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社交红利:蕴藏在开放平台下的流量矿藏 如何从社交网络获取海量用户

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社交红利:蕴藏在开放平台下的流量矿藏 如何从社交网络获取海量用户
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2013年8月,曾经开发出风靡全国的社交游戏——开心农场的五分钟公司,式断开了该游戏与人人网的服务器连接。
至此这款生命周期长达五年半的页游宣告终结,不少曾经设定闹钟凌晨爬起来陪家人同事偷菜的老玩家们,纷纷在网上留言,怀念当年一起疯狂的日子。作为一款曾经为开心网带来惊人流量的游戏,开心农场曾在2008年4月发布的半年内,累计贡献了超过600万注册用户。凭借“朋友买卖”、“抢车位”等游戏,开心网获得了爆发式增长,在学生与白领中渗透尤其迅猛。几乎在同一时点,大洋彼岸的另一家游戏公司Zynga凭借与Facebook的深度整合,取得了同样值得瞩目的成就。这是一家创建于2007年7月的公司,总部位于旧金山PotreroHill附近的ChipFactory。有过三次惨痛失败创业经历、曾遭遇过将近20个项目失败的马克·平卡斯(MarkPincus),以自己的斗牛犬为新公司命名。

这一次重新起航,他敏锐嗅到了一个月前Facebook在F8大会上公布的开放平台计划的潜在机会,并且孤注一掷地将赌注押在了自身业务与平台的整合上。Zynga的创始人马克·平卡斯Zynga相继发布了德州扑克、黑帮战争、美版开心农场、好友填字等社交游戏。开心农场上线一周后活跃用户达到270万人,随后的城堡小镇将纪录刷新至500万人,而前线小镇更是在2010年6月9日发布后的大约五周时间里,将活跃用户数拉升至了2000万人。这一款又一款旗舰产品不仅占据了超过一半的Facebook游戏用户,最夸张的时候甚至霸占了热门游戏排行榜前10名中的9个席位。在获得首轮融资的2008至2011年间,Zynga的营收增长了58倍,年化增长率达177%,月均活跃用户从2009年三季度的0.99亿人增长至2012年5月的2.65亿人,日收入轻松突破千万美元。随后顺理成章地上市,使之步入平视EA、动视等游戏巨头的行列。
科技评论者Steven Carpenter绘制的Zynga月活跃用户增长曲线不同于传统的页游,Zynga发布的游戏并不注重输赢的竞技性,而将重点放在“人际互动”和“关系传导”。它们从一开始就是奔着尽可能地从平台上获取用户的目标而去。这使它与Facebook的关系如同共生体,只需很小的前期投入就能享受充分的流量红利,但同时对平台的依赖度也极高。
在Zynga旗下的一款名叫“咖啡世界”的游戏中,由玩家扮演的老板既可以通过花钱购买广告宣传,也能够通过免费向好友派发食物而将一间小餐馆发展成深受欢迎的大饭店;在开心农场中,玩家操作自己穿着整洁的虚拟角色,在怀旧舒缓的美国乡村音乐里,与朋友们切磋种植作物的心得;在德州扑克里,每天有数百万人与他们的好友互动,享受一掷千金的快感;而在收购“你画我猜”后,人们在与朋友的涂鸦中乐此不疲,Zynga整体的日活跃用户量一度飙涨了25%。所有这些游戏有一个共同点:邀请好友加入就能获得游戏中的虚拟货币或稀缺资源,这让点击一个简单的“邀请”按钮显得诱惑十足。而当新游戏上线时,Zynga也会以现有的热门游戏来交叉推广。Zynga通过即时反馈的互动奖励、物品交换的自然流通,快速将自己的产品从种子用户辐射到了更广泛的人群中,从具有庞大用户基数的Facebook攫取了可观的用户量。
