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短视频营销推广,「钱」途无量

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短视频营销推广,「钱」途无量
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短视频,「钱」途无量

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短视频营销推广,「钱」途无量!随着移动时代下短视频媒体平台的兴起,基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟,也为当下炙手可热形式。

不难发现:短视频本身不是移动时代下的完全创新产物,而是源自电视和 PC时代在内容制作和消费上的不断积累演变。

与传统营销有极大趋同又有极大不同,再加当下各种短视频平台增长已接近天花板,商业化的重心早已替代用户增长,产业供给端和需求供给端双向推动,从政策监管,到技术成熟,到平台与内容方与广告主三方驱动,我想是时候聊聊当下正火的短视频和营销能碰撞出怎样的火花。

先上结论:短视频平台,一开始就为广告而生。

为什么下此结论,先卖个关子后面慢慢道来。

本文将分为显而易见的两部分:营销理解短视频的营销缘两个部分来分享,短视频平台以当下正火的抖音为例,其它平台同。

一、关于营销

1. 广告营销的历史

事实上短视频本身是基于电视、PC互联网时代为前身,我们可以先一起看下广告营销史上重要的革命节点:

(1)纸媒

代表传统的报纸、杂志、电线杆牛皮癣、公交站台等,纸质平面化的信息传递,特点是广撒网,没什么故事性和可读性,捞到一个是一个。

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(2)电视

代表电视广告、综艺广告、电梯间等,多以广告片的形式呈现,注重制作精良,缺乏互动,用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和及。

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(3)互联网

按照端会分为PC互联网和移动互联网:

PC互联网:

代表广告联盟、SEM、视频等,以PC为载体,前两个不多说,视频多以视频前广告贴片的形式为主,更加注重内容与用户的互动性,可以直接转化导流,培育了用户短视频内容消费习惯。

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移动互联网:

代表微博、微信、短视频等,脾气秉性各不相同:

  • 微博,KOL特性极强,有社交属性但不强,内容属性较弱,144字以内表达难度高;

  • 微信,粉丝社交属性极强,内容属性极强,创意的天花板很高,创作好的难度也更大;

  • 短视频平台,KOL属性极强,社交属性弱,类同微博,但形式区别于微博,难度更难。

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由此可见,短视频平台只是革命了微博的媒介形式,使内容表达、呈现更加丰富多元,互动性更强,属于新生代,和之前任何一款产品都截然不同的存在。

从技术层面来说,也分成3个阶段:

  • 第一阶段,没技术时代,纸媒、电视广告为代表;

  • 第二阶段,人找信息时代,SEM代表,即出现的广告都是我所主动追求的,大大提升转化;

  • 第三阶段,信息找人时代,个性化推荐当道,你所感兴趣的内容辐射成广告后,广告会来找你。

在此前历经了几十年的迭代,最终才发展到今天的形式。

2. 营销的根本

那么,营销究竟是什么呢?

我觉得营销的本质是——流通

如何来达成?

两个字:诱导

核心需求是?

毫无疑问的,提升流通效率降低交易成本——所有的营销都是围绕这两个目的来做的。

那好,我们再从应用层面辅助理解这个含义:

广告主一般在投放广告的时候往往有且只有2个重要的目的,品牌曝光和转化率,非A即B,这是对上述的应用层解释;要想达成这2个目的,依旧可以从心里层维度去赋予解释,那就是授信与商品价值传递。

多说两句:

其实在九十年代以前,美消协(美国市场营销协会)关于营销的定义就是:

引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动,这是官方定义。

实际就是:

每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益,发生诱导转化的行为。

某种层面来理解:我们购买的有时候不只是物理意义上的产品,更是一种心理上的满足;所以广告应该为产品赋予情感和个性,以满足用户这种需求。

说的玄乎一点:营销也是一部拨通人类大脑和内心的电话,如果这部电话没有拨通,你的营销做得再多,都显得那么苍白无力。

那传统情况,企业是怎么做的?

很简单,让用户记住你的电话号码,品牌。

对,就是品牌。

每一广告都应该是对品牌形象的长期投资,每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。

通过创建品牌,让人们爱上产品和服务的过程。

营销界有一句非常知名的话:对于产品,人们是为了购买而购买;对于品牌,人们是因为相信而购买。

说到底,就是把你代入到每一个产品里——让你早就不是在买一个商品,买的是你的感知。

请牢记上述的关键词:情感、授信、品牌。

——这和短视频有什么关系?

