“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

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2020年8月17日14:28:25 评论 88 3859字阅读12分51秒

白酒在中国传承数千年,品质认知早已形成。营销的认知只需要顺应公共认知即可。这是李渡“最贵”光瓶酒讨巧的地方。李渡的价值感与价值传递从命名、包装、IP、衍生品四个方面体现,名字即价值感,光瓶制造话题,IP矩阵做认知赋能,衍生品创造体验。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

疫情期间,“最贵”的光瓶酒“李渡高粱1955”竟然两次断货,价格涨到每瓶900元。

虽然李渡近几年的营销做得不错,沉浸式体验、云店、新营销等广受关注,这是李渡酒卖得“好”的原因,但绝不是李渡卖得“贵”的原因。

李渡崛起至今只有5年时间。李渡高粱1955刚上市时,定价380元/瓶,买一送一,实际价格只有190元/瓶。1955纯粹是因为供不应求,一次二三十元涨上去的。2019年初还是720元/瓶,今年5月就涨到900元了。

1.“贵”有“贵”的逻辑

一个产品能卖高价格,一定满足了四方面因素:

第一,产品好。货真价实的好产品是基本前提。

第二,好产品一定有好的呈现形式,即价值感。

第三,价值感一定能通过营销传递出去。

第四,稀缺。好酒难以批量生产。高端酒的生产周期长,决定了它的稀缺性。

上述四个方面,一是创造价值;二是呈现价值;三是传递价值。这是决定价值的核心要素。稀缺,决定了价格持续提升。

李渡高粱1955是好酒,真材实料、古窖酿造、存储时间长,稀缺。这些是其贵得物有所值的前提条件。但是,怎么才能让用户觉得“贵得值”,则是个营销问题。营销,就是让企业创造的价值呈现出来,传递出去。

我不懂酿酒,本文主要从价值呈现和价值传递角度,解读李渡的“最贵”光瓶酒,价值感在哪里。

2. 名字即价值感

好的产品命名,应做到把“公众认知”变成“产品认知”。

公共认知,就是用户心中既有的认知,不用解释,用户一看就懂。当产品认知体系“暗合”公共认知时,就节省了认知成本。

酒在中国的文化传承已经有三千多年的历史。作为从农业文明传承的产品,消费者已经形成了一套认知逻辑,在产品命名时应做到顺应消费者已有认知逻辑。

在消费者的认知中,高端酒应符合大三条件:优质粮食酒、有历史、存储年份长。

李渡产品命名有两大系列:一是年份系列;二是古窖系列,均符合用户认知,突显价值感。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

李渡年份系列的“李渡高粱1955”和“李渡高粱1975”用的是“品牌+原料+时间”的命名方式,重点突出“高粱”和“1955/1975”两大概念。

白酒纯粮酿造也分档次,而“高粱”是酿造白酒的最佳原料,通过突出高粱,侧面暗示产品是“顶级的粮食酒”

“1955/1975”两个时间概念分别源于1955年李渡建厂和1975年袁隆平研制成功杂交水稻种植技术。

将产品与历史事件结合,也体现出李渡酒的“年代感”。“高粱”暗示“粮食酒”,“1955/1975”暗示“有历史、有年份”,两大要素均符合消费者对好酒的认知特性,从顾客感知纬度突显了价值感。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

李渡古窖系列同样顺应消费者感知。“李渡古窖·清坊”、“李渡古窖·明坊”和“李渡·大元酒坊”用的是“品牌+窖池+朝代”的命名方式。

李渡酒厂有考证的元代窖池13个、明代窖池9个、清代酒窖池32个,通过命名将酒厂“有历史、有年份”的优势直接的传达给消费者。

将公众认知变成产品认知,使价值感的呈现更直接、高效,为后续传递价值节省营销成本。

3. 光瓶制造话题

李渡高粱1955刚上市时,有人建议加个包装。后来,做过加包装的尝试,多数用户还是觉得不加包装更好。

真应了那句话:简约,不简单。

简约的前提,是设计者和决策者的自信。

光瓶一直是低端酒的代名词,李渡要卖一款高端光瓶酒,其实是在“制造冲突”。

为什么要制造冲突?叶茂中说:“因为冲突对人有致命的吸引力”。有冲突就有话题,有话题就有围观,有围观就可以传递认知。李渡光瓶酒价格“贵”与包装“拙”的冲突,为传递价值提供话题与内容。

消费者经常在和朋友介绍李渡1955的时候问:“猜猜这瓶酒多少钱?”话题的传播由此展开。很好地满足了消费者喝酒的三大心理:求认同、找话题、炫耀性。

李渡的光瓶酒,是白酒经典瓶形。既是返璞归真,又是迎合消费者对品牌、品质、品格的综合认知的升级。

“李渡高粱1955”光瓶酒是一种巧合,也是一种必然。巧合在这款酒是为复刻1955年李渡建厂生产的老酒而研发,原瓶型即为光瓶。必然是李渡突出的老酒、好酒概念,可以通过透明的玻璃瓶给顾客更直接的观感。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

酒是陈的香,好酒贵在时间。真正的粮食酒在时间的沉淀后酒体会呈现“微黄”的色泽,这种认知在酱香酒领域尤其突出。李渡高粱1955通透的玻璃瓶,而非看不见酒体的陶瓷和着色玻璃等材质,可以清晰看到酒体“微黄”的色泽,是不是老酒,一看便知。

