2020年8月1日

直播电商不能一直走低价模式

直播电商不能一直走低价模式

直播带货究竟是低价吸引了销售,还是直播本身就是一种聚集流量提升转化的方式呢?

直播电商不能一直走低价模式

最近有人问我「直播带货模式红利还能持续多久?」

互联网风向变得太快以至于很多人身处其中的人也有很强的危机感,我相信即使直播红利在疫情之后消失,那些适合于直播带货的产品和商家依然不会受到影响;而对于普通创业者而言有没有红利其实关系不大,关键还是看具体操作者能不能解开这个行业的核心密码。

现在直播带货如果有核心密码的话,那就是找到品牌商去杀价,谁能够拿到低于市面上(电商平台)上更低的限时折扣产品,谁就能够带更多的货。要拿到优质产品、不愁卖的低价商品时,电商主播就得拥有足够强的讨价还价能力。

目前电商直播依赖这种红人带货模式,往往是TOP5主播占据平台80%以上的流量。可见,低价模式加固了流量向头部集中,并不利于平台直播带货生态的长远发展。

这使得更多的腰部与中长尾主播实际上处于弱势位置,据BOSS直聘的数据显示,76.6%的“带货经济”从业者的收入低于万元,并且有58.2%的相关从业者正在考虑转行。

那么,直播带货究竟是低价吸引了销售,还是直播本身就是一种聚集流量提升转化的方式呢?

这是一个需要正视的问题。

一、低价甩卖让企业在放血,未必就是好事

与商家进行砍价是直播网红的线下日常,也是淘宝如涵、美ONE、谦寻等电商MCN公司最拿手的好戏。

目前台面上每天坚持做直播的网红基本没有时间去与供应商以及品牌进行一对一的深度沟通,背后的团队负责进行专业的砍价,就是考验商家合作诚意的时候。头牌的“选品”工作就是团队在挑选排队商家,目前很多行业的商家的确非常急需直播带货渠道以线下销售滞后以及现金流回款压力。

而主播在前端与粉丝沟通和讲解商品,后端的网红电商团队负责买流量、发货、售后、各个渠道的运营等等,基本上在一个头牌网红背后都是四五百人的团队,他们本身也需要靠品牌商来养的,从某种程度上,这些带货团队已经把以后广告公司业务抢走大半,平台本身运营广告收入也被一些网红电商团队分流。

不过,头部网红拥有很强的带货能力,也有很多粉丝愿意跟随买单,商家也交纳了不菲的坑位费,那么商家为什么还会低价折扣来兜售自家的商品呢?这表明商家看中网红带货时间的“广告效益”以及低价折扣带来快速拼单“去库存效益”。

当品牌商去找其他中腰部网红带货时候,反过来网红们的折扣很难谈下来,很多消费者就会流向头部网红,这导致的直播带货本身是“赢者通吃”的。

这个循环运转下去,对企业而言有以下风险:

(1)利润挤压大、被迫走薄利多销路线。企业利润本身是扩大再生产的前提,并且为消费者提供超额的服务溢价,毛利低,意味着服务本身也打了折扣。由于电商直播的低价操作,还会造成该商品在市场窜货,从长远来看压缩了商品所产生的销售额。

(2)直播带货低价模式不利于企业管理供应商。越来越多品牌商走直播带货被头部网红砍价之后,等于给供应商、分销商一个砍价的心理价位线,一旦这个价位比承销商们还要低,企业第二年的价格肯定要往下探底。这让很多企业对于直播带货会产生观望和畏惧情绪。

(3)投入大、风险高,曾就有品牌方邀请李湘带货直播,五分钟时间付出了80万元却卖不出商品来等。如果低价模式对于流量吸引效益,导致商家在电商平台支付的流量运营成本越来越高,一旦带货效果不如人意就很难保证直播销售的常态化。

二、直播带货并没有改变生意的本质

直播电商仍然扮演着电商平台本身的促销手段,要想真正破除低价陷阱就需要平台做好引导,鼓励红人推荐的不是单个产品,而是品牌商的店铺,做好流量引导和分发的职责,再逐渐培养起用户对于品牌商其他产品的复购兴趣。

平台如果过分重视网络红人带货模式,可能会造成平台与其扶持的网红一起向商家去压价的倾向,这并不利于商家生态的成长;相反在电商平台之中,平台应该努力帮助商家直播售卖,并且是按照店铺销售价格进行销售。

因此阿星此前提出,直播带货1.0是网红带货,2.0是企业带货,也就是企业老板亲自参与、由客服、线下门店导购员参与,才能是直播电商主流。目前基本上在3C、服装领域等领域企业直播已经普及。

企业带货基本上给用户派发的是优惠券为主,而不是直接给的是商品让利的巨大折扣,因此能否卖得动取决于本身产品的质量、品牌以及服务,直播带货以及优惠券本身只是临门一脚。

其实只要消费者对商品足够认可,即使商品不打折消费者同样会购买。阿星在4月28日参与小度销售与商务部Terry在淘宝直播,在小度智能音箱X8没有打折的情况进行抢购,有关智能音箱的疑问可以通过直播直接询问导购在线解答,到货之后再添加小度管理员的微信,导入进小度管理员的私域流量,又在淘宝店购买了一个万能红外遥控设备。

直播电商不能一直走低价模式

直播只是销售的必要手段,消费者的体验主要还是集中在产品究竟好不好用。直播带货更没有改变成交的核心,那些物美价廉、切中消费者痛点、能够提升生活品质的产品,直播扮演的是沟通场景,只要商品本身在满意预期内并不愁卖。依然是在合理定价策略前提下,做好销售基本面,经营好自己的店铺为主,这样不会陷入到有红人推才有得买,没有退卖不动的境地。

对于当前的直播带货而言,红人带货不应该突出折扣销售策略,既然本身有带货网红,其实可以向商家证明自己的实力,即使价格没有很有吸引力的折扣本身也能够带货,这样也能便于真正测试出哪些网红在粉丝之中的影响力强,平台也应该对于带货折扣做引导,给予商家带货一些流量倾斜,这样才有助于品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者之间的共生共赢。

结语

直播带货尽管已经专业化、团队化作为新的消费方式并没有改变商业的本质,直播带货在白牌以及工厂直销过程之中的低价模式,尚不能完全、全部移植到销售体系已成型的品牌之中。这意味着要扩大直播电商的规模,让直播真正成为企业销售长期的常规动作,甚至让企业通过直播加速数字化转型升级,是时候一起破除低价模式了。

#专栏作家#

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,科技自媒体&媒体专栏作家,专注于公司商业模式研究和互联网行业分析,靠谱汇创始人,个人微信号:kaopuhuiclub

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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