往下看。

再提出一个问题,为什么用户这么抵触看广告?主要应该是有下面两个原因:

(1)打断了用户预期

用户看电视并不是来看广告的,而是看各种节目的,广告的出现让用户中断了他对目标的预期,只有度秒如年地度过广告时间,用户才能继续看他们想看的节目。

所有媒介上的广告都是如此——打开微博、打开朋友圈、优酷都不是为了看广告的。

(2)广告有夸张手法

我国古时儒家一向有轻商的习俗,其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。

且不说欺骗这么严重,广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的,用户对待广告天然就会有种不信任感。

这两个问题看似无法解决,但如果把问题中心迁移一下呢?用户只是为了看某个人的作品,无论是不是广告?……用户可能会因为创意而忘了里面出现的一些本该不舒服的表达?……

请牢记关键词:人、创意。

问题也都知道了:我们要解决的实际就是——让用户开开心心看广告,并且是心甘情愿的看广告。

这很难,但抖音出来以后一切都变得好像是那么顺理成章。

二、抖音和营销的情节

引用一句大佬的话,作为本段的开篇:

事实上,没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情,而有时候恰巧是一则广告。

——著名广告人, 霍华德·拉克·哥萨奇

(The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.

——Howard Luck Gossage)

是啊,抖音一直以来都是在为了帮你找到你感兴趣的内容而存在的——从内容到广告,好像都是一个东西,只不过主题不一样而已。

1. 与“号格”有关

回忆一下刚刚的关键词:情感、授信、品牌、人、创意,再加一个本段提到的兴趣

抖音,KOL性质极强,意味着每一个头部账号都有着极强的账号主题,我把它称作号格,你也可以叫风格、主题、人格都可以,具体表现是:每个账号拍摄的主题都是一致的

比如:

  • “奥地利的小胡”每次都是已自己老外的身份教大家做西餐,要是哪次变成脱口秀反而不习惯;

  • “祝晓晗”每次的拍摄都是两个人在逗贫,要是哪次去做饭了反而不习惯。

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这就是号格:主题一致,号带号格,演绎号的人,也会带人格。

人运营的号,是一种品牌的表达形式,意味着当你关注了一个账号的时候,实际上你已经是授信于他了;授信的不是物品,而是创意而已。

对,你相信关注他能够持续的获得给你带来有趣儿的内容,你害怕失去,所以你才会关注他。

有人说了:微博呢?

——太远。几千万粉一关注评论,谁知道你是谁。

微信公众号为什么不行?

——也远。文字,每天一条,评论经过博主选择释放,且无法完成二次社交行为,离着太远。

抖音继承了内涵段子一样的氛围:天下段友是一家,滴,滴滴,好像所有人都会遵守这个家规;每个有特征的人都会熟知你的脾气秉性,在评论区互相逗,神评一个接一个,就像最熟悉你的陌生人似的。

上面的描述是不是无比熟悉?嗯,这是微博、微信都无法比拟的。

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每一个头部博主,为了保证广告的新鲜性和创意性,头部的博主都要保持着极强的创作能力,否则就会掉粉,否则就会失信,丧失话语权,与平台脱节。

而广告,正是需要创意,并且是极负责任极强的创意能力。

当有着极强的创意的时候,平台还能帮你找到受众的时候,还是KOL属性有着很强的品牌、人格背书的时候,不正是营销行业最最理想的温室吗?

营销的关键词,全都命中。

2. 从内容深度来说

我们再从内容深层来看:

短视频的内容表述形式受限于15秒和1分钟的长度,特征必须为一击即中,内容的高潮和爆点都以中心化的方式在短时间内集中呈现,以此产生显著的感知效果。

同时,集中式的内容消费也会降低用户心理负担——无论内容偏好都可以及时结束,因此对内容甚至广告都更加包容;所以短视频是内容植入非常好的载体,在显著度和契合度上是此前其它表达形式所都不具备的。

并且结合本身的心里落差因素,相比于在看剧或综艺时,出现的一个跳不过去的几十秒广告,用户在刷短视频时,出现一个与在看的短视频内容时长一致,内容形态也类似的广告内容,并且不爱看随时划走,显然是更容易接受的。

由此可见:短视频是内容植入非常好的载具——品牌方一面可更加大胆地通过多次等式进步强化广告显著度,另一方面可以通过趣味化、段子的式扩受众对品牌和产好感长效记忆。

这就是为什么我讲抖音就是为广告而生的原因。

三、营销玩法

上述说明了为什么短视频是为了广告而生,下面可以说说短视频的独有玩法。

因为短视频有着很强的互动和粉丝社交属性,载体和氛围又是找不到同类相似的,跟视频相近的贴片、植入、硬广就不多说了,选几个短视频独有的:

短视频,「钱」途无量

互动

抖音平台在去年春节时候上线了一个功能,大家可能还有印象,抢红包,看着看着视频明星把一个个红包通过AR技术呈现给你,这种基础建设类的互动功能是完备的,就看抖音是否下放给普通的博主。