凭借Zynga这样顶尖的游戏开发商加入,Facebook活跃用户量激增,一年后全面超越MySpace成为了全球第一的社交网络。Pincus在一次采访中说道:“2007年,当我们作为一家专门制作Facebook应用的公司时,所有人都在嘲笑我们。那时候我们的生死全都取决于Facebook所做的任何改变。”但伴随Facebook的高速发展,Zynga以急速火箭般的势头一飞冲天,这种从现成大平台上“薅羊毛”来为自己“织毛衣”的做法,让它成为了开放平台早期最大的受益者之一。
玩家在另一款典型Zynga风格的社交游戏《厨师城市》中扮演美食店主与Zynga类似的还有全球最大的流媒体音乐服务之一的Spotify。在2011年F8大会上,Facebook宣布将与Spotify合作,后者的新增用户必须使用Facebook账号才能登录。这虽然让一部分用户感到不满,但却着实让Spotify在一周之内新增了100万用户,六周后更达到400万用户。此外,支付服务Paypal早期的用户增长也得益于与eBay的深度整合。
AppData绘制的Spotify活跃用户曲线,在整合Facebook后增长明显平台级的社会化网站,不仅为每一个鲜活的线下个体建立了赛博空间内对应的映射,同时也为人们创造了自我表达、情绪宣泄的出口,完成从“自我”到“本我”去伪存真的过程。
人们在社交网络上花费的时间与日俱增,由此带来庞大活跃的用户量、成熟的关系链和丰富的行为数据,为初创公司获取目标用户创造了条件。新浪微博开放平台的开发者页面如果说Web2.0以前的早期互联网产品的成功很大程度上是依赖于对时机的把握和资本的投入,那么在今天许多横空出世的明星产品,则是选择先在社交网络引发热潮。看一个产品团队是否有经验、一款产品有无“明星相”,只要考察它的产品设计中是否加入了解决冷启动问题的社交传播机制,就能略知一二。
移动应用的分享与回流移动互联网的爆发和开放平台向小屏幕的全面延伸,也为手机应用的创业者们带来了更多便利。“啪啪”是前盛大边锋董事长兼总裁许朝军离职创业后,继轻博客“点点网”后推出的第二款产品,专攻手机上的图片+声音垂直社区。从上线伊始,啪啪就凭借充满话题性的名字、花样百出的运营活动和众多明星大腕驻场,赢得了年轻人的喜爱,仅半年时间用户便突破了千万人。主打图片+声音的移动应用啪啪啪啪得以迅速风靡的一个重要因素是成功引爆了社交网络。
这背后是对早期账号体系和传播机制设计的深思熟虑。啪啪起初并没有提供独立的账号注册登录功能,必须用现成的第三方社交网络账号登录,如新浪微博和QQ账号。对此许朝军的解释是,第一,用户可以快速进入到产品中来;第二,用户记不得那么多的账号。其实,还有一个更重要的原因:在降低开发成本的同时,使用社交账号登录能让用户的每一个行为被更轻易地分享到社交网络平台中,引起回流。
2012年年底,啪啪与腾讯QQ互联团队合作,接入了QQ登录,能够一键将有趣的内容分享到腾讯旗下的QQ空间和微博。数据显示,合作后的一个月内,啪啪为QQ空间、腾讯微博累积带来了总计260余万次内容输出和互动(包括QQ空间上的60万条同步分享、3.7万条转发、67万次喜欢,以及腾讯微博上的58万条同步分享、1.5万条转发和67万次喜欢)。
通过啪啪发布的内容在微博中的点击次数最高飙升到200万次,平均每个分享能带来20次播放,点击互动率相比平台上的其他内容高出16倍,下载转化率提升3.8倍。
啪啪为社交网络输出的内容贡献量,图片来源:徐志斌《社交红利》微信公众号继啪啪之后,我们看到越来越多的早期产品选择暂时搁置设计独立账号体系的计划,而是选择以接入第三方社交网络平台的方式,深挖关系链的潜力。比如唱吧、抬杠、美拍,这些应用都斩获了不菲的社交红利。

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