达芙妮巨亏、富贵鸟破产,鞋王百丽凭什么浴火重生?

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2020年9月27日10:40:50 评论 36 4826字阅读16分5秒

从企业生命周期来看,百丽经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的坎坷生涯,可谓中国女鞋行业的教科书。了解百丽,就是学习中国企业的成功哲学。本文笔者将对百丽的战略转型进程进行分析,分享适合其他品牌借鉴的营销理念。

达芙妮巨亏、富贵鸟破产,鞋王百丽凭什么浴火重生?

今年8月,达芙妮发布财报,宣告亏损1.41亿港元,并决定退出中高档品牌的实体零售业务。这给广大鞋履企业敲响了警钟。

温州和晋江鞋企一度撑起中国鞋履行业半边天。但是2015年后,中国鞋履品牌相继由盛转衰。17年4月,百丽私有化退市,19年8月富贵鸟破产清算,19年12月贵人鸟债务缠身……

不过,在众多衰落的鞋履企业中,百丽早在18年就大刀阔斧地战略变革。如今,无论是技术还是品牌,都堪称新一代的鞋王。

18年双十一,百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。百丽的战略转型还在深化中。

从企业生命周期来看,百丽经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的坎坷生涯,可谓中国女鞋行业的教科书。了解百丽,就是学习中国企业的成功哲学。

一、百丽发家史:渠道称王还是产业整合?

百丽创始人邓耀于1979 年在香港创业,“百丽”一词源于法语Belle,意为美人。1987年百丽在深圳设立工厂,此后,其中国内地业务版图逐步扩大。

百丽在2013年创造市值巅峰1500亿港元,并且在2009至2017年间,稳居女鞋市场第一名。

从创业到成为鞋王,百丽一路过关斩将,其最突出的优势在于“研发-采购-生产-分销-零售”垂直一体化的经营体系。这一体系以品牌矩阵为基础,打通了下游渠道和上游供应链。

1. 品牌矩阵是一张天网

百丽品牌创立后,公司不断拓展鞋类品牌,力求覆盖男女老幼、不同阶层的顾客群体,包括创立的思加图、他她、伐拓和JipiJapa以及收购的天美意、真美诗、妙丽、森达、百思图等品牌。

此外,百丽还代理经营Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消费者在百货商场看到的鞋类专柜逾半数都属于百丽旗下品牌。

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2012 年,百丽旗下品牌在中国女鞋市场占有率排名前十位中占有5席,公司整体市场占有率高达12.9%,成为当之无愧的鞋王。

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但是鞋王不只做鞋,还经营着运动和服饰业务。从2000年起,百丽一步步开始代理耐克、阿迪达斯、李维斯、匡威和新百伦等品牌,成为中国运动服饰行业最大的零售商之一。

2. 渠道网络是一面城墙

1999年,《外商投资商业企业试点办法》正式出台,规定前三年平均销售额没有达到20 亿美元的外商企业不允许在中国内地从事零售。

为此,百丽与中国大陆16 家经销商签订独家协议,并开始和经销商成立合资公司。百丽负责研发和生产,经销商负责分销和零售。

2004年,外商政策放宽,外资企业可以在中国内地从事零售业务。百丽顺势收购合资公司的零售业务。截至2006 年,经销商的零售业务几乎都被归入百丽旗下,百丽逐步掌控了分销和零售体系。

2004至2006年,百丽公司营业收入从8.7亿元增加至62.5亿元。渠道称王,百丽实至名归。

3. 供应链是一座丰碑

大多数人认为百丽的成功来源于众多品牌在渠道全面而迅猛的覆盖,即粗放的跑马圈地的经营模式。其实,这只是站在互联网时代盲人摸象的意淫。

百丽的经营逻辑不只是掌握下游的销售渠道,而是要把上下游产业链联成闭环,让研发端和零售端接轨,打通始与末。

百丽的设计师,除了参加各类行业展会,了解流行趋势,还会亲自走访基层门店,查看销售情况和顾客反馈,从而优化产品设计。

百丽通过一系列KPI管理门店,比如存销比、折扣率、销售结构、库存结构等。这些数据会反馈到研发部门,指导产品设计和开发。

为了减少库存,百丽旗下各品牌产品每季的第一批订单,会以2个月为周期生产该季预计销量的50%,剩余50%会在产品上市后,根据实际销量调整,每周以补单形式生产。

同时,百丽的工厂采用小生产流水线混合生产的方式,旗下各品牌款式各异的鞋履,都在统一的生产线上生产。这种方式提高了生产效率,把补货订单交付期缩短到15-20 天。百丽的库存周转能力长期领先于达芙妮、千百度等知名品牌。

