2020年7月28日

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

互联网时代,消费者每天都处于各种信息的包围中,他们早就练就了只获取自己感兴趣的内容的本事,而品牌想要得到用户的关注,显然就需要脱颖而出的创意。沙雕式的广告创意在一定程度上可以获取用户的强关注度,为品牌注入更多不一样的元素。

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)


 

在2018年,网络曾兴起一句话:何以解忧,唯有哈哈。就这样,“沙雕”一词成为互联网上的新宠。

洞察到这个社会现象后,各大品牌纷纷入局「沙雕营销」;自2019年以来,沙雕文化精髓深入人心,品牌更是使用各种脑洞将营销玩出了新花样。

下面,我们就不妨来谈谈品牌「沙雕营销」背后的那些底层逻辑,与此同时,沙雕文化为何能够风靡网络,又为何受到广大网友的热烈追捧?

魔性沙雕第一杀:沙雕背后,首先是回归产品

说起魔性营销,它总能以一种脑洞大开的创意,在消费者脑海中留下挥之不去的画面。然而,归根到底,“魔性”也只是作为吸引消费者的手段,任何营销最终都要回归产品或品牌本身。

去年9月,宝洁在大暑日推出了一场#众人皆热我独爽# campaign,助力宝洁抢占夏日营销先机,让产品酷爽力迅速扩散并引发了消费者的持续关注。

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

宝洁的这种发掘于产品的魔性创意,不只是给消费者留下了印象,而是确确实实地将产品的特点、卖点一并深植进消费者心中,从而达到传统广告所无法达到的效果。具体来说:

“健身、开黑、撸串”三大场景天然的具有极强的代入感,毕竟这是许多人的日常生活场景。

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

宝洁创意地通过“拟物”的方式,一方面以具象化的形式去体现夏日的各种尴尬与痛点瞬间。另一方面,以强烈的对比,将海飞丝、欧乐B、舒肤佳三大产品的特性植入魔性情节之中,将脑洞和产品深度的结合,并成为短片的关键转折点。

看似颠覆常识的画面,实则从各个细节,处处体现产品的消暑特性,能适应消费者夏日不同场景需求的特点。

通过脑洞和魔性极大地勾起了人们的好奇心,让观众不知不觉就沉浸在广告之中。最终回归到产品上,以直击消费者夏日爽点的产品触及心智。

魔性沙雕二连杀:花式玩梗撩拨消费者心智,引爆话题传播

如何使用营销的创意形式,引起用户的关注和讨论是广告营销的核心所在。

去年9月,闲鱼携手知乎举办生活费管理大学,在社交平台上模仿蓝翔风格,上线了一则搞怪招生广告,以此推广闲鱼上的活动专场「生活费管理大学」。

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

可以说,在短片中,笑点密集这一显著特征,为这支广告的传播提供了助推力。视频里多处使用网络梗进行幽默感的打造,例如:「承包鱼塘」、「知乎大神刚下飞机」以及「骚操作」等等,无形中缩短了品牌与用户心理上的距离。

品牌营销“沙雕化”、“玩梗”可以说是近年来较为热门的广告风格,在洞察年轻群体的行为习惯的同时,也为调动观众情绪、品牌年轻化提供了一定的帮助。

而这支视频之所以能够制造话题、引起消费者及营销人的注意,还在于两方面:

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

一方面是借势开学季:每年的8、9月份,是各大高校开学的重大节点,在社交平台上,有关高校话题的内容,必然会获得较高的话题度。

而闲鱼和知乎所面向的用户,主要是以90后这一年轻群体居多,在用户开学季期间进行品牌曝光,无形中就扩大了品牌的传播力;

