@微信官方 又刷屏,腾讯也放不下的追热点究竟有用吗?

2019-09-2511:29:04 评论 29

对于运营人来说,每当有重大事件第一时间想的就是要不要蹭热点,毕竟热点蹭得好带来的流量也是不容小觑的。但这也引发了一些思考:追热点到底有没有用?本篇文章中,笔者从多个角度分析探讨,对这个问题给出了自己的答案,一起来看看吧~

国庆将至,朋友圈又被@微信官方 刷屏。

资料来源:公开资料,诸葛无整理

继去年蹭了圣诞的热点,朋友圈刷屏“请给我一个圣诞帽”后,今年腾讯再蹭国庆热点,又刷屏一波。这让人不得不感叹,哪怕是腾讯这么大的企业,也放不下追热点的习惯。

大约从追热点出现开始,企业圈就流传着一个争论:追热点到底有没有用?

有人认为,追热点不能直接带来销售,就像百雀羚3000w PV转化却只有100w不到,而投入却有300w,完全是本糊涂账;有人认为,杜蕾斯一分钱广告不打,养一个追热点团队,就实现了尽人皆知、市场份额也稳步增长,实在是营销利器、兵法出奇之必选。

更多企业则是迷糊状态:既然大家都在追,我也追吧。

那么企业追热点到底有没有用?诸葛无从找微信官方要国旗切入,分析企业追热点的正确姿势。

一、为什么想追热点

正如爱丽丝梦游仙境中所说,当你不明确目的的时候,做什么都对,也都错。不清楚目的,就无法判定一场营销活动是否成功。正如从ROI角度来看,百雀羚之前的广告神作失败了,但从传播角度,百雀羚又是成功的。

一般来说,营销活动的出发点往往有两大类:销售促进和加强品牌资产。此次活动显然是后者,注意,加强品牌资产不只是传播

那么腾讯为什么要追热点?

首先明确一点,这个活动并非微信官方发起,这是网友们的戏谑和玩笑,真正的发起者是腾讯新闻极速版。

腾讯新闻极速版是今年年后推出的一款App,是腾讯在看到趣头条崛起、今日头条lite跟进之后,针对下沉市场(即县、乡、镇、村)推出的新闻App,是腾讯的一场战略防御。

对于后发出场的腾讯新闻极速版来说,如何获得下沉市场用户信任、建立知名度就是重中之重,在此基础上,如果还能获取用户社交链条、引导用户下载App,那就更加完美了。

资料来源:公开资料,诸葛无整理

上图为证。试想,如果此页面不允许挂logo、不允许引导下载,加国旗、换头像的事儿腾讯新闻极速版还会做吗?倒不如真由微信官方来一场站内狂欢好了。更不用说初版设计,换三次头像后要下载App才能使用。

经此一役,腾讯新闻极速版崭露头角,并且我推断这只是一场预演:未来腾讯新闻极速版将推出更多的基于社交链条的活动,增加资讯阅读的趣味性,因为这正是此次活动所展现给用户的——我有趣头条、今日头条lite都不具备的优势,即在微信内分享。

二、追什么热点

一次成功的追热点一定是成功把握住了主流的用户心理,也就是说真正的热点是用户心里的热。

一个节日,如果用户心理没有响应,就不是热点。用户有响应,但已经与原来的寓意隔得很远,也很可能追错了热点,比如双11光棍节,现在已经成为了购物狂欢节。

追热点的根本是对用户群体心理的洞察,再给用户一个表达的工具,一个社交货币传递出来。即便是国庆节,如果换一个国家,例如换到津巴布韦、换到阿根廷,爱国未必是热点,也许是怨国才是热点。

追热点的事件往往只是一个火柴,点燃用户群体心中的火堆。在“迎国庆、换新颜”中,其实用户心里的热就是祖国自豪感,这也是为什么后期传播都是@腾讯官方要国旗,而事实上,这个活动不只是给了国旗而已。因为在中国人民的心目中,国旗加身是很高的荣耀,例如奥运夺冠等等高光时刻。

三、怎么追热点

李叫兽曾提出一个概念,”媒体产品化”,追热点的正确姿势同样也是如此:洞察到用户未被满足的表达需求,并满足他们。

简单说,就是帮助用户把心里的热表达出来。可以用观点明确的文章、视频,或者解惑、或者吐槽、或者怒赞;也可以用工具,正如此次活动一样,一个简单的H5帮助用户把头像P上国旗。

在这一点,我经常坚持的观点是”太阳底下没有新鲜事”,帮助用户表达感受的方式很多都一样,通过积累可以复用。此次无论是换头像或者后面网友发起的@微信官方,都是使用过的套路。

四、到底有没有用

腾讯新闻极速版此次活动传播非常成功,那对它的商业运作有没有帮助呢?

虽然不同的企业有不同的目的,但我认为判断一场追热点是否成功,有一条金线:是否符合品牌战略。正如我在1中所说,加强品牌资产不只是提升知名度,坏名声虽然也是名声,但走钢丝的危险还是少遇到为妙。

什么叫符合品牌战略?就是是否让更多目标用户知晓、认知、参与、互动,还是一帮完全不相关的人在使用;是否让他们在互动中体验到了腾讯新闻极速版区别于其他竞争者的价值,还是反而留下了骂名。

红极一时的追热点APP太多了,近有老锣的子弹短信,远有脸萌、朋友印象,但后来又如何了呢,曾经赢得的那一场战役,是否为整个战争加分了呢?

所以不符合品牌战略的追热点,迟早人设崩塌。这个时代好和坏的的界线模糊了,人设崩塌是最大的风险。从这个角度来看,腾讯新闻极速版的追热点是成功的、有用的,但这个有用是建立在后续更多的社交互动、趣味阅读上,因为这样,才能人设不倒、从胜利走向胜利。

 

作者:吴俊杰,90后新锐战略营销顾问,公众号“诸葛无”主理人。就职于某市场战略咨询公司(中国区)。师从中国顶尖市场增长专家王赛,“现代营销学之父”菲利普·科特勒门徒。结合经典战略与互联网时代的营销视角,为新生代CEO开辟创新增长决策蓝图。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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