营销课程第一弹,5步教你如何玩转内容营销

2019-07-0512:41:58 发表评论 12

内容营销是2019年一个最新营销趋势,各大营销公司纷纷探索自己的内容营销方案,SEO如何打造一套属于自己的内容营销体系,更好的服务营销市场呢?下面是我整理的一套内容营销体系。

营销课程第一弹,5步教你如何玩转内容营销

上面这张图是今天的大纲。分为三个部分:SEO的介绍、SEO整合内容营销的思路以及具体的做法。

01

SEO在国内是从2006年开始,才作为企业正式运用的营销推广手段的,当时主要就是提升网站在搜索引擎的自然排名,从而持续的获取精准的流量。对于很多中小企业来说,SEO就是除百度竞价外最有效的获取客户的方式。

到2009年,其实已经出现了SMO的概念,也就是针对社交内容的优化,因为搜索结果的信息是多样化的,除了官网以外,还有其他像问答、论坛、博客等各种类型的内容,因为当时是搜索的天下,其实也是百度的天下(GOOGLE在2010年退出中国),所以针对这些内容进行优化,可以帮助品牌在互联网进行全面立体的展示。

因为现在移动互联网的发展,百度不再一家独大了,互联网也不再是搜索的天下,现在出现了很多新的营销模式,比如微博、微信、自媒体、社群等等,企业不再依赖于搜索营销,所以,这几年谈SEO的也比较少了,现在谈的比较多的,就是内容营销了。

营销,就是通过营造一种氛围来影响用户的购买行为,内容营销,顾名思义,就是要通过内容来影响用户购买行为。

大家可以看下这张图,用户寻找内容,目前来说,主要有两种方式:主动搜索和被动推送。

主动搜索一般是有了明确的信息需求时,去搜索引擎搜索了解,也就是人找信息;而被动推送,就是信息找人,比如收到的邮件、关注的某个自媒体的推文,或者是信息流平台的自动推送。

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不管是主动搜索还是被动推送,其中最主要的内容分发平台,都同时包含了这两种方式,比如百度以搜索为主,但现在信息流也做得非常好,而微信也在2017年推出了搜一搜,其他像头条、知乎、小红书等也都有很强的搜索功能。

而SEO就是针对用户在主动搜索的时候,让他看到我们精心准备的内容。所以,现在的SEO不再是单纯的网站关键词排名,而应该是全网化、全媒体化,因为有搜索的地方就有SEO。

现在的SEO应该与内容营销结合,也就是SEO应该以用户为中心、以内容为基础,同时做内容营销也应该带着SEO思维去做。

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大家可以看下这张图,SEO与内容的关系是相互的,SEO能让我们精心准备的内容更容易让用户找到,而好的内容让SEO更有价值,能让用户留下来,进入我们设计好的转化漏斗。

现在的SEO,其实做的是以用户为中心的SEO整合内容营销,也可以说是针对全网搜索用户的体验优化。

02

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上面这张图是用户从寻找信息到购买产品的路径,是一个典型的买方历程,分3个阶段:发现-了解-购买,在发现阶段,可能是看到了品牌的某个广告、或者是朋友的建议、由于推送看到某篇文章、或者是有明确的信息需求进行了第一次的搜索。

有了兴趣后会进入第二个阶段,进行更为详细的搜索、了解对比,这个阶段可能会发生多个步骤,最终确定了后做出购买决策,消费并使用完产品之后,然后做出反馈或进行分享,从而影响别人购买,然后别的消费者再一次进入这个流程。

这里我举个例子,大家先看下这张图:

营销课程第一弹,5步教你如何玩转内容营销

假设我们现在有一款产品“小涵牌”蛋白粉,主要的功能就是补充蛋白质,提高免疫力,主打年轻人。实际上这类保健品要打开市场,其实是很难的,对品牌的背景要求很高,我这里是为了举例方便,就假设这个品牌有比较高的知名度了。

我们来看这个搜索层面的买方历程。

这里蓝色的线条代表知识类搜索,红色的代表产品的搜索。首先,消费者在百度上搜索“如何增强免疫力”,看到某篇文章提到“小涵蛋白粉”可以提高免疫力,这个时候有一部分人会直接去了解这款品牌的蛋白粉,也有一部分人有疑虑,会进一步去研究,比如会再去搜索“蛋白粉能提高免疫力吗”。

