“品效合一”才是品牌营销最终的导向

2019-09-2316:07:16 评论 22

本文笔者通过对品牌广告和效果广告的分析,梳理了广告行业的发展,并通过举例探讨了“品效合一”的方法。

前有铂爵旅拍Boss直聘,今有哈啰顺风车。近段时间来,层出不穷的洗脑式喊麦广告,通过饱和式投放“强奸”受众的注意,招致吐槽声一片……

而骂名之下,这些品牌的搜索指数和转化却一路飙升。这场集体diss的背后,实际上是广告圈长久未解决的一个问题:品牌广告与效果广告的矛盾。

那么,如何看待品牌广告和效果广告?二者是否可以品效合一?今天,木兰姐借此机会和大家一起探讨交流一下。

一、品牌广告 VS 效果广告

首先,在厘清广告策划的侧重点到底该放在哪儿之前,我们先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。

过去,品牌广告是大多数企业的选择,以广撒网的形式,寻求的是长期的影响力,这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率,它是一个长期作用力。

如今线上红利逐渐消退,品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说,最高的经营成本已经不是生产成本了,而是从消费者的认知到变现的成本。

效果广告的兴起,让一些企业看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为,也就是说,它把广告引发效果的路径缩短了。

通俗点说,效果广告赚的是今天的钱,品牌广告赚的是未来的钱。

所以,把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观,平衡是一门技术也是一门艺术。

二、效果广告 or 品牌广告?

对于品牌来说,效果广告和品牌广告如何取舍?

木兰姐认为,品牌阶段不同,传播目标也不同。

就像男女之间谈恋爱一样,好感需要靠长周期、多互动、深认知积累,不会第一眼看见就约定终生。

谈恋爱如此,做品牌也是如此。品牌初级阶段,认知度不高,就是需要用利益点诉求吸引过来,让人先了解、认识你,接着多相处,加深彼此了解、磨合,慢慢建立长久、稳固的好感。

创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心,这无可厚非。

但要注意的一点是,诚然品牌最重要的是销售和增长,但这不意味着要牺牲品牌形象去做一场博弈。如果不顾广告内容的庸俗、无脑、粗暴,只求能带来关注度和下载量的提升,背后往往换来的可能是对品牌口碑的伤害。

以知乎为例,据酷传平台统计,在去年的世界杯广告投放期间,其在iOS商店的30天评价里,差评日多达25天。

▲马蜂窝在广告遭遇网民差评后,也修改了内容。

效果广告对于初创公司而言,固然重要。但营销老炮都知道,广积粮缓称王,厚积薄发的,一定是品牌广告。

就如奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984,谷歌的不作恶,阿里巴巴的让天下没有难做的生意,特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。

品牌广告保质期长,可沉淀,可传颂,可增值,是品牌累计附加值的延伸品。

按理来说,用户购买商品是为了满足功能性需求,买方拥有主导权,比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时,用户开始付出更多的钱,去买差异化定位所带来的心理满足,这个层面上卖方拥有主导权,比如买高端水除了解渴外,还为了彰显身份。

用户为了获得心理满足多付费的部分,就是品牌溢价。比如同样是可口可乐,一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐,一瓶就是普通的可口可乐,二者之间的价差就是品牌溢价。

可以说,品牌一旦占领了用户心智,功效比一次两次活动带来的效果强百倍。

这就好比畅销书和经典书。

那些畅销书今年也许能卖80%销量,但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。而那些经典著作不只在一两年内发挥作用,而是在更长时间,十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产,是品牌叠加的效应。

所以,效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,品牌要做成百年企业,最终还是要“两手抓两手都要硬”,最终品牌该追求的是“品效合一“,从社交的声量,到销售的增量共赢。

三、“品效合一”很难吗?

品牌总要宣传,那么既走肾又走心的“品效合一”广告怎么打造?

木兰姐的回答是:产品、好故事、有承接。

木兰姐一直强调一句话:产品是最好的营销

一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说:不能脱离产品讲品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌讲产品

“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套“品牌的解决方案”。

这个解决方案落到品牌营销当中就是:消费者需要的是什么?我的产品帮消费者解决了什么问题?在传播过程中满足了人的什么情感?

所以到了今天,整个现代品牌方法论是倒过来的,你有好的产品,才会有用户、口碑,最后才会形成品牌。

再说好故事,好故事的潜台词就是内容为王,用户主动分享!

严肃、说教式的广告已经成为过去式,未来的广告主流一定是有情感、有思想的。

我个人非常关注Airbnb(爱彼迎)。这个广受全球旅行者喜爱的民宿预订平台,自2008年上线以来,迄今已有数百万注册房源。爱彼迎的理念是让每位用户在旅行中都能“像当地人一样生活”,更好地体验当地文化。

在爱彼迎,房东房客关系被重新定义,全球600多万个房源背后的房东们带着自己的故事,和他们与5亿房客创造的故事,编织成极具凝聚力、充满活力的房东社区

当然,爱彼迎也非常颠覆地做了小预算或者无预算但是反响巨大的推广,曾经爱彼迎和芝加哥博物馆搞了一个合作,由芝加哥博物馆人员专业装修还原了梵高的卧室画像,在爱彼迎网上以10刀一晚出租,一上线就被秒杀,房客还能获得梵高的卧室展览入场券。

这个活动爱彼迎没有花一分广告费,全程以合作形式,但是达到了覆盖全球的影响力。

这不是运气和巧合,是因为爱彼迎的推广一直以来秉承了品牌的核心理念“体验真实的生活”。因此,品牌推广没有捷径,只有真实地讲好自己的品牌故事,就会找到有影响力的idea。

最后说有承接,打造内容、运营、渠道合一战斗机。

在一场传播当中,要实现品效合一当然不能只靠内容一方努力。

如果说“品效合一”是一架战斗机,那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器,只有这三者合一协同,品牌内容驱动、运营护航、渠道承接,才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲!

我在之前的分享中也提到过好几次名创优品的案例,诸如以小投入牵手大明星的鹿晗运动季项目合Tfboys五周年项目(感兴趣的朋友可以翻回之前的文章查看)。

在这里,我想强调的一点是,名创优品的每一次传播活动,市场部、品牌部、商品部都会紧密协作,从对外发声、品专引导、渠道引流、到线上传播、线下到店,每个环节都会有相关部门负责承接,口径统一。

这也是名创优品的每一次品牌推广承接得以迅速落地,转化效果立竿见影,实现了“品效合一”的重大因素之一。

总结

品牌营销,应该关注其是否具有正确的思考,以正确的方式执行,要比索要一个利益主导的回报更加重要。

对于企业来说,最好的广告投放策略是:初期做效果,有了多余营收做品牌。总而言之,结合自身发展阶段,选择合适的广告推广模式。

但无论是效果广告还是品牌广告,最终的导向都应该是朝着“品效合一”的方向去一步步迈进。

以上,希望对你有帮助。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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