金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

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2020年7月23日11:52:17 评论 149 3770字阅读12分34秒

品牌选择某明星代言,相当于借此吸引“试用”,增加“留用”、“购买”机会,无形中借力明星将流量拉到品牌传播中。金典和王菲合作了这么多年,为什么突然间换了代言人呢?本文笔者将详细为大家讲述。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

作者:王晖

来源:品牌观察报


 

近段时间,营销圈非常“不太平”,接连因为“品牌更换明星代言人”受到广泛关注。

先是7月10日,饿了么宣布王一博为品牌代言人,王一博化身「9785蓝骑士」,一口气拍了6支广告片,其背后是饿了么品牌形象升级以及平台服务全面升级。

这边热度还没过去,紧接着金典又因为“品牌新代言人华晨宇”上了热搜。

7月20日,伊利的高端品牌金典有机奶正式官宣签约华晨宇,担任品牌代言人,以「天赐金典」为主题开启2020有机新生活。这意味着,金典即将与华晨宇开启品牌新篇章。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

华晨宇官宣成为金典代言人之后,该条微博累积转发量已超100万,其次,#金典品牌代言人华晨宇#的微博话题,目前阅读量达到了2.1亿,讨论度264.4万。不难看出,华晨宇的高人气。

金典官宣华晨宇担任代言人后,也趁热打铁推出了一支广告片,从音乐与美味交融的角度讲述“有机生活”的故事。

为什么是华晨宇?

说到金典有机奶,最为消费者熟知的应该就是那句“天赐有机,尽在金典”的广告语,向观众阐述着金典的好品质,而王菲则因为拍摄了这支广告,被粉丝亲切称呼为“王天赐”。

其实,金典×王菲牵手走过了十年,10年来,二者相互成就,王菲某种程度上已经成为金典的代表,她连同金典的品牌形象深入人心。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

那么,为什么金典突然之间把合作了十年的王菲换成了华晨宇?

一个是华语歌坛的领军人物,另一个是国内顶级牛奶品牌,二者都是实力与口碑的领域代言人,靠能力被大众所喜爱。

从这一点来讲,双方的合作也就理所当然了。

当然,这都不是最主要的原因,金典选择华晨宇背后的底层逻辑究竟是什么?

首先,华晨宇有着巨大的商业价值。作为歌手第一梯队,华晨宇在娱乐圈的地位无可忽视,被称为“来自火星的歌王”,他是绝对的“流量偶像”,粉丝数量非常庞大,尤其在唱歌领域,粉丝对华晨宇的才华有着莫名的拥戴,被粉丝亲切称为“花花”,这也是华晨宇拥有强大市场表现力的原因。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

在中国流行乐坛,华晨宇有很多脍炙人口的作品被广泛传唱,因为他在娱乐圈中的独特地位,奠定了他无可撼动的商业价值,代言一个接一个。

近段时间,华晨宇非常抢眼,一举拿下10个代言,遍布各领域:彩妆品牌美宝莲、国际运动品牌李宁、全球最大柠檬味汽水饮料品牌雪碧、大众化妆品牌巴黎欧莱雅、中国知名啤酒品牌青岛等。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

另外,一直以“健康、纯天然、有机”为理念的金典,始终在向消费者演绎活力四射的品牌形象,这与华晨宇一贯以来的形象不谋而合。他对音乐事业始终保持着最纯粹的初心与热爱,这与金典有机奶简单、纯净的特质高度契合。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

生性善良、为人通透的他,就像纯净无污染的金典有机奶,入口纯香,继续细品,会越来越惊喜。尤其是华晨宇的笑容干净,没有任何杂质,让人无法忽视他身上的魅力,相信这也是除去商业价值之外,品牌方选择华晨宇的关键因素之一。

当然,金典不是简单的看中代言人的流量价值以及与品牌的契合度,其根本目的在于借助华晨宇的形象来完成品牌年轻化的有力探索,积极拥抱“后浪”。

品牌躬身入局,“明星营销”的底层逻辑

娃哈哈“抛弃”前任王力宏选择与当红小生许光汉合作、伊利×李现解锁伊利品格、饿了么牵手王一博,流量小生变身“蓝骑士”……

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

几乎所有品牌都在做明星营销,并且不断更换代言人,以适应消费者逐渐变化的口味和需求。

美国营销大师菲利普·科特勒曾说过:“如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。”

明星代言,成为了目前品牌营销中年不可或缺的一部分。

无论是零食、化妆品、家电,还是服装、鞋子、珠宝等等各种类型的品牌,都有明星代言。

那么,为什么品牌都热衷于找明星代言?