如果对品牌不放心,还会继续去搜索了解“蛋白粉哪个牌子好”,最后再看看这个品牌的信息和口碑,会搜索“小涵”、“小涵蛋白粉怎么样”等等,最终如果说觉得都没问题了会在实体店或天猫店购买,用完后觉得不错,可能会写个笔记分享之类的。

一般知识类的搜索,主要是通过百度这种平台,而产品的搜索,除了百度外,还会在小红书搜索,看看别人写的笔记,我上面用的红线,其实就是指在小红书上的搜索。

当然,这里只是举例子,只提到百度和小红书,实际上不同的产品、不同的阶段、不同的用户,选择的搜索渠道都可能会不同。所以我们才要进行全网的布局。

在这个过程中,我们就需要让品牌的信息能够有效触达到目标用户 ,并针对不同的阶段,提供不同的内容以及不同的应对方法。

也就是,在发现阶段要做好品牌曝光,在了解阶段要做好口碑引导,在购买分享阶段要做好监测与维护。

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那具体要怎么做呢?

从策略层面,我们主要做两点:进攻和防守。

进攻就是进行全网搜索曝光与引导,也就是让用户在发现的时候能够发现你,对吧,在研究的时候,也能研究到你。所以我们需要尽可能的在搜索结果靠前的位置得到展现,也就是排名要靠前,甚至有多条不同角度的内容的排名。

防守就是做好品牌的舆情监测与口碑维护,消费者在搜索你品牌名称进行了解的时候,得展示出正面的、权威的形象和良好的口碑;一般呈现三方面的内容:官方信息、权威媒体信息、第三方口碑信息。

从技术层面,主要做两类渠道,一是传统的搜索引擎的SEO,主要就是百度了,然后就是360呀、搜狗、神马呀,第二就是各种APP的SEO,我们也叫IN-APP SEO,比如刚提到的小红书,微信、头条、知乎等等。只要能够产生搜索的地方,我们都要想办法去布局覆盖到。

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这是整体思路,在具体做法上,分为5个步骤:分析需求、建立词库、创作内容、渠道发布、优化排名。

03

第1步:分析需求

分析需求,就是要先了解我们的目标客户,主要通过两个方面:搜索关键词研究与社交舆情分析。其中搜索关键词研究主要用来分析用户的搜索需求,社交舆情分析用来辅助了解用户的关注、兴趣点。

关键词研究,使用的工具有很多,我们常用的有两个:百度关键词规划师、5118.com,5118主要用来做分析和长尾词挖掘。

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比如,大家可以看到这张图,是关于“增强免疫力”的需求图谱,从中可以看到用户对“增强免疫力”这个核心词的需求覆盖到哪些方面,由此可以对潜在客户做一个了解,同时也可以扩展更多不同方向的种子词。

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然后可以看看蛋白粉这个词的需求,大家可以看到这张图,我们可以看到,关注蛋白粉最多的还是健身、增肌方面的需求,其次就是在像汤臣倍健这种大品牌的关注上,也就是除了有明确品牌倾向的用户在免疫力方面的认知还相对较少,所以这个时候应该着重在免疫力这个功效方面进行布局。

社交舆情方面可以通过舆情抓取工具,再结合信息采集器,来获得数据,然后对这些数据进行分析,从而了解目标用户在社交媒体上在讨论什么、关注什么。比如可以使用微博的微热点、百度舆情等等,也可以对单个平台进行针对性的数据分析。

也可以同时抓取电商的评论,比如自己品牌以及竞品天猫店的评论内容,可以得出很有价值的信息。可以从差评中找消费者痛点,也可以从好评中找到用户的购买特征,比如他为什么买,在什么场景使用等等。

这些信息除了可以了解用户关注和兴趣点,来辅助内容选题外,还可以为我们做关键词拓展带来更多种子词。

第2步:建立词库

做关键词挖掘需要先确定一批种子词,然后利用工具进行拓展,之后再进行清洗、整理,分类,最后建立关键词库。我们一般用百度关键词规划师来进行挖掘,同时再配合5118工具,还有各平台的下拉框联想,还有微信指数等等。

