90岁的杜蕾斯,你真的变了吗?

2019-09-2511:28:59 评论 42

杜蕾斯90年,身为营销老司机,这次玩了点不一样的。

聊杜蕾斯90周年的Campaign之前,我们先重温一下它上线的90周年的片子(可能有不少小伙伴没有看过,点击观看:https://www.xinpianchang.com/a10504668?from=article_right)。

片子一两个月前在网上掀起一阵热论,除了KOL带有点硬的带节奏外,营销圈里也褒贬不一,大家有争论性的观点主要聚焦在:

  1. 杜蕾斯从一个调皮的社交品牌到变成一个正儿八经的社会品牌,有无必要,或者好不好?
  2. 它有必要倡导品牌的社会价值——“再向前一步”吗?
  3. 从“性”到“爱”,它hold得住吗?
  4. 产品在片子中出现,以及最后结尾是中国现代场景的时候,跳戏了?

对于以上的争论,我有一个总的观点:知道品牌在某个时间点需要做什么,比单纯focus品牌当下做的事情好不好更重要。

需要做什么指引或影响着品牌下一步的经营;盯着品牌把某一件事做好,请问如何评判它的好?

这个里面,不是单纯的Campaign策略问题,还大多涉及到未来的品牌战略。

接下来,就上面提到的大家的争论点,我谈一下我个人的想法:

一、成熟的品牌是个多面体,它知道什么时候该展现哪一面

杜蕾斯品牌形象的建设无比成功,段子手的品牌角色深入人心,即便它最近不跟热点,提起杜蕾斯,不少人也会说出它曾经追过的热点——这就代表着品牌人格化收到了市场的认可。

可作为一个领导品牌,这一定不是品牌建设的终点。

那自我攻击,不断进化的发力点在哪里?尤其是到了90周年这么重要的一个时间点。

试想一下,如果我们是杜蕾斯品牌中心的人,我们会如何思考?

继续用段子的方式,来创造关注,博大家一笑,传递出我们90岁了?其实还不错,因为继承了品牌一直以来的显著性印象。

90,这个数字本身也能玩儿的起来,谐音就是“久”,“零“嘛。还又跟90后相关,我不展开说了,很多创意脑子已经可以开始转了。

又或者,不玩段子,我们讲一讲品牌的其他东西?可品牌有其他的什么东西好讲的呢?

其实,作为比任何人都懂品牌的甲方操盘手,品牌经营好比是一手牌,他们极其清楚手里有哪些牌可以出,他们也知道哪些牌在之前是出的很成功的。

杜蕾斯跟热点,与粉丝互动,开创建立了自己的一套体系,成为了无数品牌追崇效仿的对象,也占据了人心。

可是,这种方式和成绩,不是它的全部。

TA认可,喜欢品牌的某个点,也不是它的全部。

反观片子本身,讲述了90年来杜蕾斯出现在了很多场合,围绕着杜蕾斯发生了不少故事.这些故事,是正面的,是可以拿来跟市场沟通,是可以为品牌带来新的认知与正面肯定的,是适合90年这个时间点的。

品牌需要在90周年时向市场展现它的这一面,告诉外界:我不止是一个段子手。

这里的出发点,不是说品牌策略要做差异化,之前我是段子手的形象示人,这次我换一种方式,这种观点很不经打。

90周年的品牌动作,只是让外界认知到了它的社会价值与价值观,它是有这个东西在的;但并不代表,它以后就会一直强调自己这种属性。

把它理解成一种“我存在,但我不一直强调”的状态。

坦白说,我对杜蕾斯的印象,已经不是那个只会开脑洞的段子手了,它还有成熟值得令人信任的一面。

二、“向前一步”的价值观,不是“塑造”,是“拥有”与“发声”

品牌发展到一定阶段时,Agency 会给品牌制定倡导某种价值观的策略,以符合时代发展的主流,建立品牌的高度。

很多时候,我们是去塑造,挖掘,有一定的包装的味道在里面。如果品牌方觉得ok,那在后续的品牌建设中,会不断去强化,使用。

但杜蕾斯这次是不一样的,它所呈现出的价值观,不是“塑造”层面,是它本身“拥有”。

为什么它拥有?

因为在品牌发展与建设的过程中,品牌做的很多事情,就是在践行这一价值观。注意,我用的是很多,不是说每一件;也请注意,不要说广告片里面的情节在生活中没有发生,我们只是看品牌所做的事情给大家带来的改变与价值观之间的关联度。

杜蕾斯没有火起来之前,大家对性跟安全套这个事情,是不是羞涩很多?

它以段子手的方式,让大家一笑,用真人匿名采访的形式,在微信发文,让大家聊起来,让大家在朋友圈主动转发热点海报。

慢慢地,大家对产品品类与杜蕾斯品牌的接受,是不是比原来更加开放了?

这不就是人的观念,社会真的向前一步的体现吗?

品牌现在只是把这种变化提炼,抓取出来,告诉大家,未来是要“再向前一步”。

此刻的品牌价值观具有一种很强大的张力,拉近了TA的行为与它所倡导的理念之间的距离。

三、从“性”到“爱”,杜蕾斯努力hold,但hold让人感觉不稳

杜蕾斯以往的热度或者段子,是把“性”玩的讨巧,让人浮想翩翩,禁不住讨论。它所表达的性里面,爱的占比并不重,它一切的场景,事件,都在找与性的结合点,塑造性的存在感,或者,就是纯粹的玩儿产品本身。

而在这部片子里,杜蕾斯代表的性,成了爱的象征——如果我将我自己都交给了你,那就一定是代表我爱你;如果我们买了杜蕾斯,那一定是因为爱。

片子里的爱,传达出的是一种打破,是一种力量。

但坦白说,个人觉得很绕,品牌努力的把杜蕾斯往上推,可推得特别硬,把性往爱的方向上靠。

结果就是逻辑上理解需要拐弯,情感上get不到。

还不如干干脆脆的就谈性,把性谈透。

写在最后

这篇文章在写完之后,我跟一位圈内的老4A创意人聊天。在他看来,杜蕾斯这几年大胆谈性的热点也好,Cmpaign也好,的确让大家更加轻松开放地谈安全套、谈性。

但做的其实是远远不够,未来还要继续引导社会再开放,再向前一步。可是,这种社会价值的倡导,是与现在的社会环境是有些不融的。

对这波带有价值观的90周年Campaign而言,它没有一如既往调皮的谈性,取决于品牌打算在这波Campaign中打算去如何的建设品牌。

现在就对品牌上纲上线,单纯站在内容角度去理解,评判它,其实是有点为时尚早的。

 

作者:岱文,实效营销人,探索互联网下的品牌增长之道

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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