依照合同予以结算,后续消费者如何使用该应用或服务,皆不影响双方的商务合同和费用结算。

因结算账期问题,两个环节可能在时间上存在交叠,但其性质更贴近相对独立的两个阶段。

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“也就是说,整车企业对供应商支付报酬及费用,是先于消费者向整车企业支付报酬及费用的,且与后续消费者在车上场景的行为无关,是通俗意义上的‘预付费’。”

“目前还很难将消费者使用情况量化到商务谈判上。”

“那,费用上,该怎么谈?”

“费用上一般分为开发费和许可证License,不过除非深度定制,通常合作双方会二选一。”

02 车载应用收入公式

原有的汽车产业 ToB 模式收入公式:

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假设车企与合作伙伴合作开发应用 App:

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则有,

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“也就是说,在现行模式下,该合作伙伴的期望收入,可达¥1000万元/3年。”

“如果,按你们现在的想法来呢?”

六、游戏规则

林见看着唐寂伸了个懒腰,不知怎地想起了多年前在教室里打闹的情景,笑了起来,答道:“那就是要改改游戏规则了。”

唐寂重新把眼神抬起,坐直身子,伸出手指,接着林见的话,道:

“第一,从预付费到后付费。”

01 从预付费到后付费

如果整车企业开启了网联生态应用的付费下载模式,那整个运行路径,将更大可能以以下形式存在:

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1)合作伙伴先向整车企业提供应用或服务

2)整车企业向合作伙伴预支小额报酬及费用(2.a),或不预支任何报酬及费用(2.b)

3)整车企业以整车交付的方式向消费者提供应用或服务的获取入口

4)消费者支付获取应用或服务的费用

  • 资金流可能先过整车企业自有的平台方,再由平台方分拆至对应合作伙伴(4.a)
  • 资金流可能直接由消费者支付给对应合作伙伴(4.b)

在付费下载模式下,无论合作伙伴是否可以获得整车企业提供的预支报酬及费用,亦无论最终的费用是由整车企业还是消费者来支付,其所能获得的全部或大部分报酬及费用,都将远滞后于原来的“预付费“模式,变成事实上的”后付费“模式。

“第二呢?”

“你没看出来?”

“今天是我埋单,你会说就多说点。”

“第二,从 ToB 到 ToC。”

02 从 ToB 到 ToC

整个链条的核心,即收入链条增加了消费者“二次”购买的因素,合作伙伴的主要收入来源,也将转变为用户付费。

可以预知,整个商业模式将由原来的 ToB 模式,变成 ToC 模式。

ToB 模式收入公式与 ToC 模式收入公式,如下:

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将前后两种收入公式适当移项变换后相除,得:

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为便于研究,作以下设定:

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可得:

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即:

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1)假设应用下载单价L与许可证单价P保持一致,并取付费转化率 R=5%

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即原计划搭载量仅需20万辆/3年,现理论需触达车主数为400万/3年,实操中不可行。

2)假设用户流量U与搭载量V保持一致,同样取付费转化率 R=5%

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即锁定用户流量为原来的20万辆/3年,现需将应用下载单价提高到900元/次/3年,实操中同样不可行。

事实上,由于场景重叠、可替代性等问题,车载场景转化率可能更低,强行提高客单价,转化率将更低并可能产生负面影响。

“等等,” 看着唐寂写在纸上的公式,林见叫道,“我好像明白了,又好像不明白。”

“跟不上就直说,我可以再讲慢一点。”唐寂故意调侃了一句。

“喂喂喂,”林见装作很用力地敲了敲杯子,辩解道:“好像是你没有说清楚这里面多个因素可能同时变化的情况。”

唐寂再次用一分惊讶九分赞许的眼光打量了林见,笑道:

“能谈到这个点,今晚你我都不亏!”

03 正比例与反比例

事实上,简单地说,其它条件保持不变情况下:

1)当付费转化率R一定时,达成原收入期望所需的用户流量U,与原计划装机搭载量V,呈正比。

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2)当原计划许可证单价L一定时,达成原收入期望所需的应用下载单价P,与用户付费转化率R,呈反比。

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“你早这么结合个图来讲,那我早理解了!”

“是么?”唐寂问道。

“由于付费转化率是个小数,所以要达到同等收入,要么在更多车型上搭载该应用,要么提高应用下载的价格。”

“那如果转化率是5%呢?”唐寂又问道。

“那要么在20倍数量的车型上搭载,要么将应用下载价格调高20倍……”

林见的声音逐渐低了下去,但只是过了很短时间,他又抬高声调问道:

“付费转化率的天花板真的这么低吗?”

“如果真的是这样呢?”

“那么,车企希望通过付费下载的方式将成本转移,事实上大概率是将风险转移至合作伙伴,而当前阶段车载场景付费转化率极低的可能性,或将使合作伙伴面临可期望收入大幅下降甚至血本无归的困境。”

“这样的游戏规则,可有人愿意玩下去?”

七、向死而生

“这么不乐观?”

“还只是考虑了收入,没考虑成本。”

“看来 ToC 的钱也不是那么好赚啊。”

“一旦由预付费到后付费,由 ToB 变成 ToC,业务边界随之蔓延。在业务运营和产品功能支撑层面,还可能涉及运营、分发、收款、清结算、订单、客服。无论车企还是互联网企业,都要增加投入。”

“看起来是个让人头痛的巨大挑战!”

“也可能是巨大机遇!”

当产业各方进入阵痛博弈期,当商业模式进入探索变革期,既是市场与产业升级对消费者最好的回报,也是市场与产业升级给车联网产业参与者最好的挑战与机遇。

因为,这种尝试的开始:

  • 不仅是降本,而且是增效
  • 从成本到利润,从支出到收入
  • 不是旧的结束,而是新的开始

“英雄所见略同,狗熊继续忽悠!”

“能不能好好吐根象牙?”

“好好,咱们言归正传,请英雄继续指点江山!” 林见大笑道。

“反比例关系和多元函数,不需要再探讨一下?”唐寂憋着笑冷不丁地回了一句。

林见愣了一下,回过神来,坏笑道:“复杂模型,还是留着给学神学霸们继续琢磨吧!简化模型,也够我想明白不少问题了。”

“那你想动别人的奶酪,不琢磨琢磨别人怎么想么?”

林见坐直腰板,扫了一眼窗外的夜色,回过头,兴奋地对店里喊道:

“老板,续杯!”

未完待续

本系列第二篇专题-产业格局分析,敬请期待!

车联网生态应用建设战略系列文章:

  • 第一篇,聚焦收入模式分析——即是本文
  • 第二篇,聚焦产业格局分析——敬请期待
  • 第三篇,聚焦业务战略分析——敬请期待
  • 第四篇,聚焦产品策略分析——敬请期待

 

作者:唐寂;微信公众号:刀法入兵(ID:daofajia)。品牌车企车联网生态产品负责人,智慧出行行业十年产品人,“影子评审团”评委,曾主导车企多款重量级产品的定义重构和互联网超级应用融合上车。

本文由 @唐寂 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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