建立的词库通常有5种类型,分为:品牌类、产品通用类、功能诉求类、情景诉求类、竞品类。

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其中品牌类,就是指品牌名称词、品牌口碑词、品牌产品词,主要用来做品牌防守,其他主要就是用来做曝光引流了。

第3步:创作内容

建立好词库后,接下来就是内容创作,内容考虑两个方面:用户感知和关键词匹配。用户感知就是指内容必须是符合用户的兴趣点,并且能够真正的解决用户的问题;关键词匹配,则是指内容中必须融入该搜索关键词。

在创作内容要注意3点:
确定人群
确定主题
分清主次

就拿刚才的例子来说,增强免疫力这个词,我们先确定人群,就是针对年轻人,然后我们可以看到,需求最多的是“食物”,所以我们的内容可以从“增强免疫力的食物”这个主题入手,然后代入这款保健食品,也就是小涵蛋白粉。

然后确定主次,因为我们的主题是增强免疫力的食物,所以内容一定是围绕增强免疫力这个主题展开,其中可以提到免疫力低的原因和导致的后果,但核心内容还是增强免疫力的食物有哪一些。

然后是关键词的布局,主要注意3个地方,一是标题,标题一定要包含关键词,越靠左越好;然后是内容当中的首段与尾段,首段起到说明这篇文章的主题的作用,尾段起到呼应的作用。然后正文内容当中也要自然出现一些。

实际在做的时候,我们要针对性的分析每个关键词在不同搜索引擎的搜索结果,以及该关键词的相关更细的搜索需求。

第4步:渠道发布

内容创作好后就要进行发布,我们刚说有两类渠道:传统的搜索引擎和优质的APP。

APP的好理解,直接选择对应这个APP平台内的账号来发布就行,比如微信有微信公众号、小红书有小红书的号,当然,在发布的时候要尽量选择优质的账号,比如拥有一定数量目标人群粉丝的kol。

传统的搜索引擎,比如百度,我们就要分析,什么样的平台容易在百度上获得排名。

因为它是个综合的搜索引擎,会聚合全网的内容进行展现,他也有一套自己的算法对不同的网站平台进行评分,也就是权重。理论上权重越高的网站,上面发布的内容越容易获得排名,当然这个也只是个参考值,不能作为唯一判断标准。

第5步:优化排名

接下就是要优化排名了,我这里虽然把优化排名列为最后一步,但实际上在一开始就要考虑进去,从选择关键词、创作内容以及选择渠道发布,都要考虑排名因素。影响排名因素的核心点就是三个:相关性、权威性、互动性。

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不管是传统的搜索引擎,还是主流的APP,排名无外乎考虑三这个方面,只是像百度这种大型搜索引擎,但因为他要呈现的内容是来自于不同的网站,算法更加复杂。而像微信、小红书这种APP,更多会加入社交的属性,而且搜索结果会有千人千面的效果。

相关性,就是指内容要尽可能的全面的覆盖用户的搜索需求。做法有两种,一种是针对某个主题中最大的需求,内容做精,二是覆盖该主题的多种需求,内容做全。

权威性,就是指发布的网站平台、以及发布的账号。百度的话,主要考虑网站权重,可以用刚才说的权重工具来查询,像微信、知乎、小红书这种,考虑的就是发布的账号,看这个账号的粉丝数量,擅长的领域,获赞数量,互动数量等等。

互动性,其实就是指内容的体验,百度上的话,以前主要是以搜索结果内容的点击率来评估,现在针对百度系的产品,包括百家号的内容,同时也会考虑到内容的互动,比如点赞、评论和分享。其他APP的,就更加重视这个互动量了,对排名的影响是比较大的。

所以要优化内容的排名展现,主要分两个部分:内容发布前和发布后。发布前主要做好内容的关键词匹配以及需求的覆盖,发布时选择高权重的平台、优质的账号;发布后想办法提升内容的点击率和互动性。这样排名就会很不错的。

以上就是今天所分享的内容,其中针对原分享内容做了一些简化,希望对您有一点帮助或启发。如果有任何问题或不同看法,欢迎留言探讨,也欢迎转发,谢谢您的支持。

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