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历时3个月,我们在两家淘系女装店铺探索私域真相

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历时3个月,我们在两家淘系女装店铺探索私域真相
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笔者花了三个月,服务两家淘系女装店铺,实践私域流量池的搭建和运营,带你揭开淘系店铺关于私域流量的真相,也许都不是你想的那样。

私域流量,是2019年最火的商业新名词,没有之一。

造词的人是谁不重要,怎么解释这个词也并不重要,重要的是,这是未来的方向,谁也无法阻挡。

我是一名在淘系电商圈混迹了10年的资深从业者,也是一名不合格的连续创业者。如果按照世俗的标准来看,我既不算成功,也没有名气,更没有什么影响力。

但这几年来,我亲眼见证了无数的公司或稍有名气的个人,利用各种手段,榨取电商卖家的血汗钱,因为卖家们的欲望都很大,也都很浮躁,所以就容易一次又一次地上当。

而今天写这篇文章,就是想告诉各位有缘分的卖家们:

私域是风口,是未来,一定会有很多公司,再次利用这个风口,编织各种自圆其说的谎言,诱骗你买某种产品或服务。

为了能让各位卖家在私域流量池方面少走一些弯路,少被割一些韭菜。请你认真读完下面的内容,它将帮助你在淘系店铺的私域搭建上,做出最适合自己的决策。

我不敢说,我写的东西100%就是正确的,但可以保证的是,这是我跟我的合伙人,踏踏实实花了3个多月的时间,在两家淘系女装店铺身上,一点一滴实践出来的。这里面每一个建议,都来自于我们亲自的实践与摸索。

那闲言少叙,就让我带领各位,揭开淘系店铺关于私域流量的真相。

真相一:不要一来就搞营销

私域流量池的本质是通过虚拟的免费服务转化客户的性质。在这种转化下,客户的性质发生根本的改变,新客户变成老客户,把老客户变成老铁,把企业通过公域投放的流量江山守护在私域内,竞争对手无法轻易抢走。

请注意,我用的词是虚拟的免费服务,不是优惠券,不是活动信息,不是新品N连发。

很多卖家都有过自己搭建私域流量池的经历:他们最常用的做法就是把淘宝店铺的流量导流到微信后,然后迅速开始在群里或朋友圈进行各种推广。

这种推广的导向性很明确:

客户们,快来买我们家产品吧,不买就错过了优惠,错过了新品,错过了活动……

连续发一段时间,我们会发现,群死了,退群的人越来越多,删掉微信的人也越来越多,卖家们的私域运营就此宣告失败。

换位思考,假若我们自己成为了消费者,持续看到这样的推广,内心肯定会感到反感。第一印象很差,后续想再建立信任,就非常困难了。

很多人都有在微信自媒体账号买东西的经历,回想一下,这些自媒体账号在起步阶段,相当长的一段时间内,并没有售卖任何产品,而是不断发布免费文章或短视频;目的很简单,先建立信任,再自然成交,这是最基本的营销逻辑。

卖家们对于私域流量运营也应当是这样的逻辑:

  • 首先,在公域流量平台上,某个客户购买了我们的产品,我们由此获得了深入连接客户的机会,把她导进我的私域流量池;
  • 客户进入企业的私域流量池后,企业通过免费的,有价值的虚拟服务,持续不断的影响她,在她心里建立了某种深刻的记忆,就会记住你,并慢慢信任你;
  • 当她某天产生了购买商品的需求,她第一时间就会想到去你的店里买,生活中也会常提起你的店铺,间接为你介绍客户,这个客户的性质也就从新客变成了老客,从老客变成了老铁……

那在这样的状态下,对于顾客的转化就是顺其自然,水到渠成的。

想想看,如果你的客户们都在你的私域流量池里,并被你优质的虚拟服务不断所影响,那她还会纠结你的产品比别人贵吗?她还会死盯着你的产品缺陷不放吗?她还会动不动就给你差评吗?

如果你的竞争对手们想撬走你的客户,那肯定也没有那么容易。所以,搭建淘系店铺的私域流量池,对商家来说,是一个大项目,搞清楚这个项目的本质很重要。

这个项目的本质就是为给客户提供优质的虚拟服务,守住企业辛辛苦苦从公域打下来的江山。

如果你能够想清楚这个本质,那你做私域的战略就不会跑偏。

所以,做私域,一定不能上来就整营销信息,上来就要搞转化,整复购率。卖家们在搭建私域流量池的时候,要把公域流量的运营思路,彻底忘掉。

真相二:首先做用户调研

社群建立前,第一件要做的事情是用户调研,是用户调研,是用户调研!一定不能上来就大面积引流拉群,否则社群的运营会进入恶性循环。

思考一下,私域建立以后,如何持续运营好私域,是第一个需要解决的大问题。那要解决这个问题,就需要找到运营私域的突破口(请把这句话反复阅读十遍)。

既然是找突破口,就需要大量的信息作为支撑。尤其私域运营的都是活生生的人,那就更需要通过大面积的用户调研。获取大量有价值的用户信息,并从信息中归纳总结思考,得出一个有逻辑、有落地、有策略的执行方案。

很多电商老板这时可能会想:

用户调研不就是想办法了解我的客户?这我每天都在做啊,客服每天都在聊啊,产品评价我每天都在看啊,我比谁都清楚我们的产品优势在哪,客户为什么喜欢用我们的产品,我们都知道。

这并不代表你对你的客户很了解,你只是更了解你的产品罢了。

拿我们正在服务的女装商家举例。

历时3个月,我们在两家淘系女装店铺探索出的私域真相

当我们与该店铺老板及运营人员进行面谈时,我问他们,能不能详细和我们说一下,店铺的客户情况?