在供应链环节,女鞋素来是最复杂的消费品类之一,百丽从研发设计、原料采购、生产加工,到配送和零售,表现出强大的管理能力。就连耐克、阿迪达斯进入中国市场也绕不过百丽的体系。

二、百丽衰落之谜:宏观趋势难解

2013年,百丽公司到达市值巅峰1500亿港元,但是之后就随着市场占有率的降低而一路下滑。2017年,百丽退市的市值仅为526 亿港元,和IPO 市值基本持平。从此,鞋王百丽陷入媒体舆论之中。

只要有其他鞋类品牌业绩不好,百丽就会被顺手拉出来,供媒体评论家“鞭尸”。

当然,你可以说百丽的衰落是因为产品质量不好,或者品牌形象不佳,也可以说百丽盲目扩张,没有清晰的战略定位。反正这套台词,放在哪个倒霉的企业身上,媒体评论家都会言之凿凿,津津乐道。

更确切的说,近几年,百丽、达芙妮、富贵鸟、贵人鸟等传统女鞋企业的衰落,普遍受到两股力量的冲击——品类需求的转变和电商渠道的侵袭。

1. 休闲运动新品类的崛起

女鞋最大的两个品类市场是休闲女鞋和运动女鞋。传统休闲女鞋多为皮鞋,虽然时尚感突出,但是不够舒适、轻便,而运动女鞋虽然穿起来灵活、自在,只是运动风格太强,时尚感不足。

近年来,运动女鞋逐渐由运动性能转向时尚设计,由此产生的休闲运动女鞋成为消费者青睐的对象,抢占了传统休闲女鞋的市场份额。

从2015年到2018年,休闲女鞋在总体市场占比从79.6%下降到69.7%,而运动女鞋在总体市场的占比从16.7%提高到25.8%。

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2018年,中国女鞋品牌市场占有率前十名中,运动女鞋品牌占据7席,而休闲女鞋品牌仅占据3席。鞋王百丽霸榜的时代算是告一段落。

2. 电商渠道的变革加速

百丽除了女鞋业务衰退之外,其他服装、鞋类业务逐渐遭到冲击。其中一个重要原因是电商渠道对于传统门店产生越来越大的影响。

从2012年到2016年,中国线上渠道零售额占比从5%提高到19%。2014至2016年,中国大卖场的家庭平均购物次数从25次下降至22次。

受此影响,百丽公司整体店效从200万元下跌至141万元,百丽自有品牌在2015、2016 年分别关店391、752家。

面对电商的侵袭,百丽早在2009 年成立了B2C电商平台淘秀网,又在2011年,成立优购网,并聘请京东现任接班人徐雷就任CMO。

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后来,优购网和淘秀网合并,在2013年销售额突破11亿,成为中国B2C鞋履行业最大的电商平台。但是,百丽整体的战略仍然以线下为重,导致优购网沦为尾货促销平台,湮没在电商后浪之中。

三、百丽重生:战略转型还是战术转变?

2017年,高瓴资本牵头对百丽进行了收购并私有化退市,百丽的战略转型拉开序幕。

此时的百丽虽然处于衰退阶段,但仍然拥有稳定的现金流、强大的供应链和零售体系,以及庞大的用户规模。

据高瓴资本测算,2016 年底,百丽在中国大陆的2万多家门店日均可带来600万的客流量,相当于600万DAU(日活跃用户数量)。随着互联网流量成本高企,线下渠道资源变得越来越珍贵。

高瓴资本张磊认为科技公司口中的互联网理念,不管是C2M(Customer-to-Manufacturer,顾客对接工厂),还是快时尚供应链,唯一有机会实现的公司就是百丽。百丽正是基于这样的基因敏捷转型的。

1. 率先打造智慧门店

退市后,百丽率先进行门店的数字化转型,打造智慧零售新基建。

2018年2月,百丽旗下自有品牌他她在深圳皇庭广场打造了为期7天的智慧快闪店,运用智能货架和RFID芯片等潮流技术,给消费者带来新鲜的体验。

2018年3月,百丽的鞋履定制系统上线,消费者在门店的3D足型扫描仪进行扫描后,可在意礴网站上定制鞋子。

2018年4月,百丽在深圳福田星河COCO Park Nike店设立数字化改造项目优Mall。门店改造后,可以精确统计客流量、消费者特征识别、购物动线分析。

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同年,百丽与阿里新零售平台事业部合作,将1000多家门店进行了线上线下联通。利用钉钉和淘宝APP,百丽新增168万线下粉丝。

