你真的懂用户成长体系吗?

2019-09-2314:23:38 评论 30

本文笔者将对用户分层体系、积分/金币体系以及成就/勋章体系等进行简单的介绍。

作者: 九把剑

来源:微信公众号“90后运营圈”


 

说到用户成长体系,想必各位常年混迹于互联网的各位老鸟们脑中或多或少会蹦出几个专业名词:初阶的如留存、等级,高阶的会有生命周期、会员体系、积分体系,再往上可能就是成就、用户内驱力等等。

即使你对用户成长体系一无所知,在移动互联网和O2O普及的今天,你也已经被动的成为这一体系的重度参与者,试想一下下面几个场景:

  • 早上上班打车,显示需要排队5人,想着要赶时间,用滴滴APP里面的积分兑换了优先派单权,马上被接单;
  • 中午午餐,作为饿了么的超级会员,又领了2块钱的红包,外卖又快又便宜;
  • 看中了一款大衣,各大平台比了比价,还是天猫88会员折扣力度大,毫不犹豫的下单;
  • 晚上追剧,优酷VIP直接跳过1分多钟的广告,还能免费看最新电影,太过瘾了;
  • 睡前来一把王者荣耀,今天状态奇佳,拿下MVP升到了钻石,明天在同事面前可以好好炫耀下。

这些应该就是大部分都市白领的生活缩影,而这里基本涵盖了用户成长体系的全部概念——等级、积分、会员、特权、成就等等,在你享受信息社会便利的同时,也被各大平台纳入到相应的用户成长体系中去了。

Part 1 用户成长体系内核

用户成长体系的目的在于延长用户在产品上的生命周期,提升给平台带来的价值。

用户从接触一个新产品到流失会经历学习期-发展期-稳定期-衰退期-流失期这五个阶段。

按照现在产品竞争迭代的节奏,如果不做任何人为干预,用户在一款产品上的停留时长短则一天,长不过一个礼拜,而流量为王的时代,谁能占据更多的用户时间,谁就能在竞争中获取更多的优势。

通俗来说,用户成长体系就是一系列用户运营规则和工具方法的集合,目的是为了促使用户产生依赖,而让用户产生依赖的关键在于培养用户的内驱力,这方面可以参考HOOKED模型中的八个核心内驱力来源:

  1. Epic Meaning & Calling(史诗意义&情感召唤、使命)
  2. Development & Accomplishment(发展&成就)
  3. Empowerment of Creativity & Feedback(创造力的发挥&反馈)
  4. Ownership & Possession(所有权&占有)
  5. Social Influence & Relatedness(社会影响&关系、联系)
  6. Scarcity & Impatience(稀缺性&无耐性)
  7. Unpredictability & Curiosity(不可预言的&好奇)
  8. Loss & Avoidance(失去、损失&避免)

由88VIP切入,浅析用户成长体系可以说,目前主流用户成长体系的出发点都是基于以上某个或某几个内驱力来做的,下面将重点对用户分层体系、积分/金币体系以及成就/勋章体系做简单介绍。

Part 2 用户成长体系结构

1. 用户分层体系

目前行业内比较主流的用户分层体系有两种:非付费体系和付费体系。

非付费体系以核心价值行为进行分层;付费体系以是否付费进行分层。等级或会员都只是这种分层关系的表象称呼。

在实际应用过程中,运营人员有时还会把这两种分层思维融合在一起,既能够保证对用户群体有一定的行为区分和引导,又能精准地把核心高价值用户锁在平台上,以天猫的会员等级体系为例。最新的天猫会员体系由两大部分组成:

1)非付费会员体系

由淘气值决定,1000分以下为普通用户,1000分以上为超级用户,2500分以上为APASS会员(需要邀请),而淘气值是根据用户在购买、互动分享、购物信誉三个维度的表现来统计的,不同等级也有一定的权益差异。

由88VIP切入,浅析用户成长体系

2)88VIP付费会员体系

交年费,冲会员,唯一不同的是超级会员的年费要比普通会员的少很多(超级会员88/年,普通会员888/年),再来看下VIP会员的权益:

