出词汇书、拍沙雕剧……天猫“超级买家秀”的背后逻辑是什么?

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2020年6月10日11:05:09 评论 114 2215字阅读7分23秒

天猫通过一系列创意营销玩法,通过撬动用户的UGC生产热情,进一步挖掘平台内容资产的潜能,提升平台的营销价值,并增强品牌和用户之前的互动粘性,为品牌营销赋能。

出词汇书、拍沙雕剧……天猫“超级买家秀”的背后逻辑是什么?

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

如今,网购已经成为我们日常生活中的一部分。每一天总有那么几个小时,喜欢在购物APP里感受花钱的乐趣。但很多网购狂魔,却被写评价、晒买家秀难住了,甚至为了凑够15个字评价抓耳挠腮,头疼不已。虽然知道自己买到的东西好,但具体该怎么夸,就有点词穷了。

为了让大家都成为资深网购达人,天猫在618理想生活狂欢季期间就打造了一场“超级买家秀”主题营销活动,让剁手党们的网购行为不再是领完包裹就完事,而是爱上了评价晒图,享受更有参与感的网购乐趣。

天猫“重金求词”,话题互动撬动对“买家秀”关注

虽然很多人在网购结束后不喜欢评价晒图,但更多的资深网购达人可是买家秀中的高手。他们可以用五彩斑斓的彩虹屁、大师级的拍照技术,成功地将购买的宝贝安利出去。

对于如何修炼成为“超级买家秀”这件事,还是高手在民间。

为此,天猫便在官微“重金求词”,向网友征集买家秀高频词汇,引发了网友的积极响应。

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在评论区里,更是出现了大批文案小天才,买家秀小能手。

有「啊啊啊」党和「!!!」党,总之是要用有冲击力的文字来表达自己的喜爱之情。

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有人分门别类,不同种类商品的好评有不同的写法。

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还有人一口气能写出一百多字的评论,这样的买家一定很受卖家喜欢。

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随后,天猫还把网友提名的这些高频词汇进行汇总整理,竟然出了一本书《买家秀高频词汇》,看这书的封面,像极了大学时代背诵的四六级高频词汇,满满的回忆杀。

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不过这本书里,没有那些怎么记都记不住的英语单词,都是非常实用的买家秀专用词,「爱了爱了」「买它买它」「绝了绝了」……让你一天一句买家词句,七天就可以进阶成为买家秀儿。

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从激发网友进行UGC生产,到《买家秀高频词汇》高能诞生,天猫用趣味性的话题互动,掀起了网络上对于“买家秀”的话题讨论,成功引起了人们对“买家秀”这一购物环节的关注和重视。

相信很多懒得写评论的剁手党,因为这次social互动,也会忍不住去给自己喜欢的商品吹一段彩虹屁了。

上线反转情景剧,戏精演绎超级买家秀的日常

为了能进一步激发人们对买家秀这一话题的关注,并真正地付诸行动,天猫还趁热打铁地上线了一支超级沙雕的TVC,用四个有意思的剧情反转,生动地演绎了买家秀们的戏精日常。

这四个小剧场,是你万万想不到的开头和结尾。

为什么一个女孩子一直在哭?她是失恋了吗?并不是,她只是为了证明自己买的睫毛膏太好用,怎么哭都不会花。

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一个在优雅做瑜伽的女生为什么突然疯狂摇头?她在告诉你:姐妹安利的这款假发也太服帖了吧!倒立都没有任何问题!

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开玛莎拉蒂的男子竟然戴着小猪佩奇的手表?没关系,丝毫不影响他拉风的开车技术。

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女孩子变着花样想引起男朋友的注意,但男朋友竟然沉迷游戏毫不理会。原来是给男朋友买的游戏机他太满意了,沉迷游戏无法自拔。

出词汇书、拍沙雕剧……天猫“超级买家秀”的背后逻辑是什么?

如此晒单方式,实在太优秀了有没有?如果只是给别人说自己买到的东西「好」,有时候毫无力度,根本安利不出去。但这些戏精地演绎,就让人一下子GET到了商品到底好在哪里,不仅成功推荐了商品,还可以炫富于无形,秀恩爱于无形,你说秀不秀?

天猫的这支TVC,可以说很好地承接了「重金求词」的话题互动,通过反转情景剧,用脑洞大开的创意,进一步让消费者感受到了成为「超级买家秀」是一件很好玩的事情,从而更积极地参与进去。

打造“超级买家秀”IP符号,搭建消费者与品牌深度对话路径

在天猫618理想生活狂欢季的整个营销推广活动中,无论是基于《买家秀高频词汇》的话题互动,还是沙雕的反转情景剧,这两个营销动作很明显地表露出天猫要打造“超级买家秀”这一IP符号的目的。

在网购时,消费者最容易忽略的就是收获后的评价晒单环节,要么默认五星好评,要么就只是简单几个字,甚至对于别人的买家秀,也很少在意和关注。

但其实,那些优秀的买家秀,尤其是真情实感的好评,让人心动的晒图,都是消费者更深入地了解商品、做出购买决策的一个重要部分。

同时,《买家秀高频词汇书》中的高频词,其实也可以看出天猫对用户消费行为的培养和引导。对此,从天猫推出的买家秀模板海报中,我们可以窥探一二。

比如“姐妹安利的”,就触发了用户间的安利机制;“爱豆同款”,则是激发粉丝的购买欲望;那些值得一买的好物,“回购率”很有说服力;买口红不一定是女生的专属,男生也可以,因为“女朋友很喜欢”;好吃的东西,还可以“一口气囤好多袋”,一次性吃个够……

出词汇书、拍沙雕剧……天猫“超级买家秀”的背后逻辑是什么?

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由此可见,出色的买家秀,是可以成为KOC,形成更加有针对性的、垂直的消费引导,对消费行为和消费决策产生更直接的影响,是天猫作为电商平台的重要内容资产。

所以,天猫通过这一系列创意营销玩法,既是勾起消费者对买家秀的重视,也是通过撬动用户的UGC生产热情,进一步挖掘平台内容资产的潜能,提升平台的营销价值,并增强品牌和用户之前的互动粘性,为品牌营销赋能。

天猫通过618理想生活狂欢季这一购物盛会,打造“超级买家秀”这一IP符号,其实也是借助这样一个有广泛渗透力的营销节点,对消费者实现更强有力的心理占位,激活整个购物环节的参与度,搭建平台-用户-品牌三者之间更深层次的沟通路径。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

本文由@公关界007 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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