直播带货:“翻车”成为常态,存在污名化隐忧

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2020年8月2日10:42:27 评论 44 3377字阅读11分15秒

互联网的发展以及此次疫情的影响,直播带货成为新的风口,许多品牌和企业甚至没有摸清门道便着急上场了。直播带货“火”了的同时,也带来了很多问题,乱象频发。在此情况下,直播带货应该何去何从?

直播带货:“翻车”成为常态,存在污名化隐忧

直播带货的“火”,显然超出了许多人的预想。

从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场,到罗永浩、陈赫等流量明星的加入,再到企业家、县长们的追逐,直播带货已然成了2020年最热闹的全民话题。

只是在一个多月前的时候,等待直播带货的多半是美好的憧憬,眼下却逐渐浮现出了种种争议:一些品牌主付出了高价的坑位费,并未能换来预期的销量;流量明星们信誓旦旦入场,终究未能成为下一个“李佳琦”;被低价和折扣吸引入场的用户们,陷入了对产品质量失望的苦恼中……

近乎疯狂的“追风”背后,直播带货已然成了2020年最魔幻的商业模式,可看似是诱人的蛋糕,只有尝过的人才深知个中滋味。

一、直播带货的模式进阶

直播带货被“封神”,有其偶然性,也有着必然的一面。

从时间上看,直播带货从零售的分支到全民化,着实离不开年初的那只黑天鹅。当整个社会被按下“暂停键”,许多品牌的零售计划被冲击得七零八落,生死存亡的考验下势必会努力抓住每一根稻草,直播带货大抵是最理想的彼岸。

其中的必然性在于,不少人将直播带货和电视购物同日而语,所聚焦的正是大多数主播的带货策略:一是选择低单价的商品,大部分商品的定价在百元以下,牢牢抓住了观众们冲动消费的心理;二是给出较高的折扣,比如原本30多元的商品在直播间里卖19.9元,进一步刺激的消费者的冲动。

无可否认的是,这样的带货逻辑几乎成了直播间的标配,网红、明星到企业家们无一例外,同时也是短时间内提升销量的捷径。

然而并非是所有的品牌都适合此道,低价效应固然可以带来销量,却也在透支品牌力,向消费者传递错误的信号。吊诡的是,一些奢侈品牌、汽车品牌甚至是房产销售,在第一时间加入了直播带货的大军,不过这里的“货”可以解读为品牌。也是直播带货嬗变的信号:从刺激销量转向了常规的品牌营销。

这样的转变给了直播带货更大的操作空间,几乎使用适用于所有的品牌。房产销售利用直播取代线下邀约,直播成了天然的获客场景;明星们也挤进了直播间,等同于另一种形式的品牌曝光;还有一些品牌直播自家的工厂、后厨等等,变相向外界输出品牌的软实力,借助直播重构品牌形象……

另一种高级性的玩法就是企业家和县长们的直播,梁建章、董明珠等成了直播带货的常客,特别是一向以知识分子形象示人的梁博士,转场不同景点、不同酒店,扮演不同角色进行了十几场直播,典型的带货与品牌营销两不误。既向外界释放了拥抱变化的积极态度,又透过一组组闪亮的销售数字制造了行业影响力。

作为图文、短视频之后的信息媒介,直播表现出了应有的多元性和开放性,也恰恰是这种多元性,让直播带货的风口被无限拉长。只是直播带货的崛起、走红到边界扩张,并未遵循传统商业模式的进化节奏,或许“快”已经是这个时代的底色,但急功近利的背后终归少不了乱象的发生。

二、当“翻车”成为一种常态

直播带货最早暴露的乱象,当属一桩桩“翻车现场”。最具代表性的,非搅动了直播江湖的中年网红罗永浩莫属。

4月1日的首场直播中,老罗就化身“吃播达人”,对着镜头享用了信良记的小龙虾,一举成为当晚爆红的商品之一。后续却有网友曝出买到的小龙虾是去年6月份生产的,并且存在产品包装胀气、漏气等问题;

5月15日的第七场直播后,老罗再次“碰了壁”,有消费者在5月20日诟病在老罗直播间下单的鲜花,要么未按时间配送,要么鲜花已变蔫发黄。尽管罗永浩连发了十几条微博道歉,也没能改变“翻车”的事实。

与之对应的就是老罗直播间的人气,前后相差一个半月的两场直播,累计观看人数从4892万下滑到了691万,销售额从1.68亿直接跳水到2540万。或许抖音流量加持的取消是原因之一,罗永浩直播的人气下滑也是不争的事实。

