广告监测平台(二):详解渠道归因

2019-09-2911:25:37 评论 77

广告监测可以跟踪广告投放的真实效果,根据广告数据,从而有针对性地优化营销策略。想要获得精确、有参考性的广告数据,首先要对广告检测有相当的了解,不然又是钱打了水漂。笔者在本文给大家详细的解析了渠道归因,enjoy~

一、概述

上篇文章提到过渠道归因有以下几种方式:

  1. 设备号归因(精准匹配)
  2. 渠道号归因(精准匹配)
  3. IP+UA归因(模糊匹配)

其中设备号归因和IP+UA归因最重要的是生成一个可追踪的广告推广活动,用户点击广告后,能收集到用户的IP/UA/设备号等信息,进而和激活用户的信息进行比对。

二、渠道归因的核心:跟踪链接

跟踪链接是渠道活动归因的基础,没有跟踪链接什么用户信息都收集不了。一般第三方广告监测使用监控链接的目的有两个:

  • 第一,向应用(APP/H5/WEB)提供链接区分广告渠道;
  • 第二,划分用户以便进行用户分析。

每个市场推广活动,一般会需要创建一个或多个跟踪链接。而这些跟踪链接在默认情况下定向到可供用户下载应用的App Store,当然也可以自由修改跟踪链接,使其定向到指定页面。

跟踪链接如何将用户进行区分

我将每个跟踪链接把用户分为最多四层次分段:

  • 渠道层:用户来源的渠道(如今日头条);
  • 推广活动层:用户来源的具体推广活动(今日头条-A活动);
  • 活动位置层:用户来源的推广活动的具体位置(今日头条-A活动-开屏广告);
  • 素材层:用户来源的推广活动的具体位置,用了什么素材(今日头条-A活动-开屏广告-某开屏画面或)。

当然我这里把跟踪链接分了四个结构层次,遇到具体问题时,应该要按照你的分析与活动需求,以最适合的方法自由规划和组织跟踪链接结构。有些广告主希望分析不同位置的推广效果,但另一些广告主认为位置没有具体素材重要。而对于其他广告主,这两项都需要,都需要进行组织和优先处理。

市场活动规划我认为是必不可少的。当设置一个新的推广活动或设立一个新的渠道,要考虑以下几个问题:

  • 推广活动有什么目标?
  • 如何优化广告投放?优化的选项是什么?
  • 本次推广活动有什么结构层次?

良好的推广结构能适应未来的变化,即使现在不打算跟踪特定的素材或目标,但也要为未来留出变化的空间。然后如果改变了主意,推广结构就可以及时适应。

例如,如果你在跟外部渠道沟通投放广告的事情,这些通常只是第一个层次。如果有了更精细的结构,你可以区分更精细的渠道效果,对优化渠道投放广告位置、渠道投放的素材有更为准确的判断,而不是简单的判断渠道是好是坏。

跟踪链接的实现原理,通过推广结构参数动态地划分用户

推广结构参数是一套添加至跟踪URL的标签,用作将用户进行分层次管理。

第一步:比如为某个渠道生成一个推广活动链接,说命名为 “渠道1号活动”-得到像这样的URL:https://域名地址.com/abcdefg

第二步:若想区分位置,可以在这URL上添加 “places” 参数,把用户按不同的活动位置进行划分:https://域名地址.com/abcdefg?places=PLACES_1

任何用户点击了含有 “places=PLACES_1” 参数的URL都会被划分到 “渠道1号活动” 跟踪链接的 “PLACES_1” 子层。

第三步:同理,若想区分活动素材,再在第二步的基础上添加参数即可

URL例子:https://域名地址.com/abcdefg?places=PLACES_1&material=material_1

三、渠道归因的一些概念

渠道归因,通常是指每一个设备的激活会对应于某次点击。举例来说:在广告投放过程中,广告主为了投放效果,会同时选择多个渠道投放广告,这就使得一个目标用户可能在一天内先后点击了多个渠道的广告,最后下载安装并启动了该产品

我们通过内置SDK 获得了这次激活数据,却并不知道这个设备的激活是基于什么渠道的点击,这就需要进行渠道归因。目前移动广告生态系统是由 last click 归因模型驱动,在此模型中,安装归功于提供最后点击的渠道。

1. 激活归因逻辑

要采取lastclick归因模式,先来了解下如何将点击设备和激活设备进行一一对应。下图是进行渠道归因的流程图(上一篇文中有提到),分别通过数据上报收集每次点击数据、激活数据,再根据设备信息进行匹配lastclick。匹配成功,该设备的激活将被归于对应点击渠道的推广活动。

实际上,获得点击数据和激活数据的方式是不同的:点击数据是通过第三方广告监测公司提供的跟踪链接来获取每一次点击的设备信息(ip、ua、部分渠道提供设备id);每个链接会关联具体的渠道、推广活动信息;激活信息是通过内置第三方广告监测公司SDK,通过SDK上报得到设备信息(ip、ua、设备id)。

2. 归因回溯窗口

为了市场投放人员灵活的根据实际情况对推广活动进行检测,一般会存在归因回溯窗口期的设置。

什么是归因回溯窗口?

归因回溯窗口,也就是激活匹配点击的有效期。一次广告点击和一次安装启动之间经过的时长,超过这个时长,将不会归因于该次点击。比如:一个用户2017.8.1号通过渠道A点击了广告,2017.8.6号安装了该应用;假设该用户在点击A渠道广告后并未点击其他渠道广告。

那么在进行归因操作时,如果设置的回溯窗口为一天,则该次安装不会归因于该渠道的推广活动,如果设置的回溯窗口为七天,则该次安装归因于该渠道的推广活动。

为什么进行归因回溯配置?

根据不同时期广告投放属性的不同,对归因回溯周期也会有不同需求,就需要进行配置,比如:

  • 如果短期投放,对于投放周期为1天的推广,可以将回溯周期调整为1天。
  • 如果是投放周期较长的一些应用,在用户安装之前,需要进行多个推广活动的互动。例如,售价较高或初始下载文件较大的应用通常具有很长的引导周期,延长归因回溯窗口位投放员在各个渠道提供了更广阔的视野和更多分析信息。
  • 如果是配合某个活动的长期推广,可以将回溯周期适当调整与活动时间一致。

3. 数据的排重处理

通过以上2步,可以初步获得每个渠道-推广活动的点击数、激活数。然而实际应用中,我们还需要对数据进行排重处理,比如:同一用户可能在一天内多次点击某个广告,或者将某开发者的app安装卸载,再安装再卸载;如果不进行排重,就无法确切知道,实际上有多少设备发生了点击、激活行为。

点击有效期/激活有效期,是指在设定有效期内,同一设备多次点击/激活计为1个点击设备/激活设备,若超出这个有效期计为一个新的点击设备/激活设备,此规则用于排重点击/排重激活设备数的计算。

通常情况下,点击有效期长短的设置会与广告投放周期相匹配,激活有效期回相对后延,根据产品特性确定。

#专栏作家#

lennon,微信公众号:张论(ID:woshipm123),人人都是产品经理专栏作家。关注新零售电商、供应链金融的产品经理,擅长产品设计与需求分析。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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