新品牌如何冷启动?我们用60天用视频号卖到5000万!

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2020年12月25日16:27:15 评论 41 3918字阅读13分3秒

微信视频号作为一个新兴的“流量池”,吸引了不少企业和个人入驻。但是从公域流量池中寻找粉丝,完成品牌冷启动的过程并不简单。本文作者复盘了自己公司的视频号运营,总结出了一些经验,与你分享。

新品牌如何冷启动?我们用60天用视频号卖到5000万!

流量红利消失,大概是近年来消费品牌创业者听到最多的一句话,但大红利的消失,并不意味着新品牌的末路。

相反,不断迭代的新渠道和新内容,让品牌可以有更多的触点触达消费者,也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。

不久前,上线仅2个月的新锐头皮护理品牌AEP,通过视频号将热度从朋友圈延烧到各大种草社区,更是实现双十二单日无破价销售额破千万,较双十一成长近10倍的创举。

李潇,坐标杭州,全职电商15年,格家网络创始人。公司专注电商业务,有电商平台斑马会员app,以及消费品品牌“燕格格”燕窝、“溯黎”护肤品、YPEPRO益生菌、AEP大师级防脱洗发水等。

最擅长的技能是挖掘用户需求,强供应链能力,整合行业最优质的供应链为目标用户量身定制,提供相比成熟行业老品牌更适合当下不断升级消费需求的消费品。

“现阶段的小目标是把AEP打造成全球行业第二品牌。因为接触电商的时间比较长,基本上什么姿势的卖货我都干过,淘宝、天猫、独立app、社交电商、网红带货等等。我们整个公司最强的就是自营出品(自主品牌),所以形成了一套自己比较认可的做品牌的打法。”

如何把视频号这个工具,应用到品牌打造中,并取得一定成效,李潇分享了自己的一些经验和收获:(实录,部分删减)

一、理论层面

首先,我的品牌观,或者说,要做一个好的品牌,应该聚焦那些领域。

第一点:定位

定位不完全是特劳特的定位理论,我用一句话总结:你的产品在某一个确定的需求方向要比竞品能更好的满足用户。

比如说宝马跟奔驰竞争的时候,宝马打的是操控,奔驰是豪华车,打的就是舒适。所以宝马跟奔驰再去比舒适的话,就不一定能比得过他。但宝马在操控上面能比奔驰强,那么如果有操控需求的话,比如现在的年轻人买车,就比较关注操控方面体验,那选择宝马的客户,就可能会比较多。

那我们的洗发水是哪一个定位?我们洗发水主打的是女性防脱,虽然没明确指出,但我们所有的营销对象,全部是聚焦有防脱需求的女性用户。

然后在女性防脱的这个领域,我们合作的供应链是行业内排名前三的供应链,是在成熟工艺的基础上再迭代了几十个版本,拿出了我们现在的配方,包括香型,包括里面的氨基酸,科技肽这些配方,全部都是因应我们用户的每一个需求,而重新研发设计过的。

我们基本上是用的是全中国洗发水行业的最高制造标准。

定位我们简单总结一下,就是用户确定的某一个需求方向,你的产品能更好(最好)地满足TA。

第二点:传播

关于传播,以前老的品牌人,他会有另外一个词汇,更直接,就是广告。比如说你在电视上投一个广告,投500万,可能全中国人民都知道了,因为那个时候,电视传播力度非常大,效果非常好。

但在今天的媒体生态下,你的交易额,很可能连广告费的一半都赚不回来,现在的传播已经变成非常立体了。

有了新的工具视频号,如果把以前朋友圈跟社群的传播,理解成骑着自行车去北京,那视频号这种熟人圈的这种传播,完全可以理解成,自行车变成法拉利,或者至少自行车变成帕萨特。视频号它的传播效率更高效!

现在,以微博为代表的社交媒体,包括微信公众号,朋友圈,抖音,快手,B站,小红书等,再到现在的视频号,其实我们有非常多的传播媒介,你在某一个媒介,去做传播的时候,我们的品牌诉求,可以清晰地触达到我们的用户。

很少人能把传播完全做透,传播也是有巨大的成本。所以,你要找到最擅长的、效率最高的传播方式,把你80%的精力投入到这个方式,也许是一个不错的选择。

第三点:渠道

渠道,简单说就是把你的货铺到别人店里面,铺到天猫里面,铺到京东里面,铺到各个渠道去卖货。很多人刚把产品生产出来,贴了个标,就迫不及待去铺货,然后各处去找关系,把这些货铺进去。

或者说搞了一个明星同框,花了个几万块钱,或者说找了一个领导推荐,然后就去铺货,直接铺渠道,其实这个效率是很差的。

那我们通过视频号这个工具,实现了AEP两个月从0到卖到5千万,现在稳定在一个月接近4千万上,预计明年上半年可以稳定在单月过亿。

这里的顺序,非常重要,不是拼命刷脸去铺货,至少是传播和渠道并行,效率会高很多。

以上,就是大框架的品牌三要素。

二、实操层面

10月6日,AEP正式上线,我在这三件事是怎么做的(和视频号怎么结合)

在去年,我们自主品牌部以及深度合作品牌的这几十个品,大概做了45个亿。在10月6日之前,我们当时选了两个品,准备做全渠道推广,一个是AEP洗发水,还有一个就是Teeth Mirror的牙膏和牙刷。