评论区

评论即社区的精华,视频中可以完全不用带广告,在评论有时候会更自然,有一语道破天机的感觉,平台规则规定,你的评论被博主回复后会自然顶制,结合创意内容较强的情况,评论的展开率必顶很高,顶制的评论会更为吸睛,巧妙的和视频内容产生互动效果。

标准化

抖音上有一些内容形式居然是可以被标准化的,这是颠覆广告创作的一件事,让广告的准入门槛变得非常低,为代表的就是文字类账号,一堆文字字幕满屏飞,一个幻灯片一直切换,代表的好物推荐,比如《圣诞节女生不会失望的礼物》,中间夹杂广告信息,谁能发现?而且无需任何创意,广告创作第一次被标准化。

四、关于平台变迁

对抖音来说,从产品体验侧重上和主观感知上来说,都比较明显的感受到他在努力的去中心化,在弱化内容对平台留存的影响,加强社交关系链,不知道他以后是不是要战腾讯,总之这是用户层直观的感受。

从产品交互来看,一直在加强关注tab的表现形式,希望让有机会、有理由去从关注里浏览内容,而不是只从推荐信息流。

从算法来看,推荐信息流里关注的博主内容出现的频率也越来越高,无疑都是希望你能加强和博主除内容关系链以外的社交关系联结。

再从去中心化这个目的来看,还是从两个方面能看出:

第一个是内容本身,明显能感受到推荐信息流里百万赞,十万赞的头部视频数量变少,几千、几百、甚至几十赞的视频比例有明显感知的在提升,虽然大概率看到这些视频你会跳过,但抖音也一直是在做努力。

另一个方向是算法层面,近期做过不严谨测试,测试方法:在推荐信息流中观看有明确特征的同样内容,比如都包含猫的,在观看2遍的时候点赞,进入博主主页随机再浏览一个同样特征的同样内容,第二次点赞,退回推荐信息流关注博主,往复进行。

确实在后续推荐重复特征的内容频次变高,大约为50%,但半年前测试,会高达90%,显著在降低。

去中心化表明更多的内容,在不断的曝光在你的面前,让更多潜力爆款曝光在你面前,无论他是不是广告,对于平台的活性保持只会更好。

五、弊端

刚刚说了那么多好处,那抖音平台就是无敌了吗?

很遗憾,并不是。

有一个问题是无法被绕过的,且可以说是灾难性的,那就是覆盖量,换句话说就是曝光量,指标就是播放量。

因为抖音平台属于推荐性质,一切内容导向,内容放出来以后,数据指标越好,意味着获得后续更高曝光的机会越高,而指标就是内容本身的量化说明,内容越好,指标越好,越被更多的人看到。

而头部博主,不用担心——自带高强度创意能力外加巨量粉丝背书,无论怎样产出的内容都会比平台平均水平高十倍百倍,无非和他自己内容相比是好还是差罢了。

相比之下,对于影响力还没有那么顶尖的博主,麻烦就来了:本身的影响力还没那么高,放出的视频如果再缺乏创意特征,就让用户的决策成本变得非常低——不好看划走就是;这类内容很容易就让广告主认为,花了钱啥也没做成,没有拿到应有的效果。

和传统信息流、微信公众号等传统模式不一样的是:这类平台有着相对固定的点击单价和阅读转化率,意味着广告主能明确的计算出去ROI,谁不愿意用有限的资金投入到能有固定产出风险较小的事情上呢。

不过抖音好像也在解决这个问题,比如上线一阵了的DOU+功能,这个功能就是在视频数据不怎么亮眼的前提条件下,自传播没转起来,能用钱买曝光,100=5000个曝光,童叟无欺。

抖音和快手近期又上线了顶制功能,这能更好的控制住受众对浏览博主主页时候的流量,深挖抓住长尾流量。恐怕以后对于做营销方案的同学,难度会更高,预算要结构化分配了,还不好估量,预算难申请呦(笑)。

不过这种组合模式是否可行,我还是持怀疑态度。

本质来讲,不行的内容就算强行花了钱,让更多人看到;不行还是不行,有点有通过官方刷量的嫌疑。

别以为刷播放、点赞就能上大热门,抖音的判假机制完善的很,非推荐信息流里获取到的转评赞数据,一律会被降权——意味着只有你刷到的偶发内容,产生了交互,才对这个内容有最大帮助。

Tips:抖音在计算覆盖这个指标的规则可不是看完,刷到就会+1,而且是pv,没get到一个人的痒点,花钱多扩散到一百、一千人,结果可能都差不多。

这就要求广告主需要从传统的流量思维像用户思维去转变:单纯的买量已经没啥用了,玩法变了,玩创意,玩用户,门槛更高,更挑人。

六、一些经验值

输出一些经验值算是附赠吧:

一直在观察和总结抖音,发现做好一个账号,很难,但是也不难,是有明确套路的。

当然创意就不说了,这是最基本的。以下分享给想要或者正在运营号的小伙伴。

从内容形式来看:

  • 简单,内容足够简单,足够引发模仿效应,比如小咖秀之前火的时候的模仿秀、对口型,你的内容门槛足够低,可能火起来的概率也就越大;

  • 反差,人们更喜欢那种反差巨大的内容,反差对比越大,效果越好,为数代表的就是丁香医生,百万粉丝大号;

  • 魔性,这是短视频能够引爆的关键,十几秒的视频,如果无法在前5秒吸引用户停留,很难火。但过去的魔性,是一味地突破底线或剑走偏锋,还要做到不违和,比如刚刚过去的supreme潮,万物皆可supreme早就是老段子,但是被贴一个tag重出江湖,火爆程度全网2亿次参与;

  • 成就感,抖音的神奇之处在于,把来自快手平台那些反映东北农村乡土亲的视频,通过改变一个BGM和加一条字幕,竟然变成了一种潮牌表达个性的行为艺术。这种对原素材改造的成就感和参与感,极大地释放了UGC的动力;

  • 群众基础,换个词叫感同身受,你需要做的就是提炼出生活中的一些元素,加以放大加工就可以,比如比较火的生活中最丧时刻,插USB第一次必然是反的定律,类似这种会有一票内容供你生产,越是感同身受的内容,越容易火;

  • 借势,对创作来讲,别逆天,最简单的借势就是模仿秀,有现成的创意框架为什么不用,所有的大V起家都是靠模仿,当积累了一定的人气和演技经验之后,你的评论区会告诉你非常多的创作灵感的。

上面只是之前在研究抖音的内容抽象出来的特征,分享给各位;要问之后的方向,我也不知道,不过我最近倒是在研究Vlog。

其实用户关注你,或者浏览抖音的理由非常单纯,无非以下几个理由:

  • 快乐——逃避负面情绪;

  • 好奇——提供谈资;

  • 学习——参照物,设计目标;

  • 解决问题——更好的完成需求;

  • 自我实现——对成功需求的渴望。

你的账号,务必选一个有效范畴,深挖下去即可,引用一句话,简约而不简单,创作的时候你是纠结脱发的,呈献给受众的时候,一定是十分轻松易懂的内容。

不过也发个牢骚,今日中国之怪现象是:

  • 从来没有去过一次县城农村的人,每天在台上讲消费下沉。

  • 没有开过店的人,总想指导你怎么做零售。

所有的真相都来自于调研与实践,所有的“真相”都来自于对产业的专注浸淫。

智力是个好东西,但是不能凭空想,越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。

除此之外,无他。

做事情还是要脚踏实地,别想着在风口上猪也能飞起来这种傻话了,摔下来也是啪啪疼。

另外记住:粉丝数在抖音等短视频平台里什么都代表不了,内容为王。

都可以观察到的现象是:一个小号,偶然创作出来了一个爆款,从此销声匿迹的数不胜数——推荐就会导致这种曲线,只有保持持续的高质量内容创作,叠加粉丝加持,才有可能可持续的长期发展。

此时入场已然很难,若要入场,选一些好后续商业化的,比如宝妈萌娃、萌宠、美妆评测、美食探店等,只要起量,都会有人让你带广告——这些类别比较垂直,广告主也是相对比较容易获得你的信息的。

Tips:起昵称时候好好斟酌,最好带一些特征,比如xx家的傻大宝、xx的日常、北京美食小分队等,让人好找到你,别藏得巨深,除非你名气非常响亮了,否则搜索还是让广告主找到你的最短途径没有之一。

各家平台一定会做好广告与正常内容的平衡,否则平台也就变得像知乎一样走下坡路了。

我相信头条产品的牛逼,所以一定会出非常多的条款来控制;一定不要触线,不然封号伺候,一切皆灰飞烟灭。

七、总结

今天,中国的用户已经彻底改变,再也不能用上个世纪的任何理论来套了。用户在所有的衡量维度上,都已经发生了深刻的改变,而多维度的改变叠加在一起,使得用户的最终行为差异巨大。

更必须明白的是:一旦消费者的结构发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘,而全新的方式其实是一种全新的思维方式。

这种变化看似缓慢,但实为迅速,逆水行舟,不进则退。

今天的内容说的有点多,希望能够帮大家理解营销是什么,为什么要做营销,短视频的下一个风口是什么,怎么做好短视频账号。

营销研究院院长,欢迎您的来访!

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