由88VIP切入,浅析用户成长体系

熟悉天猫的同学应该知道,天猫在88VIP出来之前,用户对于它的会员体系感知一直不是很强烈,其给出的权益大部分比较鸡肋,而88VIP体系出来后,用户的感知一下子就起来了。

究其原因,原会员体系仅是一个轻量分层工具,作用在于引导用户的行为,但引导完之后并无有效权益来奖励用户(权益支付成本过高,高等级会员边际效益不明显)。

这一模式很难在竞争激烈的电商市场上留住用户,反而会削减等级体系对用户的行为引导作用。

而88VIP体系则是一个付费会员体系,把会费优惠作为原有超级会员的权益,平台在没有付出额外运营成本的前提下,为超级会员增加了一个看似力度很大的权益;平台也通过会费的收取,获得了足够的运营成本提供更多实际的权益,从而达到留住平台核心用户的目的。

由88VIP切入,浅析用户成长体系

除天猫之外,各大主流的互联网平台都有着比较复杂的用户体系(新浪微博的会员认证、京东的京东PLUS)。

这些体系的形成既得益于产品持续发展迭代,也是用户精细化运营发展的必然结果。对于从零开始搭建用户分层体系的平台而言,一般可以按照以下步骤对业务进行思考和规划,确保产品体系的良性运转。

STEP1:明确业务目标和方向

业务中短期的目标是什么?用户分层需要从哪方面发力帮助实现目标?

STEP2:认清对象,定义用户价值

建立用户在平台上的基本生命周期(AARRR模型),从平台收益的角度找出用户最佳行为路径

STEP3:搭建用户分层模型,制定产品预期目标

基于目标和用户分析,搭建分层模型,并制定期望分层效果的目标

STEP4:产品上线,数据监测和分析

产品上线后,保持定期数据监控和分析,并对异常情况及时作出优化迭代

2. 积分/金币体系

积分/金币体系可以理解为产品闭环生态内的虚拟货币体系,通过积分的发放和消耗,既可以提高用户对平台的粘性,又能降低平台营销活动的成本。

积分的发放一般是对用户某种行为的奖励,是一种即时的正反馈,一定程度上提升用户对于平台的忠诚度。

积分的消耗则是用户积分的兑换行为,是体现平台积分价值的过程,是积分体系得以持续运转的核心。

一个成熟健康的积分体系需要发放和消耗两端保持动态平衡,积分发放过多或积分兑换的价值过低,都容易导致用户对积分的敏感度降低,失去获取积分的动力。

而积分兑换的价值过高,则容易运营风险及运营成本的增加。因此搭建积分体系前首先需要梳理清楚两个问题:积分从哪儿来?积分到哪儿去?

积分从哪儿来?

首先,积分是平台发行的虚拟货币,所以用户获取积分必定要在发生对平台有益行为之后,比如说:

  • 电商/外卖/打车平台获利的节点是用户完成购买行为后,所以这些平台积分的获取一定是在订单完成之后;
  • 咨询平台获利的一大来源是页面的PV/UV量,所以积分的获取一定是和提升曝光量的行为相关(发帖、转发、评论、点赞);
  • 游戏类的产品更加直接,本身产品的盈利来自于用户充值,故其相关积分/金币的发放节点主要就是用户的充值行为。

其次,积分属于平台的运营成本,本身也会有一定的预算控制,总价值要控制在平台利润一定的比例内;

积分发放前,一般需要做半年度/年度的成本预算,控制积分发放的总量,避免出现积分发放过多,导致积分泛滥的情况发生。

第三,平台需要对已发放的积分做定期监控,避免用户积分过多影响后续积分消耗的正常运营;业内做法是对积分做一个时间限制,超过一定周期的积分自动失效,从而降低历史积分的影响。

由88VIP切入,浅析用户成长体系

积分到哪儿去?

