2020年8月1日

快递柜真相:丰巢绑架了我的快递,然后问我要钱

快递柜真相:丰巢绑架了我的快递,然后问我要钱

本文列举丰巢做错的几件事情、分析了丰巢目前真正存在的问题。

快递柜真相:丰巢绑架了我的快递,然后问我要钱

丰巢科技,做智能快递柜业务——服务业,帮助快递员提高最后100米的效率问题。

号称能帮消费者保管快递,但实际上主要帮快递员保管快递。

因此,当丰巢开始收费,就立即遭到消费者的激烈反对。随着小区抵制,用户取关,丰巢的态度强硬,语气逗b,一时间被推上风口浪尖。

按照丰巢科技致用户的一封信中所透露,丰巢公司已经默不作声的铺设了18万个快递柜,这个铺设量在快递柜市场份额中妥妥占据第一的位置。

这应该是丰巢开启对C端收费的底气,可是为什么仍会遭到如此汹涌的抵制呢?

让我们站在互联网创业角度,来分析下丰巢科技到底做错了什么。

一、丰巢到底做错了什么?

1. 公共快递柜到底是不是刚需?对谁是刚需?

丰巢作为一家科技公司,所运营的主要产品公共快递柜——是一堆需要通过一串8位数字方可打开的铁皮盒子,这项技术最早应用于临时保管物品,用在快递员和小区业主之间再合适不过了。

请注意是公共快递柜,柜子属于丰巢公司所有,铺设在小区是交了费用的,而使用者是快递员和小区业主。

  • 对于快递员来说:送货上门本来是天经地义的,但是有时候业主不在家,等业主在家方便收快递时,快递员又未必能及时上门,这时把快递放在业主家门口的一个只有业主才能打开的盒子里,是多方便的事。
  • 对于业主来说:白天不在家晚上回来很晚,收快递不方便,每天下班回来顺路打开盒子取走快递,也省去了很多等快递员的麻烦。寄快递也一样,直接放进盒子,就不用等快递员了。

所以快递柜本身是有需求的。而公共快递柜不用自己维护,丰巢或者某一家公司来负责维护,又或者小区物业来维护,省去了很多麻烦。缺点是柜子的位置不一定是自己顺路的,或者离家门口可能有点远。

所以公共快递柜本身很刚需,主要是三类使用者:

  1. 按单计费的快递员,到小区后直接投递到快递柜,不用一家一家送,节省时间,提高效率;
  2. 部分收快递不方便的业主,快递放在快递柜,可以根据自己的时间安排收取,不需和快递员约时间;
  3. 着急寄快递的用户,放进快递柜,省去等快递上门的时间。

这场事件的本质,其实是丰巢公司的产品没有搞清楚自己产品的定位,把刚需和泛需求搞混了,犯了自以为是的错误;以为有人使用就代表那个人一定需要,却没有重视真正刚需的用户诉求。

快递柜真相:丰巢绑架了我的快递,然后问我要钱

2. 丰巢科技在用户增长中做错了什么

既然知道了产品本身对谁是刚需,就能明白:原来很大一部分人都不是快递柜的真正用户;真正的刚需用户,只是以上三类人;而很大一部分人,即不经常寄快递,又不用担心快递员上门自己不在家。只不过因为快递员默默的把快递放进了快递柜,才不得不去使用而已。

试问有多少人只是因为体谅快递员,或者考虑到送递速度,才默认了快递员把快递投进快递柜的;又有多少用户其实非常反感快递员未先通知就投入快递柜?

所以,快速增长的用户中,夹杂着大量的被迫使用者。运营人员只看到数据在疯狂增长,却忽略用户的真实感受,一直都是做用户运营的大忌。

我们一直说,只看数字做运营,老板怕是个瞎子。用户增长中最怕数字增长了,用户体验却下降了,因为你用了绑架的方法,把用户绑到你的平台来。你的用户积累了多少对你的反感,你将来就会跌的有多惨。

现在的丰巢便是。收费只是催化剂,用户对快递柜的反感,是从快递员第一次默不作声的把快递放进快递柜时,就早早的埋下的。就像有网友的评论说的:可以同意丰巢收费,毕竟是人家的柜子。但是不能同意快递员不经允许就把快递投进快递柜。

快递柜本身是个小众需求,又有很明显的地域化需求差别。丰巢等公司在快速铺设快递柜产品时,只看到数据,而没有看到数据中去伪存真的真实用户和这群用户的体量。如果事实真如丰巢自己所说的亏损,那也是错误的数据指导下盲目扩张的苦果。丰巢把亏损的事情拿出来哭诉,很难搏得同情。

我们刚刚说的这三类刚需用户,只有快递员是高频,所以最容易收费。而另外两类用户的收费可能性和体量本来就不大,丰巢公司指望通过向C端收费来弥补亏损,只能换来快递员使用数量和付费变少的结果,等于搬起石头砸自己的脚。

