裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号的「病毒传播」

2019-09-1910:34:10 评论 76

本文将从 0 到 1 ,深度复盘一次可复制的公众号裂变的实战经历,实打实干货。

搞流量,是一门玄学,有的人一天涨粉上万。但同样的套路,咱们照着做,硬是搞不出来。

头痛。

不过我不信邪,决定在微信里试一试。

虽然最后没有日增上万粉,但实战中,我最终的裂变方案,还是有点小猛。

增粉效率非常高:

裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

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虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获非常大。

本文将从 0 到 1 ,深度复盘这次实战经历,实打实干货,读完你会收获:

  1. 1、设计病毒(选品、裂变规则)
  2. 2、释放病毒(裂变流程)
  3. 3、建立疫情监控室(数据看板)
  4. 4、监控(裂变)工具
  5. 5、包装病毒(海报设计)
  6. 6、风控(超预期)
  7. 7、如何复制

01 业务背景

先还原一个大视角。

咱们不做为流量而做流量的事,而应该还原回商业视角。

互联网商业模式,大都是包含产品、流量、转化率 3 个元素,即,为一个产品,找一片流量,产品通过在流量里销售转化,最终挣钱。

裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

我是在一个母婴自媒体上做裂变,因此我的流量即是文章的阅读量、视频的播放量、公号的粉丝量。

当文章、视频没人看,内容传播能力也不行时,就需要上新的手段,去获取更多流量,这样才能挣钱。(比如:卖广告、卖货)

此时如果我是老板,就会面对几个选择:

  1. 1、花钱买曝光,投广点通、买热搜、微信互推等(花钱多,效果难保证)
  2. 2、内容营销,获得长尾流量(长期积累)
  3. 3、病毒传播,即裂变(以小博大,见效快)

不用想,大多数企业既不会砸钱,也耐不下心做长尾流量。

因此,病毒营销成为唯一选择。

下面,咱们就要为裂变设计一个有力的病毒。

02 设计病毒

牛逼的病毒营销,它的「病毒」可以是一篇文章、一个视频、一款产品……

比如:有人看完文章(病毒)会分享给朋友,其他人看到后继续分享,实现裂变;

又或者是让用户通过邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品(病毒),即任务宝裂变。

无论是哪一种形式,病毒都需要满足 2 个特点:

  1. 1、传播能力强,病毒能够扩散到其他人;
  2. 2、感染能力强,下一个人看到这个病毒,会想点开、参与,因此感染。

这也是衡量病毒强弱的 2 个维度。

在病毒传播学里,有一个专门衡量病毒强弱的指标—— K 因子,即每一个用户能带来多少个新用户。

K 因子 = 一个携带者能感染的人数(传播能力) * 感染转化率(感染能力)

因此,要设计病毒,咱们就需要:

  1. 1、提升传播能力:设置一个规则,让他们在获得这个东西时,能帮助咱们传播;
  2. 2、提升感染转化率:找到目标人群一定会想要的东西,这是裂变的发动机——没有好产品,用户根本不行动。

这次裂变,我选的是任务宝模式(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),所以选品极其重要。

1. 如何选品

在之前写的一篇《那些 7 天涨粉 1w+ 的大牛,不会告诉你的事》里(点击下划线可看),我有复盘选品环节的得失。

总结起来就是:

1)不要自嗨,不要看我们能给什么,而要看用户真正想要什么;

2)如何找到用户要什么——在目标用户里做 AB 测试,比如发朋友圈投票;

裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

3)好的裂变产品,需要符合什么条件——高频、高价值、低价格。

高频使用的产品,用户即使现在用不上,也会想要屯着,这就有参与裂变的理由;高价值是为了勾起用户想要的欲望;低价格,是为了控制获客成本。

几轮筛选下来,我选定国际知名绘本《大卫不可以》作为病毒产品。

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2. 如何设计裂变规则

有了好产品,解决了病毒吸引力问题。剩下就是设计裂变规则,给病毒赋予传播能力。

之前公号 @增长黑盒 做过测算:在微信中,当 K 因子 >= 6.7 时,微信会封杀裂变活动

因为做的是任务宝裂变(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),所以,我们要想办法,找到一个低风险又不失传播力的邀请人数规则。

