美团外卖在微信,“干儿子”怎么做渠道运营

2019-09-2512:15:23 评论 35

在小程序还没有上线的时候,在美团和饿了么伯仲不分的时候,美团外卖的微信入口怎么实现拉新与留存?

我们都知道微信有10个亿的用户,流量可谓之取之不尽用之不竭。微信个人主页支付页面中,收纳腾讯服务和第三方服务,俗称微信的”亲儿子“和”干儿子“。可见这些应用与微信的关系均不一般,也受到来自微信流量的馈赠。

笔者有幸做过一段时间的美团外卖渠道运营。小程序上线之前,这里接入的是H5开发的页面,可以说是APP的精简版,仅支持完成产品的核心流程,主要目的是帮各家引流拉新,拓展微信支付场景。

这里,我想聊聊这段时间不长的渠道拉新思路。

一、背景

首先是基于大背景分析,2017年在线订餐市场用户规模不断增长,但增长速度有所放缓,当时的市场份额美团和饿了么市占率还不分伯仲。2017年美团外卖的发展策略着力加强渠道覆盖和拓展消费场景,不断跑马圈地,抢占用户。

各家流量主爸爸也暗中发力,以美团外卖入驻微信对抗饿了么入驻淘宝。外卖是高频客单价低轻决策的业务,市场大用户增长迅速,对外卖的扶植能够带动两家的移动支付用户数。

二、渠道分析

1. 用户属性分析

渠道运营首先得摸清楚这个渠道的特征。通过数据分析和用户调研,来掌握这个渠道的用户特征。

微信钱包入口背靠微信,刚上线也没多久,新用户占比高,与APP重合度低,剩余部分多入口用户和替代用户。

2. 使用场景分析

微信入口是H5开发,功能也比较简单,使用体验上有所折损。

该渠道用户在使用频次上较APP低,从数据上看是APP的二分之一;从使用动机上,目的性明确,强调快而不是逛;使用场景也有差异:微信用户“群体性活跃”的最高峰是每晚10点,微信渠道的晚餐夜宵订单高于午餐场景。

该渠道的用户优惠敏感度也低于APP,上线初期进有产品核心功能,没有补贴,纯流量的自然转化。

3. 渠道SWOT分析

渠道的swot分析有助于我们更好了解渠道特点,发挥优势。

基于渠道特征和渠道优势,推导出该渠道的运营重点是利用微信渠道流量优势,实现快速拉新,为外卖产品转化更多新用户。

三、运营策略

以公式法来拆解目标,可以帮助我们更清晰地知道下一步该从哪些方向做什么事情。

从下图可以看出,主要是2件事,首先把微信流量引导至渠道,其次是将入口的流量高效利用起来并提高转化成效。

四、重点项目

1. 天降红包

天降红包解决的是转化率的问题,这里重点说下弹窗红包的设计思路。

弹窗红包(天降红包)是广泛应用的一款补贴工具,看似简单的产品还是能拆解出相对应的逻辑。

比如,我这里的弹窗红包主要功能就是转化入口流量为订单,那么转化订单的过程中需要按步骤来拆分。

从吸引-理解-行动-分享来看,用户首先进入入口看到红包被吸引,然后点击领取的过程中被要求登录,登录后根据不同的用户身份获取不同金额的券和文案,领券后页面出现下单按钮引导用户在理解产品流程的基础上行动。

当然,也基于登录用户的订单转化率高于未登录用户,特别是在H5开发的页面用户体验不是很好的情况下,提升登录率是很重要的课题,相对于各家APP也是亦然。

当然了,有人可能会问,为什么一定的是弹窗红包呢?不是分享红包或其他形式的红包?

那么,这里就是基于场景考虑。这个产品得守住产品第一关卡,承接流量,分享红包是下单后的产品,Push或短信红包是点对点,适用于精准发放的场景。

按照产品设计金字塔模型(元素层-能力层-表现层),可以做以下拆解:

补贴也不是一蹴而就的,而是不断测算并根据不同用户敏感度,市场供需环境调解的时间段做调整。

步骤如下:

2. 微信生态流量合作

微信生态合作获取流量,做的是拉流量的事情。

首先梳理微信生态内有哪些值得我们挖掘的资源,其次是基于这些资源与我们渠道的契合点和价值来制定合作策略,以此去谈合作的切入点。

想清楚合作的目标,也方便合作开展后,用相对应的指标评估合作的收益,衡量这次合作带来的流量质量和效率如何。

总结

看似简单的事情,背后其实存在重要的逻辑思考。

不断挑战自己的思维,去拆解、搞清楚原理,可以帮助我们的运营能力更上一层楼,也以此鞭策自我。

#专栏作家#

浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路,人人都是产品经理专栏作家。负责过多款知名互联网产品的运营工作,擅长用户运营、产品运营,喜爱文字,热爱折腾。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

weinxin
我的微信
这是我的微信扫一扫
  • 版权声明: 发表于 2019-09-2512:15:23,共 1758 字。
  • 转载注明:http://www.xiegushi.cn/9224/

发表评论

您必须才能发表评论!