在10月6号到10月23号这17天,我是不知道这两个品牌的,我只知道我们出了一款洗发水,还有牙膏。熟悉我的朋友会知道,10月23号那一天,我发了很多条跟AEP防脱发相关的朋友圈。

原因是我看到一个很典型的用户,她八天没洗头,用完AEP之后,防脱效果把她震惊到了,她是成都的一个大学老师,名字叫朵云。

然后我很吃惊,刚好群里在分享,我就找她进行了解。那一天,我花了很多时间在看这个品。

然后我再去研发部那边,发现这个品有非常好的优点,可量化、可体感,以及供应链背景非常强,关键是原物料成本还特别高。

然后我就遇到了一个合适契机。11月7号下午,视频号直播在朋友圈置顶。我发现我的视频号直播可以直接点进去,就想试一下。之前我也看过别人在视频号直播的,抖、快其实我看了很久,但是一直没做,因为我没有想明白逻辑。视频号的话,我也看到一些用户,他们在线人数其实挺少的,五六十人,一百多人已经算比较多了。

那天我们刚好在杭州搞一场培训,我就直接开播了,播了30分钟,有一个颁奖环节,我在上台致辞。

到了第二天,突然就有很多平常没怎么聊的,会私信我说潇掌柜你在做直播,效果怎么样之类的。而且我在好几个群里面,看到他们在把我的视频号转播出去,大家就是觉得:哎呀,李潇去做主播了。

我说这个的意思,就视频号直播的这种触达率,跟我发朋友圈的那个感觉,他的那个效率是完全不一样的,我现在还非常清楚的记得,那天给我的震惊的程度。

1. 视频号让单车变摩托

招商越来越难,刷圈越来越烦,连发了很有价值的原创内容,点赞数和评论也很少。

如果把朋友圈生意比作自行车,那么这辆自行车虽然曾经是1979年全国人民的主要代步工具,但是它已经非常老迈了。那么,视频号就是能让自行车变成一辆摩托的速度机器。

我刚才说到11月7号,我发现视频号直播的影响力之后,我马上意识到,这个东西会让单兵的影响力传播范围变得更加大,不管是生意也好,招商也好。只要你视频号直播的内容是用心的,其实这个破圈是非常容易的。

玩法也很多,第一种,教他们去做生意,告诉他们AEP的卖点在哪里,讲产品本身,讲供应链、讲整个的研发过程,以及产品定位。很多用户给他们一段文字,他们是搞不清楚的,但是你在视频号直播跟他们讲,一下子就搞明白了,一下子就能知道要点。

另一个是直播洗头,在家里用APP直播洗头,然后用吹风机吹头发,也有拿到美发店去洗头等,也就是用各种形式的直播洗头,非常直观!这样,AEP在别人眼里面,它是什么样子的,能解决客户的什么诉求,通过视频号直播,就一下子传播开来,传播的这个维度,是完全不一样的。

我们做视频号的这些方法,其实蹩脚,我自己都觉得做的很初级,我基本上是一个人在那边直播,然后我也会尽量的把它做的没那么专业,也就是我把视频号刻意做的不专业。

但是因为我这个视频号,最多的是给我们个体创业者,给他们赋能,如果我这边搞得太专业,他们就会傻眼了,他们觉得玩不转。所以,我尽量去做简化。

2. 十倍以上闭环传播效率 更快更精准品牌力提升

我用视频号,卖了4千万的货,一个月卖4千万的货。开通视频号,再嫁接到新的平台,至少非常清晰的效果有以下几点:

第一,大家对AEP的认知,非常整齐划一清晰准确,就是品牌希望的触达效果。

第二,AEP品牌力迅速提升后,带动了整个所在平台的招商效率!效果多大?我只能告诉你远比翻番大。

第三,影响力彻底破圈,我们北美、澳洲、加拿大、日本以及英国意大利的合作伙伴,几乎都是通过视频号和视频号直播对我们AEP的了解找上门来的。

这个链路很清晰的变成:十倍以上的闭环传播效率,带来了更快更精准的品牌力提升,以及非常直接带来了渠道拓展效率的n倍的提升!

当然,直接反馈在效果上,就是销量很快从不到十万一天提升到平销过100万一天(无折扣、几乎无囤货)。

3. 做一万名视频号KOC的传播矩阵

我刚才说的,我现在开播大概有1000个人在线。我们很快的会让我们用户开播超1万人,然后会针对他们开播数据,先选前100名,做一个专业培养视频号的0到60分的KOC,这样子的一个MCN机构。

我们和杭州缇苏(最大美妆mcn)合作,成立了一个专门针对视频号的mcn机构,用效率最高的方式把一个普通宝妈培养成60分有价值产出的KOC。

我的目标是经过我们培养的KOC,他在这边能真正能赚到一些钱。什么叫能赚到一些小钱呢?一个月你至少能多赚到个两三千块,多的赚个八千到一万,这样子的一个人群。我们准备培养一万个,第10000名也能受益于这个视频号基础逻辑,做到60分后每个月能有个几千块到一万块的额外收入,那这1万个KOC,他们其实会组成一个非常强大的传播矩阵。

这也许会是全中国渗透效率以及转化率最高的KOC传播矩阵。

一个视频创业者,用我们的方法,能够快速摸索到有一定回报(至少养活自己的几千块)的路径,在此基础上持续提升,她的压力是很小的。

 

本文由 @电商周刊新势力 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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