太过于追求小众,只会让自己成为曲高和寡、无人问津的牌子。

一些消费品公司特别喜欢给自己贴上“小众品牌”的标签。

他们认为:消费升级之下,人们(特别是年轻人)的消费需求越来越个性化,喜欢追求与众不同的产品,不想随大流地买大家都用的。于是,他们理所当然地认为:“小众品牌=个性化品牌”。

你对“小众品牌”的“小众”误会有多深……

还是让我们回归常识:“小众品牌”的“小众”到底指什么?仅仅是使用人数少吗?

我们都知道:销量=销售数量×单价。如果你的产品单价就不高(比如:零食、饮料、个护等品类的消费品,即使做得再精致、再高端,单价就算比市场均价高了100%,又能高到哪里去?),你非要把自己的目标用户框死在所谓的“追求个性化消费的群体”,你真的认为在中国有这么多的“个性化消费者”吗?

我们再来做个合理的假设:假设中国追求个性化消费的人大多分布在一线、新一线城市。你用“潜在市场量=潜在购买者×平均购买数量/人×价格”,就可以测算出你的产品总体市场量大概有多少了?

(《2018中国城市商业魅力排行榜》显示:中国的一线城市是——上、北、深、广;新一线城市是——成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡。)

在这个公式里,“潜在购买者”是最难估算的。你可以从中国一线、新一线城市的总人口数入手,再一步步排除那些针对你的消费品、明显不会进行“个性化消费”的人。

比如:低收入群体、老年群体、初中生及这个年龄以下群体、没受过高等教育的人等等。这样一算,你就能清晰地看到:如果把“小众品牌”的“小众”等同于“使用人数少”(或所谓的“聚焦”),但产品单价又不是绝对值地高,你的品牌(公司)能有多大的市场?

那么,这个世界上存在“小众品牌”吗?

当然存在:有两种“小众品牌”。第一种“小众”就是上文提到的“使用人数少”。比如:显而易见的奢侈品,单价特别高——LV、爱马仕的包等。但即使是这样,这些奢侈品包也会推出入门款,吸引大众。

这里我要重点谈的是:另一种“小众品牌”。我将它定义为:“消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌”

怎么理解这句话呢?

“消费者心理上的小众品牌”指的是:你的品牌所代表的生活方式、品牌理念并不是如今每个人都能马上拥有的。

但是,这并不妨碍他们追求这种生活方式和品牌理念。他们感兴趣、买得起,也能买得到你的产品;而且这种生活方式和品牌理念也是符合时代趋势的,只是还没有被完全普及。

举个例子,比如:在中国,无印良品(MUJI)的很多单品价格是相对较高的。但是,再高也无法形成“高价”吧。无印良品显然也不希望自己的目标用户是一小部分人,要不它为什么要迅速地在中国市场开店呢?

(资料显示:从2012年起,无印良品在中国以每年30~50间店铺的速度扩张。近两年,无印良品依旧保持了30家门店的扩张速度,截止到2019年2月底,中国门店数量达到324家。无印良品希望做“世界的MUJI,MUJI的世界”。)

但是,这并不妨碍无印良品是“小众品牌”(消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌),因为它提倡的那种回归本真、环保、简单至极、物尽其用的生活哲学,是如今虽然在中国还没有普遍形成,但却被越来越的中国人、特别是年轻人认可并践行的。

别轻易定义自己是“小众品牌”,否则盈利惨淡!

我们看到:无印良品还出书来推广它倡导的这种生活方式。

别轻易定义自己是“小众品牌”,否则盈利惨淡!

再举个例子:Oatly是一家成立于上世纪90年代、来自瑞典的植物蛋白饮料公司;现主打产品是:燕麦奶。2016年底,华润投资了Oatly瑞典母公司,也正是因为这次战略投资, 2018年,Oatly进入了中国市场。

显然,对于目前的中国市场而言,Oatly就是一个小众品牌。

燕麦奶——这对于很多中国人而言都是陌生的。但是,这几年,Oatly提倡的品牌理念在中国却被越来越的人重视。Oatly坚持做对环境有益的健康食物、提倡可持续发展。而燕麦奶就是在这种价值观下诞生的产品:相较于牛奶,燕麦奶是对环境最友好的一种植物饮品。

别轻易定义自己是“小众品牌”,否则盈利惨淡!

正是因为Oatly是第二种意义的“小众品牌”,所以,它的营销打法是很大众化的。Oatly希望取代牛奶。因此,一切“牛奶制品”,它都要用燕麦奶重新做一遍。(比如:牛奶、奶酪等。)

此外,它选取了咖啡馆这个被越来越多中国人熟悉的场景切入,根据不同国家的“咖啡文化”,将自己的产品、价值观渗透。

比如:美国的咖啡文化很浓厚,Oatly就切“精品咖啡馆”,用燕麦奶取代调制咖啡用的鲜牛奶;在中国,Oatly则和各种连锁咖啡馆合作。

别轻易定义自己是“小众品牌”,否则盈利惨淡!

我们换个角度思考:正是因为Oatly这个“小众品牌”是“消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌”,它在布局营销策略时,很少会找KOL强调品牌的”小众化”。恰恰相反,它希望切入人们能高频感知的场景,突出自己的“可取代性”。

企业要盈利,如何判断你找的“小众市场”真的有市场?

一个公司不可能为世界上所有的人生产同样的产品/服务。

近年来,越来越多的消费品公司从小众市场切入、拾遗补缺;但是,能否将小众市场越做越大,最终做成大众市场呢?

这就要首先看看你定义的“小众”从人数上来看,是否就那么多;特别是那些低复购率产品。

其次,要预判品牌提倡的生活方式、理念是否可以从小众市场走向大众市场?想象你的产品就像一颗石子投入湖中心,它泛起的涟漪(生活方式)能否波及到湖的外围?(这里的“湖”就是市场)

总之,你要实时关注选定的小众市场是不是足够大、是否有利可图?

其实,你们发现没?很多时候,总说自己是“小众品牌”的消费品公司挺有“阿Q精神”的。

“小众品牌”这四个字就是他们的自我麻醉剂:我们不需要大众成为我们的用户(这点也许没错);我们是“小众品牌”,真正懂我的人会和我产生情感共鸣。那些不懂我的人,不必理他们!有时,这样的心态不会让自己成为真正的小众品牌,只会让自己成为曲高和寡、无人问津的牌子。

 

作者:小圈梨

来源:微信公众号:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议


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