积分的消耗从成本的角度可以分为两种,一种是有实际运营成本的,比如实物兑换、折现抵扣等,另外一种隐形成本的,如免广告、头像视觉差异、优先客服处理、活动报名门槛等。

前者一般需要有专门的积分商城提供积分消耗的场景和载体,后者则需要和其他产品功能模块做打通,目前常见的积分消耗场景有如下几种:

  • 兑换抵现类:(限时/抢先)兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等;
  • 功能特权类:免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、活动报名门槛等;
  • 资源优先类:官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等;
  • 视觉差异类:头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等;

下面就通过案例对积分体系的具体运营流程进行说明:

产品A是一款电商购物APP,每年利润一千万,今年为了提高用户的留存度和活跃度,老板让小明去搭建并运营平台的用户积分体系。

首先,小明需要明确目标,是提高留存和活跃度,所以用户的哪些行为能代表留存度和活跃度?

——常见的有登录、购买次数、购买频率、评论、收藏、分享等;基于此积分的发放方式基本确认,用户在发生这些行为后将会获取一定的积分,具体的积分数量可以根据实际业务产品的具体情况确定

其次,需要去申请年度的积分预算,这里一般需要基于目标在整个部门的权重大小,比如说:年度运营部门预算有200万,用户的留存和活跃权重在30%左右,那么预算申请就可以按照40-50万来做

然后,设计积分的消耗方式,开发相应的产品,一般可以分为权益发放类和营销类,权益类成本要严格控制在预算内,营销类可以基于营销活动的效果额外申请

最后,建立日常监控和风险预防机制,避免出现积分泛滥或积分被刷的情况发生。

3. 勋章成就体系

成就体系本身属于用户成长体系中的高阶玩法,其利用的是用户核心内驱力中的Development & Accomplishment(发展&成就)。

同时,再通过社交的形式进行传播放大,使得用户发自内心的产生成就感和价值感,从而在情感上对产品产生依赖关系,而且一旦形成,这种忠诚度和粘性要比其他任何方式更加牢固、稳定。

之所以说是高阶玩法,不是因为体系结构有多复杂、运营成本有多高,而在于成就体系如果要真正发挥其价值和作用,对产品属性要求较为苛刻。

什么样的平台适合做成就体系?

要回答这个问题,先要理解成就体系的基本原理,传统意义上来说,成就体系指的是:用户在完成某个或者一系列任务后,由平台或组织颁发的具有一定公信力的证明(实物或者虚拟)。

——两个典型的例子:吉尼斯世界纪录以及WOW中的成就系统。

而在互联网领域中,具备普遍意义公信力的平台少之又少,这就导致成就系统逐渐由传统意义上的自我实现转变为偏社交属性的虚荣满足上。

对于用户来说,重要的不是完成了多么复杂,多么困难的任务,而在于让周边的人知道并且表现出赞赏或羡慕的感觉。

因此,成就体系要想做的成功,最重要的是平台需要具备一定的社交属性,要能够让用户在平台内产生攀比互动的行为

当年飞机大战和跳一跳风靡全国,不在于他可玩性和游戏性有多优秀,而是背靠着微信强大的社交属性,仅靠着好友排行榜这一个功能就可以让用户深陷其中。

同样你也会发现:

对于天猫、淘宝、京东、网易云音乐这样大型的平台,除了年度的周期活动之外,很少会有用户成就相关的功能,本质原因在于这类平台天生缺乏社交属性,成就系统很难发挥出价值。

而像魔兽世界、王者荣耀、贴吧论坛,成就/勋章系统则是平台核心运营的对象。

由88VIP切入,浅析用户成长体系

以上是用户成长体系常用的三个结构,在业务运营过程中,各个体系并不是独立运营的,大部分情况是多个体系互相影响、互相关联。

比如说高等级的用户获取积分的系数就要比低等级的高,用户等级达到某等级后才能解锁某些成就,用户完成后会获得一定的积分奖励,等等。

因为,这些体系原本就是属于用户成长体系中的工具,都是延长用户生命周期、引导用户行为、实现精细化运营的一种手段。

在实际运营中,更需要基于自身业务和用户特点,在实践过程中不断优化完善,从而打造出一套特有的适合业务和用户的成长体系。

 

作者: 九把剑

来源:微信公众号“90后运营圈”

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