进中国26年后,奥美广告终于不需要再和中国公司分钱了

2019-07-0518:14:26 发表评论 538

进入中国 26 年的奥美广告公司终于要从合资变成独资了。近日,全球最大的传播集团 WPP 宣布,其下属运营子公司奥美广告营销传播有限公司(Ogilvy&Mather Marketing Communications Limited)正式从上海广告有限公司收购剩余股份,获得现有两家合资公司的所有权。

进中国26年后,奥美广告终于不需要再和中国公司分钱了

在此之前,上海广告有限公司分别持有上海奥美广告和上海奥美商务咨询 25%、15% 的股份。

首先,这意味着从此以后,奥美中国不需要再和中国公司分钱了,已经有一些员工在社交网络上开玩笑地说,“要涨工资了吗?”而一个对奥美员工们来说最直接的一个变化大概是:写发票抬头终于简单了。

上海奥美广告成立于 1991 年,现在中国拥有大约 520 名雇员。公司主要负责广告策略、设计、制作,服务的客户包括百胜集团、联合利华、飞利浦、雀巢、可口可乐等等。上海奥美商务咨询有限公司则是一家负责传播与公共关系咨询的代理公司,成立于 1997 年,目前有 450 名员工,客户包括雀巢、洲际酒店、UPS、联想等。两家公司 2015 年的合计收入为 12.09 亿人民币。

从合资转为全资独立,算是解决了 4A 广告公司在中国市场的一个历史遗留问题。

上世纪 70 年代末至 90 年代初,国际广告公司逐渐进入华人视野,最早是在香港、台湾,然后进入到中国大陆。

由于当时中国大陆的政策不允许外商独资广告公司的存在,这些国际 4A 公司往往和国内公司成立合资广告公司,如 Saatchi & Saatchi 与长城合资成立盛世长城、J.Walter Thompson 和中乔合资成立智威汤逊中乔、McCann 和《光明日报》社合资成立麦肯光明、奥美则与上海广告成立了上海奥美,逐渐形成了中国的 4A 广告公司体系。

这一时期的国际 4A 广告公司进入中国,主要是跟着客户走。此前的 1980 年代正值诸多欧美品牌迈入全球化阶段,他们需要在中国市场有相熟的广告公司为之提供完善的营销服务。

所谓的 4A 一词源于美国,是 The American Association of Advertising Agencies(美国广告代理协会)的缩写。后来全球各地都以此为标准,形成了地区性的 4A 广告公司。如香港 4A 广告协会,其最重要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定,如必须收足 17.65% 的服务费,避免恶意竞争,也让广告公司将精力集中在非凡的创意上。

奥美就是上世纪初成立的 4A 协会中最早一批的广告公司,其他著名的成员还包括 J.Walter Thompson(JWT 智威汤逊)、McCann(麦肯)、Leo Burnett(李奥贝纳)、BBDO(天联)等。

1989 年,WPP 以 8.64 亿美元的价格收购了奥美,这桩收购案创造了当时广告公司收购案的记录,比两年前收购另一家广告公司 JWT 的 5.66 亿美元还多了不少。当时的 WPP 还是一家英国人开的生产购物车的公司,名字的由来是 Wire & Plastic Products,电线与塑料产品。

来自英国的 WPP 公司为奥美带来最重要的改变是更成熟的人群调研方法,现在,几乎每一家传统的广告公司都有着调研团队,用定量和定性分析决定策略。

但情况已经发生变化。在数字媒体的复杂环境下,大集团的协作困难、效率低下的弊端和传统 4A 广告公司转型缓慢的问题同时显现,再加上外国人对中国与美国迴异的市场环境的反应变慢,导致的结果就是 WPP 的中国业务表现欠佳。根据其 2016 年中期财报,WPP 在亚洲大部分市场的营收都增长强劲,唯有大中华区持续低迷。

在不久前的 2016 广告斯卡评选中,全球市场咨询公司 R3 的高级顾问郑磊鸣就曾和我们形容过 4A 公司的困境:“他以传统媒体的定性思路,以电视广告驱动的思路去发想,换到 digital 这么一个复杂的平台已经很不容易了,你还要求他了解比如在 WeChat 平台上面怎么去涨粉,电商平台怎么去玩直播……很挑战。”

不少本土发家的数字广告代理公司,如环时互动、时趣互动已经在蚕食 4A 公司的市场,而不断新开张的小型数字广告制作公司正在吃掉产业链下游越来越长尾的业务。如今的一个营销案例,你如果要追根溯源,可以在参与的名单上找到 N 多家不同的代理公司。

2015 年 11 月,WPP 集团将其在上海的所有 26 家公司、共计 3000 人全部搬到上海火车站附近的达邦协作广场,占满 20 层楼,尝试同地协作办公。其中就有奥美。

而和搬家一样,被全资收购这件事同样也关乎虚荣心。如果你看过《广告狂人》就知道,这家血统纯正的广告公司及其被称之为“广告教父”的创始人大卫·奥格威一直是广告从业者们津津乐道的传奇,象征了创意人最光辉灿烂的历史。

广告行业媒体“麦迪逊帮”微信公众号上关于这则新闻下面就有一条评论写道:“奥美以后更牛逼了!”这条评论获得了 7 个赞。

根据 2015 年财报的数据,作为全球最大的广告集团,WPP 集团在全球录得 122.35 亿英镑的营收,其中大中华地区的营收约为 115 亿人民币,奥美中国在里面占到的比例大约为 10%。

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