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用产品解决当代95后群体“危机”,这是天猫国际的品牌营销之道

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用产品解决当代95后群体“危机”,这是天猫国际的品牌营销之道
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早在2017年,联合国把92年出生的人列入中年,90后中年危机成为近几年热议话题。如今,当年轻人的话语权渐渐交到95后手中的时候,他们和我们一样,迎来了属于自己的危机感。

95后式危机,了解一下。

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洞察95后生活现状 危机解决手册深得人心

这种群体危机看似夸张,却真真实实出现在年轻人的日常生活场景与语境中。95后普遍陆续初入职场,职场竞争及生活压力造成了身心困惑与难题,这种危机现象,亟待解决。

天猫国际在一众品牌中,率先发声,面向当代95后群体发放一套“危机自救手册”。

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天猫国际主张通过海淘全球好物,或许能够化解那些生活中的危机。

年轻消费者是否买账呢?

当年轻消费者,特别是95后年轻群体成为消费增长的主力军,越来越多的商家品牌想笼络这些消费者的心。但满足他们个性化的消费需求,并不是一件简单的事。

首先你得懂他们:一social就害羞心跳的“社恐症”你有吗?焦虑无眠,被动式熬夜的痛苦,是否想起来就辛酸?面对越来越高的发际线,终于承认了自己是个“中年人”?

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失眠、社恐、秃头……这是当代年轻人的症候群。

从“危机”层面而言,天猫国际选择年轻圈层经常讨论的高频词汇为”危机”话题,在主题上就已抓住受众眼球,直戳95后年轻人痛点。

产品层面,就拿以上三种危机对应的产品来说,日本进口锅、美国褪黑素软糖以及日本生发水分别针对社恐那就独乐、失眠、秃头这三大危机,解决痛点,“对症下药”。

所谓“危机”是指被放大式的烦恼。以“入睡无能危机”举例,在社交媒体上,很多人谈论搜索“失眠”关键词,初入职场的95后因工作焦虑也会有睡眠障碍,从而影响日常工作及生活。天猫国际以此洞察,快速找到解决用户痛点的针对性性产品——天猫国际褪黑素睡眠软糖,让你嚼着嚼着就入睡。

值得一提的是,可以解决“危机”的这些神器,都是基于用户购买行为而选定,皆为天猫国际时下趋势货品,即95后年轻人群喜欢的品类货品。以趋势货品解决95后危机,以趋势带动销售,而销售会进一步成为趋势。

不得不说,正是天猫国际对年轻消费群体的生活洞察、购物习惯及趋势的了解,塑造了天猫国际是一个不仅了解你,还给你解决生活小问题的生活方式品牌。

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而从文案角度看,危机命名、危机解释、以及产品说明文案,无不彰显着接地气又不失俏皮的气质。用直白文案揭露危机本质,再以极具网感的产品文案回应,符合95后日常社交语言。这种用年轻人的沟通方式与年轻人沟通,正是品牌懂年轻人的体现。

摆脱产品广告的尴尬套路 离买买买更进一步

为了让受众进一步了解天猫国际的全球好货是如何解决生活危机的,天猫国际还推出了一支创意病毒短片。

短片讲述了天猫国际全新的IP形象机长,在奇幻之旅中遇到“白发危机”“养宠危机”“口腔危机”“颜值危机”时,用进口产品神奇化解的故事。视频特别短小精悍,十分值得一看——

高空跳伞时自拍,却发现自己有了白头发,在千钧一发时,他掏出了日本染发棒,白发一刷瞬间变黑;

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热带雨林,安营扎寨时却遭遇养宠危机,只能用“母爱式”关怀才能唤醒迷途知返的喵星人;

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如何摆脱野人追赶,看来只有拿出清洁力MAX的洗牙神器才能解救自己了;

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夜晚遭遇白得发光的吸血鬼这么办?与其分享不惧日光的神奇韩国BB霜,立马成为他的知心朋友…

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病毒视频大开脑洞,基于大众对于机长有着擅于解决突发危机的这一普遍定位认知,拥有海量全球好物的天猫国际被塑造成全球通的机长角色,符合奇幻之旅,解决危机的剧情设定。

短片本质是短快但并不平的产品促销广告。常见的产品或活动促销广告有着重复口号与品牌及产品名,粗暴式形成消费者印象,拉低了品牌档次与形象,从而大大降低了消费者的购物欲。而天猫国际的这支视频,摆脱了产品广告讲不了故事,设置不了剧情的尴尬处境,在极其有限的时间维度里,为大家展现了无限遐想的“奇幻之旅”。俏皮、接地气的引导文案,读来直接又不引起受众反感,整体上,诙谐、无厘头的剧情及简要戳痛点的产品文案,让人更有买买买的冲动。

创意视频的输出,意在表明天猫国际作为一个海淘品牌,始终不渝地把一切全球好物带给消费者,不断优化消费者的理想生活,这样一个品牌形象。节奏轻快的剧情式奇幻短片,不仅适合当下互联网传播环境,也体现了天猫国际为推广这次825全球进口日促销活动的营销创新之处。

用产品解决问题 品牌建设是做出来的

据了解,95后人群是天猫国际平台购买力增速上涨最快的人群之一,所以这次825全球进口日主要聚焦在95后年轻群体,在为年轻人推荐全球好物解决他们的生活危机时,也进一步挖掘95后背后的兴趣爱好和需求痛点。

以发现问题-提供解决方案的这种营销方式,已经不仅仅只是宣传促销活动本身,更是一次品牌建设的不错尝试。

品牌作为一种无形资产,代表了一种知名度。正向知名度的累积来自于品牌提供的产品或服务,再加上一些讨喜的营销方式,比如这次“95后式危机”话题。

如空有一些喊话式、作秀式的营销传播活动,却缺乏实际的能满足消费者需求,解决消费者生活问题的服务及产品,品牌的毁灭也是轻而易举。天猫国际是整合其资源优势,用产品为消费者解决问题,展现了品牌塑造是做出来的而非喊出来的,这一“品牌金线”。

通过全球进口日的传播活动,天猫国际把普通的广告传播、促销活动做成了品牌塑造。这并不是任何一个品牌有能力做到的事儿,就像并不是每个品牌都关心“你”的生活状态并给予解决方式。

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年轻人,自救手册都给你了,趁现在,打开淘宝或天猫APP,上天猫国际,用高品质的全球进口好物,解决“危机”式烦恼,给生活增加一点幸福感吧!

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