一个品牌人的思考:谁砍掉了我们的预算?

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2020年5月20日14:13:11 评论 24 5142字阅读17分8秒

几乎每个人都容易犯的一个错误:屁股决定脑袋,于是几年前我换了个凳子。

从乙方回到甲方的三年多时间里,最大的变化或许是:换了一个视角看待问题。广告人往往在思考用广告解决问题,而品牌人在试图用一切方法解决问题,那么我先把近年的一些困惑以及思考写下来,欢迎一起探讨,或许也正是你的困惑。

一个品牌人的思考:谁砍掉了我们的预算?

一个现象是,现在的甲方越来越不敢花钱做品牌了,尤其是纯品牌(不带效果的那种)。

疫情是一个原因,生存都是个问题,为什么要砸钱去做短期看不到收益的事情。而事实是,即便没有疫情,要不要做品牌这件事,也受到了很多公司决策层极大的挑战。即便是如麦当劳、联合利华等大公司都在考虑CMO这一职位是否有必要。

这件事关系到整个行业链条中许多人的切身利益和发展方向,毕竟品牌预算多半是给了广告公司。

面对复杂的媒介环境,层出不穷的营销概念和工具,我们困惑于“是谁砍掉了品牌预算?”,“是谁杀死了Adman?”

有时候我们找不到答案,往往是由于没有问对问题。

这篇文章,试图回到原点开始思考:品牌是什么?做品牌的价值是什么?

从根本上说,打造品牌并非企业的目的,我们之所以愿意投入金钱在这个虚无飘渺的词上,是认为它可以帮助企业创造利润,并且是持续的、更高效的创造利润,因为消费者承认它。

所以对企业来说,品牌是一种手段;对消费者来说,品牌是一个结果。

那么品牌又如何给企业创造利润呢?

让我们从消费者角度看看,“品牌”这个结果是怎样帮企业创造利润的。

一、品牌的两大利润价值

第一个价值是降低获客成本

降低获客成本基于消费者决策成本的降低,同品类的两个商品,品牌力强的那个选择者更多。消费者们认为:好的品牌代表着稳定可靠的品质保障、更强的认同感,代表着更低的风险,即便出事了,也能找到主儿。

更好的品牌,意味着消费者更快的决策,更多的选择。

第二个价值是创造品牌溢价

同样的鞋子,普通品牌卖200块,耐克却可以卖800块,这是品牌形象带来的溢价,也是很多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌,在消费者心中,他们购买的不止是一个包包、一块手表,更多是其品牌形象给自己带来的身份上的象征。

此处插播一个问题:所有的品牌都有溢价空间吗?不是的。品牌是否有溢价,取决于两个方面:

  • 一是商业战略,如果商业上采用的是平价战略,那么品牌在一开始就不准备靠品牌溢价赚钱,而是更多的获取品牌第一种价值:降低获客成本,也就是赢得更多的客户,占据市场份额,比如小米在初期的性价比战略。
  • 第二个决定因素是品类,更准确的说,是消费者是否愿意为这个品类花费除产品理性价值之外更多的钱,比如信贷产品,会因为它是大品牌,消费者就愿意支付更高的利息价格吗?不会的。

所以制定策略之前,企业需要看清自己产品的溢价空间,从而分配向消费者传递理性价值和感性价值所投入的比例。

如果拿着溢价的逻辑去打造没有溢价空间的品牌,那么品牌策略从开始就是错的。这也解释了小米为什么从一开始的极少打广告到后来跻身中国广告大金主,因为商业战略改变了,小米打造品牌的目的也改变了,他需要通过广告重塑形象,改变消费者原先的低价认知,并扩展智能家居品类。

二、这些年我们是怎么做的?

第二个问题来了,既然说消费者承认品牌,那我们又是如何在消费者心目中树立它的?

如同人与人的交往,从看到对方的样子,知道他的名字(认识),到了解对方从事什么,有什么兴趣或特长(认知),再到与对方的人生观价值观有了共鸣(认同),这也正是品牌和用户关系层层递进的过程:认识-认知-认同。

于是有了系统性品牌建设的三个层面:增强品牌识别(认识)、理性价值传递(认知)、感性价值传递(认同)

在过去,每个层面发挥到极致,都曾经形成一套在特定情况下针对特定品类行之有效的理论。

比如品牌识别系统,本质上是通过科学的品牌命名、标志等来降低消费者决策成本,华与华将其发展为《超级符号就是超级创意》,个人认为相比互联网品牌,这个方法论更适用于有很多门店或者注重产品包装的大众化品牌。

理性价值传递,前有USP创意理论(独特的销售主张),后有特劳特里斯的品类定位,试图在竞争红海中占领消费者心智,通过铺天盖地的广告饱和攻击杀出一条血路。但这个操作手法有一个很大的前提:有钱。

而在感性价值传递中,品牌更加注重消费者的情感体验,正如奥格威老爷子所言:“消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。”

这是广告创意策略理论中的一个重要流派——品牌形象论(以愿景为基础,强调品牌的情感、个性、价值观,并以广告传播为主要营销手段),它给用户带来的,是形象和身份的认同。

一个品牌人的思考:谁砍掉了我们的预算?