另一方面是创意形式:闲鱼将平台线上活动做成一个招生宣传片,另辟蹊径地将活动以师资、专业的形式幽默地介绍出来,自然更容易被网友接受和认可。

诚然,这些沙雕广告虽简单粗暴,却带有明显的记忆点,品牌通过“梗”或是反复强调的文案,聚焦广告中的某一特定元素,在用户心智中形成了有效记忆。

魔性沙雕三连杀:巧用年轻人喜欢的方式,促成产品销量转化

近年来,不少品牌纷纷打造沙雕魔性TVC,一方面是因为这一类风格更容易被年轻消费者所接受;

而另一方面则是借助创意广告及其花式营销手法,还能隐藏起获取消费者注意力的营销目的,最大程度上降低品牌在做营销时可能产生的风险。

就这一底层逻辑,今年6月1日,洽洽为天猫618带来一支搞笑广告,在片中集结C味天团,用「味蕾黑科技」赶走沉闷怪兽,沙雕演绎吃货的休闲时光。

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

不仅如此,在洽洽×斗地主联动中,品牌还联动腾讯棋牌官微同步发声,号召用户pick最喜爱的”家乡味瓜子“,在强化品牌与消费者互动的同时,也进一步扩大了品牌营销的传播声量。

另一方面,诚然,这次的「洽洽618,C味集结」营销,以沙雕风格抢夺用户注意力只是其一,背后还隐藏着品牌打造年轻化形象,从而借势618促成一波产品销量转化的营销意图。

随着Z世代群体逐渐登上消费舞台,品牌能否塑造其年轻化形象、进一步收获这一年轻群体的青睐,成为了国产老字号进行营销突围的关键之处,这对于发展了近20年的洽洽自然不例外。

不难发现,在此次营销中,无论是社交平台上的天猫站内导流,还是线上沙雕TVC,品牌最终都指向洽洽618。

沙雕,正成为品牌年轻化的“利器”!

通过借助“C味天团”沙雕TVC获取年轻消费者注意力,进而配合洽洽×斗地主联名礼盒勾起用户童年回忆,既无形中避免了用户对广告产生的抵触心理,又间接地在重大营销节日到来之时,为产品带去一波销量转化。

沙雕文化为何风靡网络?

一个品牌在营销过程中用户所产生的内容流量,无形中给予了品牌二次传播,不仅使品牌获得某种“性格”,更使得品牌与用户之间产生了更具包容性的情感沟通

那么,聊完沙雕文化常见的几种表现形式,最后我们再来说一说,沙雕文化为何能够风靡网络,并受到广大网友追捧的?

1. 信息爆炸时代,沙雕文化释放了人们的创造力

在这个信息爆炸化、碎片化时代,用户已无力接受自己不感兴趣、与自己无关的信息,而匿名的、自发的沙雕文化释放了人们的创造力,用户只需在图片上配字便可以完成创作,让每个人都能成为沙雕文化的创作者。

2. 随着生活压力的增加,沙雕文化成为对抗焦虑的特效药

伴随着生活压力的增加,通过沙雕文化的娱乐性内容,能够很好地帮助人们转移注意力,给自己来一场“精神杀马特”,让情绪释放出来。

3. 互联网语境下,沙雕文化是社交通行证

对沙雕文化的另一层需求,来自社交场合。现在已经很难想象没有表情包的微信聊天了,在沙雕文化中,有很多内容只有懂梗的人才能明白,这在很大程度上帮助用户聚集到了“志同道合”的朋友。

总而言之,互联网时代,消费者每天都处于各种信息的包围中,他们早就练就了只获取自己感兴趣的内容的本事,而品牌想要得到用户的关注,显然就需要脱颖而出的创意。

沙雕式的广告创意在一定程度上可以获取用户的强关注度,为品牌注入更多不一样的元素,有理由相信,其一定会在营销创新上为后续的行业营销提供更多新的方向和思路。

参考资料

1. 电商营销观察:《C味出道,洽洽618沙雕营销秀出新高度》

2. 首席创意官:《沙雕,正在成为营销人的“抢手货”》

 

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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