2020年8月2日

沈老师讲会员「一」 :存量时代的价格歧视

沈老师讲会员「一」 :存量时代的价格歧视

会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的服务及定价策略,用户花钱更多,可以享受更高的折扣和更好的服务,其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。因此,会员体系本质上就是一种价格歧视

沈老师讲会员「一」 :存量时代的价格歧视

会员体系的理论基础:本质是一种价格歧视

先讲两个经济学原理:消费者剩余、价格歧视。

沈老师讲会员「一」 :存量时代的价格歧视

1. 消费者剩余

消费者对商品愿意支付价格的最大值,与实际支付价格之间的差额,这就是消费者剩余。它衡量了消费者对商品额外的心理价值。简单来说,就是买卖双方都希望从市场活动中获得收益。

因边际效用递减,以及消费者的心理价格的差别,企业为了追求利益最大化,会利用价格歧视来最大化消费者剩余。

2. 价格歧视

为了追求消费者剩余,对同一种商品,企业向不同消费者收取不同价格,这就是价格歧视。

根据价格差别的程度,价格歧视可分为三层:

  • 一级价格歧视:按人定价,又称完成价格歧视,对每一个消费者都实行不同的定价,这种极端情况,在传统的经济活动中,几乎不会发生。但由于大数据的广泛应用,互联网企业纷纷被曝光「大数据杀熟」
  • 二级价格歧视:按量定价,根据不同购买量,确定不同价格,企业获得一部分消费剩余。比如商场或超市的两件七折活动。
  • 三级价格歧视:按群定价 ,根据不同的市场群体,实行差异定价,比如景区的矿泉水价格,肯定比你家楼下的矿泉水贵。

而会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的服务及定价策略,用户花钱更多,可以享受更高的折扣和更好的服务,其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。因此,会员体系本质上就是一种价格歧视。

搞清楚会员体系的核心逻辑及目的,可以让我们更清楚知道会员体系对企业的价值,以及如何设计会员体系。

3. 会员体系的现实意义:存量时代必然出现的商业模式

纵观互联网几十年的发展史,商业模式经历过以下四种模式,每种模式下都会诞生几大巨头:

  • 付费模式:谁用产品谁出钱。早期的互联网企业,大部分都是这种模式,如微软,软件都是需要付费购买的,而靠着软件收入,微软一直称霸互联网。
  • 广告模式:你用产品,广告商出钱。边际成本的大幅度降低,免费服务涌现,免费吸引的用户规模,为广告提供了流量基础。Google就靠着搜索广告的丰厚收益,迅速成长为互联网巨头。
  • 佣金模式:你们用我的服务,我抽一部分钱。流量井喷,平台型公司出现,不直接创造价值的它们,靠连接和撮合成交,提取佣金而盈利。Amazon、阿里都是这类模式的杰出代表。
  • 会员模式:企业提供增值服务,吸引部分消费者产生购买(或产生更多消费),从而实现盈利。会员模式诞生下的巨头,如Amazon、Netflix等。

不论中外,会员模式之所以能诞生,主要依赖于庞大的消费群体,和经济规模的爆发,因此会员模式在美国的成熟,2019年在中国的井喷,也就不言而喻。

沈老师讲会员「一」 :存量时代的价格歧视

  • 消费结构层级化:随着用户规模的海量增长,用户结构开始层级化。日渐庞大的中产阶层对品质的要求越来越高,标准化的服务已无法满足他们的消费诉求,这也就是我们经常提到的消费升级。
  • 竞争格局红海化:增长红利带来供给方大量涌入,市场由蓝海变红海,竞争格局加剧。

一方面,僧多粥少,获取增量市场的成本越来越高,企业与其付出巨大代价获取新客,不如优化存量效率,提升现有的利润空间。

另一方面,消费者选择增多,用户忠诚度降低,如果不提供差异化的服务,存量用户很难留存,从而转向对手。

在这样的情况下,为了建立稳固的护城河 ,企业必然会更加关注存量用户 ,尤其是贡献大部分价值的高价值用户。作为提升忠诚度的会员模式,在企业的应用也就水到渠成了。

沈老师讲会员「一」 :存量时代的价格歧视

一方面,企业由产品思维向用户思维转变,围绕着用户的喜好和诉求,企业不仅会不断提升产品体验,更会差异化地提供服务迎合用户。会员体系显性地区分了用户,让企业能够更好地筛别,并有针对性去提供增值服务,进行价格歧视,最大化用户价值,让企业的增长更有效率。

一方面,企业目光从短期价值向长期价值转变,更加关注用户长期的生命周期价值,从一锤子买卖到一辈子买卖。利用对会员的管理,既提升了用户忠诚度,也延长了用户的生命周期,让企业收入源源不断增长,最终企业发展的“底盘“稳定又坚固。

附引用来源

付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型 – 邱永胜博客

https://www.qiuyongsheng.com/html/243.html

价格歧视-MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%AD%A7%E8%A7%86

消费者 – MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99

互联网巨头里面,谁拥有最好的商业模式?

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1606222624657315050&wfr=spider&for=pc

互联网3大盈利模式总结:广告、增值服务、佣金

http://www.woshipm.com/marketing/1008672.html

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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