以奥美为代表的4A广告公司在中国已经存在了二十多年,曾经带来了广告行业的一片繁荣气象,近些年移动互联网的快速发展,也造就了不少优秀的本土创意热店,打造了一个个鲜活的传播案例。

然而反思一下这些年,不管是企图占领用户心智的定位广告,还是想要催人泪下的品牌形象片,亦或为争夺手机屏幕注意力宁愿牺牲品牌相关性的社交爆款,有多少动作真正给品牌留下了资产,有多少只是昙花一现?是甲乙双方基于品牌战略为解决问题而创造的作品,还是焦虑下的结晶,流量中的泡沫?

当我们看到别人的成功时,也曾经试图走捷径,结果发现没有捷径可走。过去的套路还有用吗?或许还有,但更多的挑战摆在面前。

三、这个时代悄悄改变了什么?

(1)消费者行为习惯改变

在商品还比较匮乏互联网还没有出现的年代,客户从认识-购买的行为路径是很长的。

最初的消费者行为模式是AIDMA(Attention注意-Interest产生兴趣-Desire渴望- Memory留下记忆-Action购买行动),沟通方式是单向线性的,消费者除了接收企业传递的信息之外没有多少其它渠道可以参考。这个过程主要由传统广告、促销活动等手段所驱动,而以理性价值传递为主的广播式广告是AIDMA的核心驱动。

到了互联网初始阶段,出现了新的行为模式AISAS(Attention注意-Interest兴趣-Search搜索- Action购买行动-Share分享),于是有了针对搜索的SEO&SEM,但其中的注意、兴趣阶段仍然由广告营销来实现,在主流媒体持续投放曝光,或者线上线下一波整合营销造势,品牌部门承担的职责也主要在此。

今天的移动互联网环境下,消费者的行为路径到底是变得更复杂还是更简单了?回想一下最近的几次购物经历吧。

想喝个下午茶,打开外卖APP,尝试下评分较高的最新饮品,如果喜欢,下次叫上同事一起买;换季了想买件衣服,打开淘宝逛一逛,看到喜欢的随手下单。

不过如今更多的情况是,刷到一个信息流广告、一篇微信文章、一个小红书视频、一场直播,正好看到有兴趣的产品/内容,点进去,觉得不错要么下个APP体验下,要么直接购买了某商品。

从人找货,到货找人,这个过程是:看到→点击→产生兴趣→体验/购买→复购。

从认识到购买的过程或许只需在10秒内完成,指数级缩短了产品与消费者的距离,当场种草当即拔草。这直接导致了,原本更多由品牌部门承担的影响消费者“认知”和“兴趣”部分的职能,被转嫁到了效果广告端,而当用户开始体验产品的时候,品牌-用户的互动旅程才真正开始,并决定了营销的成败。

无需怀疑,随着5G时代的到来,技术变革之下,消费者行为路径只会越来越短,而我们需要思考的是,哪里会成为下一个更重要的和消费者建立信任的领地。

(2)消费者决策心理改变

最大的改变是:不再唯“大牌”。

这届消费者相信品牌吗?我觉得是相信的,但年轻一代心目中的品牌,不再是依靠主流媒体广告崛起的大牌,而是自己亲身感受到美好和力量的品牌,他们未必非常知名特别完美,但表达足够真诚,体验足够友好,如果简单的概括,我们相信的是“真实的美好”。

媒体平权,信息透明化赋予这一代消费者拥有理性的可能,而疫情的出现更是让消费者变得务实主义。那些虚张声势表里不一还试图溢价的大牌们,或早或迟的在消费者们一次次体验后的负面舆论漩涡中透支信任,变得不堪一击。

总结一下,消费者行为和心理对品牌及广告从业者的影响在于:

  1. 传统品牌建设中一部分任务(认知-兴趣)被互联网购物平台不同程度的替代了,以传播曝光建立知名度为目的的广告将逐渐减少;
  2. 品牌溢价中的虚假泡沫被互联网逐渐戳破了,传统广告驱动能力大大降低。

四、什么将是新的品牌力?