同时,光瓶也为后续的体验活动创造了更多的可能性。顾客通过摇晃李渡酒瓶出现的“龙卷风”、“满天星”,可以直观的看到老酒、好酒呈现的化学反应——酒中气泡丰富、细腻、持续时间长。直观的视觉呈现为顾客感知李渡酒的“价值”增加记忆点,动态的场景也为传播提供内容。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

4. IP矩阵即认知赋能

李渡有三大IP:汤司令、国宝熊猫与李渡高粱1955。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

IP天然是品牌,而品牌不一定是IP。李渡是品牌,不是IP,汤司令、国宝熊猫与李渡1955三大IP矩阵构成李渡品牌营销的核心竞争力。

互联网时代的媒介改变改变了传播的逻辑,品牌传播失效,具有社交属性的IP才能真正连接消费者,实现高效传播。

汤司令、古窖熊猫与李渡1955之所以能成为IP,是因为被赋予以人为中心的情感与价值创造。刘春雄教授曾说:“汤向阳不是IP,汤司令是IP;不戴帽子的汤司令不是IP,戴帽子的汤司令才是IP。”“汤司令”的“五星红旗帽”具有高辨识度,同时代表了汤向阳的人格魅力与人物特征,这样的IP塑造才符合互联网传播逻辑。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

IP是认知的结果,认知分为大众认知、行业认知和用户认知三个维度。李渡的三大IP也起到不同的传播作用,国宝熊猫IP做大众认知、汤司令IP做行业认知、“李渡高粱1955” IP做用户认知。

汤司令代表企业领导者塑造的是行业IP,汤司令即李渡董事长,2014年接手李渡后打造出行业现象级案例,头戴五星司令帽的形象深入人心;国宝熊猫作为企业标识塑造的是大众IP,国宝熊猫是国宝李渡的吉祥物,以熊猫为形象体现国之珍宝属性,其卡通形象有利于做大众传播;李渡1955是企业标杆产品,做的是用户认知,用产品的体验与用户做最直接的沟通。

在品牌失效的互联网时代,IP的塑造具有偶然性。IP矩阵围绕品牌认知的三个维度做传播,是为IP的成功创造必然。三大IP中任何一个的造势,都为其他的IP赋能,互相成就。

5. 衍生品创造体验价值

茅台的价值是历史形成的。李渡“最贵”光瓶酒的价值怎么呈现?没有到李渡体验过的人,会有所怀疑。但是,只要参与过李渡的沉浸式体验,就会坚信不疑。

李渡创造的沉浸式体验,不是“工业游”,不是参观,不是品鉴,而是价值认知活动。因为有参与感、仪式感和娱乐感,不仅用户乐在其中,还引发了行业热议。在高端白酒话题渐趋减少的时候,李渡成为近几年的新话题,以致很多人打听“谁是李渡”?。

李渡的沉浸式体验,衍生品是体验的重要组成部分,其目的不是为了额外的收益,而是为了创造体验。

衍生品作为体验道具最重要的功能是吸引消费者,并提供丰富的使用感受,以此打消与消费者的隔阂,拉近与消费者的情感距离。

《经济学人》杂志就曾总结“体验的快乐甚至大于商品本身”。围绕消费者认知,以衍生品为道具传递价值感,是李渡衍生品开发最为重要的核心。

李渡围绕消费者对粮食酒的认知,利用酒糟作为互动的道具,延伸出了一系列的衍生产品,例如:酒糟冰棍、酒糟花生、酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟泡脚等。

围绕消费者对酿酒勾调工艺的认知,设计了自调酒等;围绕消费者对企业的历史文化的认知,设计了状元封坛酒、封坛大典酒等;围绕酒的消费场景设计了全酒宴等。

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

“最贵”的光瓶酒,价值感在哪里?

企业和消费者的互动与交流其实是在“精心设计消费者的感受”,企业以衍生品作为中介导演体验,以一种个性化、难以忘记的方式和消费者建立联系。

高端白酒的技术认知门槛较高,衍生品的目的就是从消费者更容易接受的低认知门槛角度进行设计,从而让消费者更容易接受。

以消费者常用的,以及与产品结合有特点的产品入手设计衍生品,引导消费者进行尝试。例如雪糕、鸡蛋、面膜等这一类衍生品本身既具有“高感官互动性”,又能突出酒糟特质,有利于强化顾客的体验感受。

低认知门槛加上高记忆强化的体验感受,更容易将消费者代入其中,使认知深入人心。

总结:围绕用户认知传递价值感

用户认为什么是高端好酒,就让用户感知出来,不与用户的固有认知拧巴。最后,让用户自己得出结论:这是真的好酒,值得花钱的好酒。并且愿意告诉他人,李渡是好酒。

白酒在中国传承数千年,品质认知早已形成。营销的认知只需要顺应公共认知即可。这是李渡“最贵”光瓶酒讨巧的地方。

李渡的价值感与价值传递从命名、包装、IP、衍生品四个方面体现,名字即价值感,光瓶制造话题,IP矩阵做认知赋能,衍生品创造体验。

现在很多企业在模仿李渡,但大多只学到了皮毛。比如学习李渡开设厂区体验,也开发白酒冰淇凌、自调酒、酒糟鸡蛋等衍生品,甚至衍生品卖的比白酒本品还要火热,却忽略了李渡酒的所有设计是围绕用户认知传递价值感的本质。

单一要素无法构成决定性作用,只有产品相关因素均围绕价值感和价值感传递设计,才能真正吸引消费者、打动消费者,为消费者构建企业与产品的整体“价值”认知。

 

作者:刘馨忆

来源:微信公众号:“刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)

本文由@刘春雄新营销 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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