确切地说,罗永浩在直播江湖的遭遇不过是直播带货的缩影:有多少“主播”为了利益匆忙上阵,对产品缺少基本的了解,对观众缺少起码的尊重;有多少品牌参与直播是奔着清库存的需求,哪怕为了销量牺牲了形象。

同样没有做好准备的还有试图“带品牌”的玩家们,代表人物就是牢牢站在奢侈品金字塔顶尖的LV。

4月初的时候,高端奢侈品牌LV联合小红书进行了直播首秀,最终以惨败告终:1小时10分钟的直播仅有1.5万观众,观众的评价并非大众印象中是“高级”、“奢华”,而是“土得掉渣”、“low到爆炸”的吐槽。对比LV苦心经营的高级感,一场与品牌定位背道而驰的直播,对品牌形象的打击是不可估量的。

当“翻车”成为一种常态,需要反思的是直播带货产业链中的每一位参与者。那些力推直播电商化的平台,是否对流量变现操之过急?那些草草加入战场的明星,是否需要去提前做做功课?那些着急签约素人直播的MCN机构,又是否对直播带货的价值有过长远的思考?以至于那些出现在直播间中的品牌方,有多少被所谓的风口“绑架”了?

我们无权指责这些参与者的初衷,却也需要正视直播带货浪潮的内在逻辑,本质上离不开用户注意力的转移定律,直播无非是图文和短视频后的“接棒者”,一旦观众们对直播间失去了新鲜感,将是对直播带货存在根基的挑战。

三、莫把直播带货污名化

商业模式的演变自有其规律,我们不应该以反对的态度审视新事物,但也应该有冷静思考的基本常识。毕竟主播和品牌方的“翻车”案例,还只是浮在水面上的问题,水面只是又隐藏着多少乱象?

参考中国消费协会在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中揭示的现象:60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障,44.8%的消费者担心售后问题,37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题,但只有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉……夸大其词、假货太多、货不对板、虚假宣传等负面印象已经相当严重。

道理也非常简单,按照人货场的零售理论,直播重构了零售的场,并没有对制造、仓储、渠道分销等环节进行优化,那么直播带货改变的仅仅是零售最后一环的销售,市场上原本的价格体系仍然成立。

在这样的局面下,55块钱一瓶的拉菲、九块九一箱的啤酒等扰乱价格平衡的商品,注定存在着猫腻。问题在于,直播带货已经从小众走向大众,特别是低价、折扣被无限鼓吹的时候,那些有着收智商税嫌疑的低价商品意外找到了生存的土壤。如果直播的乱象无法亡羊补牢,污名化将是不可避免的事实。

首先被追责的恐怕不是主播和品牌方,而是在直播带货游戏中扮演了“裁判”角色的平台。至少就目前来看,一些平台的直播带货门槛相当低,对于主播带货时出现假货的处理方式却相当有技巧。

比如罗永浩几次“翻车”后,看到的是老罗频频“鞠躬道歉”,抖音官方一直态度缄默;快手主播刘二狗、天津李四等曾因货不对板被消费者质疑,多次以“退款不退货”的方式收场,同样没有看到平台的处理。原因似乎也不难理解,有带货能力的主播一直是平台的“稀缺资源”,但这是否应该成为平台不作为的理由?

类似的一幕外界并不陌生,不只是当下的直播带货,淘宝、拼多多等电商平台也曾陷入卖假货、虚假宣传的泥潭,似乎成了电商新模式崛起的标配。然而新模式在市场教育阶段一次次重蹈覆辙,监管的缺失恐怕也难逃其咎。

何况直播带货的特殊之处在于,相较于单个电商平台推动的模式创新,直播带货的兴起是信息媒介迭代的信号,属于用户注意力经济的延伸,带货还只是直播的初始阶段,仍有一连串的场景需要探索。倘若在最基本的带货阶段就遭遇了污名化,对直播后续场景延伸的伤害将是不可逆的。

四、写在最后

直播带货的浪潮远没有停歇的迹象,还将有越来越多的平台、越来越多的企业、越老越多的“主播”参与其中。毕竟“赶不上直播风口就输了”,早已成为互联网行业中公认的“真香定律”,在流量红利见顶的背景下,所有玩家都想抓住这个看得见的增长引擎。

然而爆发式增长的另一面,不应该是乱象的潜滋暗长,作为当下经济复苏的重要抓手之一,直播带货还需要正视乱象的存在,监管和治理同步进行,切莫为了短期的利益而一味地蒙眼狂奔。

#专栏作家#

Alter,微信公众号:Alter聊IT(ID:spnews),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人,走在创业的路上。

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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