因为对于业主用户来说,快递柜把快递员挡在小区门外,其实是左手绑架了快递员,右手绑架了业主的快递。绑架之后,开始要钱。丰巢如此绞尽脑汁的收保护费,让人怀疑丰巢做市场的人员,以前是从黑社会出来的吧。

3. 错误的营销方式和公关话术

从免费到收费,是很多互联网公司都要经历的一个过程。而这个跨越完成的好不好,将决定这家公司的生与死。

很多视频网站最开始的会员费,主要功能是免广告。丰巢快递柜一直是有广告的,但是付费免广告的模式显然走不通。所以丰巢的营销想到的是12小时以外的保管费用模式。大意是免费保管12小时,超时开始收费,3元封顶。

做运营,往往很重视一件事,就是引导用户。很多老板都关心引导用户的细节,一行字,一个图片,一个按钮,但就是忽略了用户的感受。

丰巢老板显然也是这种痴迷于万能引导页面的跨界互联网人,从开始激进引导到变态的用户付费话术,意向很明确,就是专忽悠中老年人。

仔细观察就会发现,一般点拒绝付费的多半是年轻人,无论你有多少步操作,有强迫症的年轻人都不惯你的毛病。

而中老年人就不一样了,他们甚至在快递柜的使用上都还没搞清楚,在这种繁琐的页面下很容易被忽悠付费。

用骗术做引导,历来都是适得其反的。真正做用户引导,要先学会懂用户,而丰巢快递柜的用户层次很广,职业、年龄、地区各不相同,岂是一个统一标准的引导页面能满足的!

起码应知道年轻人用工具,讲究快速简洁,即需即用,而老年人则需要详细清楚的用户指南。

丰巢的公关也很逗b,在致用户的信中,把付费的原因渲染成是为了鼓励用户及时取件,为了提高公共快递柜的周转效率。

这种骗傻子的话术除了掩耳盗铃自欺欺人之外,恐怕再就是能发挥一点点伤一下真正刚需用户的心的作用。这等于在激发非刚需用户的情绪,逼这些用户弃用快递柜,又告诉了那些刚需的不能及时取快递的用户,要拿你们割一波韭菜了。

一家公司如何做到里外不得人心,它的公关团队能发挥不小的作用。

很不幸的是:丰巢除了遭遇二货产品、垃圾运营、蠢笨市场外,坑爹的公关也没有幸免。

4. 把困难甩锅给另一部分刚需用户——快递员

欺负C端用户,丰巢有点鞭长莫及。欺负小区物业,丰巢除了在合同上做点文章,根本拿人家无可奈何。丰巢唯一能欺负的,只有快递员。

一开始,丰巢就诱导快递员不打电话不送上门,而丰巢靠一条微信公众号消息和一个短信来通知用户取件。省掉快递员1毛钱电话费的同时,实际是把快递员推出来放在了用户的对立面。

现在丰巢收费遭遇抵制,唯一能坑的还是只有快递员。

假设小区只合作了丰巢,那么快递员要面对的是冒着被骂被投诉的风险把快递放进快递柜,还是降低效率送快递上门。

如果选择前者,一旦用户态度恶劣,反而会更影响快递员的工作效率。打着帮助快递员旗号收了快递公司钱的丰巢,显然这一次没有真正的考虑到自己的这一批刚需种子用户,反而把这批代表着小B端的快递员们推向了火坑。

结果呢,不出意外,丰巢也必将要面对快递员的逃离。例如12日圆通就公开表示,将就丰巢快递柜收费事情推出多项应对措施,把客户放在第一位,确保圆通速递的快递员能够在确定用户需求的情况下投递至快递柜,否则必须送货上门。

圆通要求业务员提前联系客户进行确认,如果客户同意投入丰巢快递箱的话,则要做好对应的信息记录保存工作;如果客户明确要求送货上门的话,必须要做到上门派送。

事实上,日常中已经有很多快递员这样操作,他们到小区门口先打电话问用户,是否投柜,是否上门。比如顺丰、京东都一直坚持上门。

天下大势,分久必合,合久必分。或许丰巢未来会面对很多地方的小区、快递公司取消合作的局面。

二、丰巢公司面对的真正问题有哪些?

我们知道每一个成熟互联网产品都要经历四个时期,初创期、增长期、成熟期、稳定期。

根据丰巢快递柜产品目前的形态,可知其高速而粗狂的增长期过去后,迎来的是需要精细化运营的成熟期。

在初创期、增长期积极扩张,高调造势,免费获客,粗放发力,这都是很常见的企业发展现象。

但是企业一旦进入成熟期,就必将面对各类细分与转型的问题,而真正的考验也是在这个阶段。很多独角兽都熬不过B轮、C轮,就是这个原因。丰巢也如此,抛去表象,探究本质,以下4个真正重要的问题才是丰巢要面对的:

1. 没有解决真正需求

快递柜问世伊始,是为了解决快递员最后100米投递的效率问题。而后顺便解决了用户灵活收寄快递的时间问题。这些需求看起来都是刚需,但是公共快递柜本身却并没有解决这些问题。比如,快递员最后100米投递的效率,快递柜实际上是用了曲线救国的方式,把这100米转嫁给了消费者。