2. 全面布局电商渠道

与此同时,百丽旗下品牌纷纷入驻天猫、京东和唯品会。2016至2018年,百丽线上销售额增速均超过50%,到2018年,百丽线上销售额高达41亿元。

2018年双十一,百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。

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3. 打造现代感的品牌形象

这次转型,百丽的品牌形象也发生了翻天覆地的变化。品牌logo从传统的优雅红变成了现代的炫酷黑,给顾客带来鲜明的冲击力。

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过去,百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型,百丽把代言人换成了李宇春,摆脱大众对女性的传统审美,试图推进个性自由的表达,正如百丽的Slogan百变所以美丽。

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百丽新的品牌形象非常符合当前的时代感。

这几年,女权运动的兴起,反映了尊重女性个性和自由的主旋律。因此,在女性内衣行业,一向表达性感、取悦男性的维密走向衰落,而崇尚个性、自然审美的NEIWAI成为潮流品牌。

4. 提供科技化的潮流产品

鉴于新的品牌形象,今年618,百丽推出的鲸鱼鞋成为全网爆款,6月1日0点产生近200万的预售,在618期间共销售超5万双,成为天猫时尚鞋靴品类第一名。

近年,运动时尚领域流行着一股复古风潮,老爹鞋成为时尚新宠,但是传统的老爹鞋体积臃肿,鞋底厚重,走路不舒服,日常使用场景非常有限。

为把握这个机会,百丽采用了高弹分子颗粒ELAST-LSE,聚集成独有的全掌高弹中底,搭配楦型设计,形成独特的裹足软感。用户穿起来感觉如同鲸鱼畅游,因此命名为鲸鱼鞋。

5. 全线联动整合传播

为了充分展现产品的优势,百丽在新媒体上邀请众多时尚KOL进行体验和观点分享,在年轻顾客中种草传播。

6月1日首发日,话题“百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩”成为微博热搜第三名,话题阅读量高达1.5亿。

同时,百丽在11座城市分别打造12场鲸嬉快闪店,将线下流量转化为线上热度,刺激用户分享和评论。最终,618期间百丽天猫销售同比增长62%,新增粉丝120万,百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

其实,当前炙手可热的直播带货,百丽早在2016年就尝试过了。到2018年,百丽已成为天猫时尚鞋靴行业品牌自播榜第一名。今年,百丽在直播营销中引入更多新鲜的玩法,比如工厂直播、T台秀等,成为女神节天猫大服饰行业自主直播成交排名第一名。

四、企业只有两个基本职能,即营销与创新

德鲁克有个惊世骇俗的观点:企业只有两个基本职能,即营销与创新。这句话,对于知识匮乏的人来说,难以理解,对于无知无畏的人来说,不屑一顾。

百丽的战略转型是对这句话的精彩诠释。

一方面,在大多数人看来,营销只是销售和传播的鬼蜮伎俩,是诱骗消费者钱财的手段。这种错误、但极具煽动性的Marketing认知,无论是凭空顿悟的,还是跟网络媒体或体育老师学的,目前都成为大众观念的主流。

百丽的战略转型,不是片面地迎合年轻人或互联网思维,而是符合《营销管理》理念,从顾客、产品、服务、品牌、传播、渠道等多个要素大刀阔斧地变革。

另一方面,创新会损害企业的原有利益结构,会产生阵痛。柯达发明了数码相机,但是为了巩固原有胶片相机的业绩,只好放弃数码相机。

百丽在2013年经历了浅尝辄止的电商变革而转型失败,到2017年退市。置之死地的境遇,让百丽有了决心革自己的命,重新换血。创新阵痛过后,便是去腐生肌,重获青春。

商业史是没有硝烟的战争之旅,媒体喜欢凑热闹,观众喜欢看热闹,唯有参与者才能感受到金戈铁马的心灵喧嚣。

 

作者:郑光涛Grant,科特勒咨询集团商业顾问,微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),人人都是产品经理专栏作家,「增长战略系统」方法论创立者,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

本文由@郑光涛Grant 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  • 本文由 发表于 2020年9月27日10:40:50
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