我们知道:K 因子 = 感染人数 * 感染转化率

极端情况下,一个病毒感染力超强,感染转化率 = 100% =1

也就是当 感染人数 * 100% = 6.7 时,风险低且最有传播力。

所以,我们可以设置一个用户需要邀请 6 个人,即可获得产品。

而且,真实情况一定比这个更小,并不是所有人都会分享,也不是每一次分享都能带来新用户,整个裂变风险就下来了。

所以,我最终的裂变规则是:

  1. 1、邀请 4 人关注账号,得 1 本绘本;
  2. 2、邀请 6 人关注,得 2 本。
裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

这里有个小心机,如果我们只写邀请 6 人得 2 本,任务完成率会很低。

一次让用户邀请 6 个人的行动门槛,还是很高的。但如果先让 ta 邀请 4 人,当任务完成后,ta 会意识到只要再 2 人又能得一本,此时会非常有动力继续邀请。

后期数据也显示:所有完成了 4 人任务的用户,100% 会去再邀请 2 人。

这在心理学上,叫目标趋近心理。

当一个人已经付出了努力,且离目标非常近时,会特别固执且有动力的把最后一点完成。

03 释放病毒(裂变流程)

好,最核心的病毒设计完,下一步就是明确裂变流程——如何在微信生态内释放病毒。

微信裂变流程其实大同小异,根据流量最终的留存地,分以下几种:

  1. 1、公众号裂变
  2. 2、个人微信号裂变
  3. 3、社群裂变
  4. 4、小程序裂变

以及这 4 种之间的组合。

这里推荐阅读:《微信生态用户裂变增长方法拆解盘点:关于公众号、个人号、社群、小程序》,讲得很清楚。

因为我是在母婴类订阅号上做裂变,所以自然选择公众号裂变流程。并在过程中,让粉丝在公众号、个人号上都做留存,方便之后再做裂变:

裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

可以看到,我释放病毒时(用户如何接触到裂变活动),并没有直接在流量巨大的公众号推文里做,而是通过公众号的自动关注释放。

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这样做的优点在于:

  1. 1、新关注的自然粉丝,大概率是因为某篇文章关注,对公号的认可度高;
  2. 2、公众号「每日新关注」人数是可控的,不至于初始启动流量太大,活动太好一下失控,或者活动太差浪费流量;
  3. 3、可以通过观察关键词的回复率,快速测试病毒的传播能力。

比如:我最开始的病毒,选择的是尿不湿,结果发现一天内,自然新增的 50 位粉丝里,只有 2 人回复了关键词参与活动,活动参与率 4%。

这就表示尿不湿不是一个好病毒,没吸引力。

04 疫情监控室(数据看板)

有了病毒、明确了释放病毒的流程。

下一步,就是建立一个疫情监控室——用数据跟踪整个裂变模型的效率。

这里再分享一个制定策略的强大工具——OGSM 模型:

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  1. Object 目的(做什么)——我是给公众号涨粉,获取流量;
  2. Goals 目标(做到什么程度)—— 涨粉 KPI(可以通过预算和 CAC 来测算);
  3. Strategies 策略(做什么)——用邀请好友获绘本的任务宝形式,实现公众号裂变涨粉;
  4. Measures 测量(怎么衡量做得好不好)——建立数据看板,监控各种传播数据。

结合 OGSM 和裂变流程,咱们可以做出这次裂变的「疫情监控室」:

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05 监控(裂变)工具

有了监控室,还需要裂变(监控)工具。

这个工具一方面要实现裂变这个功能;

还有一点,它还必须能监控数据,包括:参与并分享率、分享并完成率、裂变层级、粉丝留存率。

这里推荐 2 个工具:媒想到、WeTool。

1. 媒想到

在选择裂变工具时,我调研了多家。

坦白讲,在微信生态做裂变的工具非常多,且同质化严重。

但媒想到吸引我的点,在于微信订阅号的裂变体验最好。(我是在订阅号做的裂变)

一般的裂变海报,海报上的二维码和此张海报是一一对应的。这样就能知道有多少人,通过这张海报关注了公号,进而知道某个用户成功邀请了多少人。

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但因为某些技术原因(微信官方不开放接口),只有服务号能实现海报和二维码的一一对应。

因此,订阅号上的裂变海报,一般只能通过邀请码实现,即一个海报对应一个邀请码(一串数字)。

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但在测试中,我们发现一个巨大的问题:一般情况下,用户压根就记不住这串数字,直接导致裂变停止。