重要的是我们能够看清什么是不变的,什么正在改变,并且去拥抱它。

品牌力仍然会影响消费者的决策,而我们需要重新定义消费者心目中的“品牌力”。依靠传播曝光已经远远不足以筑起品牌的高墙。

从重传播到重经营,消费者正在新一轮消费体验中,重构心目中优秀的品牌。

今天的品牌建设,更需要深入到客户之中,寻找重要的品牌接触点,让一切行动围绕“建立更好的品牌关系”。

围绕品牌关系,再谈谈我的反思和一点方向建议,欢迎兄弟集美们一起探讨。

1. 优化职能,品牌人能力迭代

在甲方的这几年,最大的一个感受就是,品牌部和产品运营部的交集越来越多了,其职能有些甚至可以相互替代。比如新媒体运营、SEO运营、IP运营,有的公司放在产品运营部门,有的则是在品牌(市场)部门下面,如今以私域为主的用户运营、活动运营,品牌的同学也开始潜心研究了。

现在想想这种奇怪的现象可以称得上是“时代的产物”,产品运营是互联网发展背景下出现的,其目的就是帮产品与用户之间更好的建立关系,促进成交转化或者增加停留时间。而品牌部门呢,脱胎于工业时代,产品和品牌是分割的,一个负责生产,一个负责包装,对外传播。购买行为的产生,主要在于品牌对外传播做的怎么样。

如前面所言,互联网时代,消费者行为习惯改变了,品牌关系的建立方式也改变了。尽管产品运营和对外传播都在不同程度上影响着品牌关系,但今天我们不得不更加重视产品运营。

或许这两个部门的某些职能可以进行合并,事实上不少知名的初创公司已经在这么做。但在这之前,品牌人是时候拓宽自己的边界,在思维和技能上向高阶的运营人学习了,毕竟不是所有的问题都可以靠广告、代言、跨界解决。

2. 内外统一,重视内部品牌化

企业的使命、愿景、价值观,是品牌关系的土壤。

当公司的所有员工都意识到,自己的工作是创造、服务和更好的满足顾客时,公司才能和客户建立长效的品牌关系,这也显示了品牌管理部门被提升到战略地位的必要性,而不只是给公司或产品化化妆的部门。

内部品牌化,星巴克是个典范,它没有依靠传统的广告手段,而是通过两个重要方式:

  • 一是产品导向,星巴克的品牌价值核心概念是“顾客体验”,他几乎没有做很多广告传播,而是更多的投入到服务体验;
  • 二是制定内部品牌宪章,星巴克创立之初还是西雅图一个小品牌的时候,管理层和员工就共同拟出使命宣言,将公司的任务凝聚成纲领,作为公司决策的指南和行动的规范,并交由“使命考核队”负责监督和执行,由内而外的宣传建立品牌忠诚。

星巴克的使命宣言(后在2007年左右迭代更新):

将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚,同时在公司不断成长的过程中,始终坚持一贯的原则。

指导原则:

  • 提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围;
  • 秉持多元化是我们企业经营的重要原则;
  • 采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡;
  • 是可以高度热忱满足顾客的需求;
  • 积极贡献社区和环境;
  • 认识到盈利是我们未来成功的基础。

从战略的高度内化品牌才能激励员工创造突破,诞生“伟大”的想法,不断优化产品和服务体验,凝练深入人心的价值观,在消费者心中产生共鸣,让品牌关系进入良性循环。

那些为企业内涵而创作的广告,是最振奋人心的。1997年苹果的《Think different》,2020年B站的《后浪》。原因并非故事脚本写的多好,而是内外一致

最后总结下我对优秀品牌素养的理解,我认为优秀的品牌人必须具备两种思维,一是能够大处着眼,运用战略思维统观全局,拎出重点,制定作战方针;二是能够小处着手,运用运营思维时刻以客户为中心,落实计划。(运营思维在我看来是一种价值观,只有心里装着客户的人才能真正的抵达人心。)

未来,品牌人的成就感,也许不是花了多少钱,做了多少个传播战役,而在于是否深度影响了内部员工一起行动,是否和客户在每一个接触点建立了好关系,是否能够让对用户传递的“美好生活”不只存在于公关稿里。

后记

在这篇文章写完之际,看到前辈Norman陈耀福老师关于广告行业的第二部纪录片《Who Killed The Adman ?Two》,当中访谈了当代很多令人尊敬的Adman,探讨当下行业生态,我想本文正好可以以一个品牌人的角度做个微弱的回应,希望抛砖引玉,炸出更多同类的声音,和整个行业、从业者一起,不断进化,迭代向前~

 

作者:Lemon;公众号“柠檬了吗”(ID:bzcopy)

本文由 @Lemon 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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