很多大型小区,业主步行从家到快递柜的时间超过5分钟,甚至有的超过10分钟。

北方冬季严寒大风,你让业主们在小区里冻上10分钟,只为取一个快递,这等于反而给用户增加了负担。最后100米,还是那100米,快递员走也许能一次投递几件十几件,而用户走这一次,就取自己拿一件,实际上是效率降低了不是提高了。

但是丰巢向快递员收取了费用,却没有付给那些走100米去取快递的业主。

实际上,快递柜只是做了帮快递员保管快递的事,快递员委托快递柜保管快递付的也是费用,但是这100米的投递成本,却由用户自己莫名其妙的承担了。反过来说句额外的,那是不是业主应该向快递员收这100米走路取件的费用呢?要是这样的话,那快递员找快递柜保管有什么用呢?

再看业主的需求呢,灵活又多样。有人在意的是取件路程,有人在意的是时间,有人在意的是费用。

很显然一个简单粗暴的会员付费服务,也满足不了业主复杂的需求。但是公共快递柜作为基础的整个小区的服务项目,必须针对不同需求提供差异化的服务,总不能说我只服务该小区5%的那部分用户,其他95%不要用吧。

产品最难的就是解决多样化需求,否则永远只是小众应用。

2. toBtoC商业模式的两难

商业模式本质不是简单的toB或者toC业务,而是toBtoC业务。而且还是两个B,地方快递公司和小区物业。这类商业模式的最大特征,就是根据B的不同,无法像纯toC业务那样,向C端用户提供统一的标准化的服务。

既然无法标准化,那么服务质量就注定参差不齐。而这类模式的另一个核心问题,就是真正决定营收的,却不是C端,不是你能提供给C端多好的服务,而是B端。

那么如何运营B端?两个条件第一帮B端解决问题,第二帮B端创造收益。

一个困难,是否给B端制造麻烦。如果制造了麻烦,那么即便两个条件再有利,B端也未必会同你合作。

我们做互联网都知道,最难运营的不是C端,而是夹在平台和C端之间的那个小B,它的体量远不如你,但它占据着有利位置,你想扩大用户,又必须通过它。那么问题就来了,为了不制造麻烦,你必须满足它各种各样的要求,而又要把你收上来的钱,分一杯羹给他。

快递柜就是这样,首先解决了快递员进小区乱窜的安全隐患问题,第二又能给小区物业带来一定的收益。如果不是大量业主投诉,物业和丰巢的合作堪称完美。

但随着快递柜向业主收费,便给物业方带来了麻烦,甚至有可能是纠纷;而同时物业方看到利益,要求多分也是自然而然的。这种情况下,即便丰巢强制向用户收费,也很难扭亏为盈(真亏的话),一方面用户使用量大幅下降,另一方面还要多分给B端利益,自己省不了多少。

事实上丰巢也在思考转向直接toC的模式,可惜此前的用户积累方式问题太大,丰巢本身并没有很好的用户基础,种子用户是把它当作纯工具的快递员,大量业主用户都不是其忠实用户。这种情况下,直接转型,注定也会失败。

3. 快递柜时间使用的精细化

好吧,你非要收保管费。那又有个问题了,为什么要12个小时以上收费,根据是什么呢?所收取的费用在定价上又是否合理呢?这些都是疑问。

而背后透露的是快递柜时间使用的问题。

被动用户不说,就说主动选择使用快递柜的用户,都是为了时间上的灵活。你把时间按照12个小时、24小时去框住,不但失掉了时间灵活性的这个本质,还变成了变相催促用户(当然了,缺心眼的公关还拿催促用户引以为荣呢)。

这其实是数据运营上要解决的一个很复杂的深度问题。如何在确保用户体验的前提下,根据用户的使用时间精细化分层,针对不同层的用户做差异化的运营策略。

4. 快递柜产品的细分

公共快递柜本身就是一个低成本,却拥有很多问题的业态。

即便没有收费问题,它也一直都要面对如同其他共享经济业态一样的诸多问题。柜子干不干净,有没有病毒,够不够隐私,本身都是问题。

而标品快递柜显然不能解决,作为快递柜企业,必须考虑更多元的产品,来满足消费者个性化的需求。如果真能满足需求,付费其实不是难题。

举个例子,私人快递柜业务。消费者拥有属于自己私人的快递柜,如空间充裕的大户型住宅区、别墅园区。快递柜放在集中位置增加了用户取快递的时间成本,不如将私人快递柜放置在家门口,至于提供产品和维护的,除了业主自己外,还可以是丰巢这样的科技公司,也可以是小区物业方。

再比如公共快递柜临时租用、寄存业务,在业主同意或主动需求使用快递柜的时候,等同于临时租用了快递柜格子,根据使用时长进行收费。

这个业务如果和免费柜区分开,或者只有收费业务,并通过正确的签约方式,其合理性或许也能得到理解。

 

作者:牛宏志;公众号:tuiniu

本文由 @牛宏志 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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