而媒想到通过一个简单的技术,就实现了服务号才能有的活码和海报的对应功能。所以,如果你也是在微信订阅号上做裂变,一定要选它家。(我仿佛在写广告……)

除此之外,一般的裂变工具的后台,都会提供清晰的监控数据,包括:

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2. WeTool

WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。

用它的目的就 2 个:

  1. 1、自动添加完成任务的粉丝;
  2. 2、通过机器人,识别粉丝发送的关键词,引导领取奖品。

裂变时,客服的精力不应是机械性的发奖品;而应该放在应对各种突发问题,识别粉丝的不爽(不爽的粉丝会举报)。

并提炼问题话术,添加进机器人。

06 包装病毒(海报设计)

海报的价值在于 2 点:

  1. 1、降低用户传播成本(不需要 ta 打一个字,要说的我们已经替 ta 准备好);
  2. 2、吸引(影响)潜在用户参与。

我认为,对于一场裂变来说,除了病毒的质量至关重要,其次就是海报质量。

这里又分享一个方法论:影响力 6 要素。

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既然要影响用户行动,那么完全可以借用心理学的知识。

上面的 6 点,都可以用在海报设计里,比如我其中的一版:

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  • “我已参与,邀请你一起”:喜好(达人推荐)
  • “限时 0 元领、限前 500 份、3 小时候回复原价”:稀缺
  • “已有 200 + 人成功领取”:社会认同(从众)

而且海报的主标题(“限时 0 元领”)一定要字大,大到在朋友圈不用点开图片,就能看到字的那种。

其次,海报上产品(病毒)的价值感一定方便用户感知,显多、显贵、显高级。

这里推荐阅读:《杀手级丨朋友圈这几年刷屏海报文案的3+7套路,可套用(内部泄密万字长文)》

写到这,硬操作都讲完了。

剩下就是软性技能——风控。

07 风控(超预期)

我认为,裂变风险主要来自 2 方面:

  1. 1、微信官方对 K 因子的监测,如果短时间裂变太猛,会封号;
  2. 2、活动粉丝对裂变中各触点的体验不满意,会造成举报。

因此,对应的风控手段分为:

  1. 1、高频在疫情监控室监测数据,当 K 接近风控值时,用提前准备的文案,下线活动;
  2. 2、提供用户超预期。

先回忆下咱们的裂变规则:

  1. 1、邀请 4 人关注账号,得 1 本绘本;
  2. 2、邀请 6 人关注,得 2 本。

实际上,当用户真的完成任务时,他们会得到:

  1. 1、邀请 4 人关注账号,得 2 本绘本;
  2. 2、邀请 6 人关注,得 4 本。

因为:

用户满意度 = 实际感受价值 – 预期。

所以,通过这个小技巧,收到奖品的用户就非常爽,体验翻倍。

因此,投诉风险大幅下降,他们也更愿意参与后续活动。

裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

而且,整个留存也非常好(7 日 94%),因为拿人手软嘛。

你可能会问,那获客成本不得超级高?

不会的,因为我是在淘宝客、拼多多上找货,所以成本可以控得很低。

当然,选品时,一定要自己先买回来体验产品。

并找身边的目标用户,评估粉丝收到后的感受。

08 总结:别想一次成功

至此,经过设计病毒(选品、裂变规则)——> 释放病毒(裂变流程)——>建立疫情监控室(数据看板)——>监控(裂变)工具——>包装病毒(海报设计)——>风控(超预期)。一场裂变活动基本完成。

经过 5 次迭代:

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最终的裂变效率非常高:

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虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获还是非常大。

但请放心,即便我给出详细的操作方案,咱们上手做还是会失败。

正如开头说的,搞流量是一门玄学。同样的方案,自己弄就是搞不定。

因为真正难的,不是找一个方案照着做,而是就着一个方案雏形,不断调试方案,直到找到与自己资源、人群高度匹配的方案。

方案都有适配性,比起照搬方案,学习如何调试方案更重要。

所以,第一波裂变,不建议以增粉为目的,而应该以跑出各裂变环节的数据为目的。

这才能让之后的增长,有一个靠谱的起点。

最后,再分享一个「增长黑客思维模型」:

裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

真正有趣的不是结果,而是走到终点的过程,共勉。

·end·

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作者:胡晨宇,公众号:不爱讲道理,一周两篇,记录践行、反思和洞察。

本文由@胡晨宇 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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