一直以来,明星都是舆论、话题的焦点,尤其是在当下社交蓬勃发展的全民娱乐时代,关于明星各类讯息的议论已然成为社交网络中重要的内容部分,对品牌来说,这样的议论是天然的流量。

总的来说,品牌请明星代言,有以下几个主要原因:

1、凸显粉丝效应

喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌,这是一种常见的情感迁移的心理现象。

粉丝经济时代,粉丝对自家爱豆代言产品的购买力可以达到“疯狂”的效果,“一秒没”、“一分钟五十万本”,这样的数据可是连如今的直播红人李佳琦都是很难达到的销量,可见流量明星对品牌市场影响力和销量增长的助推效应有多么强大。

2、给消费者多一个购买的理由

很多时候,消费者并不知道应该购买什么样的品牌,因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。

李宁的产品最初打开知名度,就是因为有了李宁这个拿奖拿到手软的知名运动员亲身代言,给了消费者一个选择该品牌的理由。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

3、提升品牌形象

明星对普通消费者具有很大的影响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。

经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。

因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。

4、丰富品牌内涵

明星一般都有已被消费者所了解的故事,为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来,品牌也就增加了一些联想和内涵。

比如耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义,利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。

在各类平台上都有明星话题的讨论,明星的一言一行都会吸引人们的关注。总而言之,品牌选择某明星代言,相当于借此吸引“试用”,增加“留用”、“购买”机会,无形中借力明星将流量拉到品牌传播中。

抓住明星传播关键点,实现营销价值最大化

任何“投资”都是有风险的。

近年来人设崩塌、被爆“大瓜”的明星不少,甭管是魅力大叔还是小鲜肉,也甭管平日里是小仙女还是女神,伴随着实锤大瓜落地,都是一样的不堪。

猝不及防的黑料对流量明星商业价值的负面影响是巨大的,尤其对那些花大价钱请流量明星代言的品牌或产品而言,满腹委屈更与谁人说?钱也花了、人也请了、物料也做了,一顿操作猛如虎之后,很可能因为代言人出现负面,品牌方处心积虑布局的营销与传播,被一夜打回解放前。

有人调侃,现在品牌方找代言人,就像赌博,赌赢了皆大欢喜,赌输了一片狼藉。

奥美创始人大卫·奥格威,曾在数据调研的基础上发现,名人广告是广告营销中的下策,名人广告说服消费者买买买的效果要低于平均水平。

商业奇才史玉柱也曾表示,找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处,明星代言的风险,是用户可能因为讨厌这个明星,而迫使产品被“打入冷宫”。

所以我们看到,不差钱儿的脑白金广告,从来就没有明星的身影。

金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?

传播中,品牌与明星的联合很容易被明星抢了“风头”,焦点转移而影响传递和转化。因此,在品牌与明星的合作中,利用明星的大众影响力进行事件吸引仅仅是第一步,明星与品牌相契合的碰撞和能引起共鸣的内容创作展现才是真正扩散的根本。

一方面是要注意明星与品牌的匹配度。

品牌与明星想要达成良好合作的首要前提,就是选择与品牌拥有最佳契合度的代言人选或者推广人选。

这种契合度不只局限于明星人设与品牌形象,也是明星的创造能力与品牌生意范畴,只有契合度够高,才能深入“饭圈”,将与明星的合作做得更深入、传播影响更广。因此,科学评估明星价值,选择正确而有效的明星是当下明星营销的关键决策点。

另一方面是要抓准切入点,呈现好的内容。

过去明星的大众知名度很高,但忠实粉丝相对较少,现在的明星基本上是“粉丝的明星”,一举一动都会引发粉丝的讨论,粉丝也是经验丰富的“商务追星”,因此,品牌在做营销时,首先要考虑如何影响这部分忠实粉丝的心智,产生转化行为。

首先,品牌要尊重和理解“饭圈文化”,在深入了解粉丝的基础上,引导粉丝喜好,通过为明星定制创意活动、投入实在的媒介资源、精致新鲜的物料等方式动员更多的粉丝购买,让他们“心甘情愿”地购买宣传。

其次,加强粉丝的参与性,鼓励有创作能力的粉丝参与官方或民间组织的内容产出活动,在一定程度上将“创作权”让渡给粉丝,赋能圈层、共创内容。

更近一步,品牌与明星之间的合作模式需要更深入,品牌可以让明星投入更多的时间和创造力加入到品牌营销活动中,包括参与到产品设计、共创IP、通过明星真实生活场景展示产品等,同时也让明星从品牌商务活动中获得更为弹性的回报。

明星的真实参与和富有创意性的活动不仅能撬动粉丝,也能真正影响到路人消费者。

总而言之,在品牌寻找明星代言风险越来越高的当下,品牌主们不能再用老思路、老眼光去看待新环境和新问题。

结 语

随着粉丝经济的爆发,借助明星的影响力进行明星营销、娱乐营销、KOL营销的品牌越来越多,但很多品牌对于玩法还是简单粗暴。

要想真正拉近品牌与受众之间的距离,大幅提升品牌形象,就要突破流量明星使用方式的固定形式,同时洞察受众需求,从内容入手,产出更加生活化、更有温度的故事,将明星营销的价值做到最大化。

品牌代言人是把双刃剑,用好了是一把利剑,用不好将反噬品牌。代言人对于产品销量是有一定的影响的,但并不是唯一的决定因素,不能真正决定代言效果和产品销量反馈,一切都是市场化的正常表现!

 

作者:王晖

来源:品牌观察报

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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