该老板回答的是买我们家产品的都是年龄偏大的女人多一点,大概在40岁左右,都比较抠门,价格涨不上去;但非常喜欢我们家衣服的材质,觉得穿起来很舒服。

这群用户的生活状态是什么?都40岁了。

为什么还那么抠门?为什么喜欢穿棉麻材质的衣服?我继续追问。

生活状态不是很清楚,女人都抠门嘛,棉麻材质本身就很舒服啊……该老板和我打着哈哈,回答了一堆废话。

我们问,你们的材质为什么那么好?

老板顿时就很起劲地前前后后说了20分钟,他是如何飞到天南海北,不辞辛劳,踏上找寻优质原材料的艰辛征程……

两个小时的沟通下来,这家店铺的成员要么是站在自己的立场说自己的产品有多么好,要么就是把店铺管理后台官方统计的用户信息重新加工了一遍,我们基本没有得到任何有价值的信息。

鉴于此,我们决定对这家店铺的客户进行一个深度调研。

由于这家店铺早期有做过私域的运营,我们先在朋友圈做了一个简单的调研,信息反馈如下:

历时3个月,我们在两家淘系女装店铺探索出的私域真相

从朋友圈的调研信息中,我们大概对该用户群体有了基础的认知,接下来最关键的是搞清楚高价值用户的特征是什么?她们为什么会复购该产品呢?

于是,我们进行了第二轮的深入调研:电话调研+面对面访谈。

历时3个月,我们在两家淘系女装店铺探索出的私域真相

一周的电话调研后,我们得到的了3个关键信息和1个共性信息:

  • 有复购行为的用户,95%的人,孩子还在上学,夫妻二人收入不高,家里有老人。
  • 35岁以上的用户,超过50%的人,年轻的时候,经常去线下门店购买品牌服装。
  • 70%的用户,目前在当地的企事业单位中从事一份朝九晚五的工作
  • 她们依旧在追求美,因为生活的现状,不得不有所克制(共性信息)。

通过朋友圈+电话两种调研方式的结合,我们对信息进行加工,还原了高价值用户的生活状态:

小刘,38岁,长期生活在湖南省的一个小县城内。有一份相对稳定的工作,月收入4800元;有一个12岁的儿子,正在上初中;老公在县城内跑出租,月收入6000元;家里有两位70多岁高龄的老人,每个月有少量退休金。

小刘20岁刚出头的时候,父母在县城内有稳定的工作,生活条件比较优越,经常到门店内购买品牌服装;消费能力很强,很会打扮,在当时属于比较时髦的群体。

小刘到了嫁人的年纪,受传统婚姻观念的影响,选择了一个当地门当户对的人,过起了相夫教子的家庭生活。由于结婚时,双方的条件都还不错,两人并没有外出打拼,在县城内购买了一套房产,找了一份稳定轻松的工作,日子过得相对比较滋润。

几年后,小刘生了小孩,双方父母也都到了退休的年纪,教育小孩、赡养老人、照顾家庭的重担越来越重。因此,小刘的消费观开始发生变化。生完孩子,身材开始变形,体重越来越重,很多漂亮的衣服不能穿了;上有老小有小,生活压力很大,日常消费开始对价格敏感。消费越来越理性,每天都很有很多烦心的生活琐事,穿衣的舒适度变得越来越重要。

千千万万个小刘,就构成了该店铺的高价值用户群体,小刘的特征就是核心用户群体的主要特征。

有了这些关键信息后,通过信息的进一步挖掘,我们才能确定在私域中,测试什么类型的虚拟服务是有可能产生价值的。否则我们对这个私域做的所有运营动作,都是自嗨,都是瞎猫碰死耗子,会让私域的运营一直处在到处是问题,却又找不出问题原因的尴尬境地。一旦进入了这种状态,私域流量池的运营就基本宣告失败。

真相三:不要死磕PGC

服装品类,UGC内容价值远远大于PGC内容价值,千万不要死磕PGC。

两家女装店铺的用户调研结束后,我们获得了大量有价值的信息。经过分析后,我们开始进入虚拟服务的打磨期。

如何打造一条高质量高价值且有稳定输出能力的内容生产链,持续供应到私域,产生“留存用户”和“转化用户性质”的作用,是我们面临的最艰巨的任务,也是我们踩坑最多,代价最大的环节。

受个人经验的影响,我跟我的合作人一开始就坚定认为:PGC内容会是核心。

我们总认为专业的东西一定是最好的,专业的内容一定是用户喜欢的。于是,我们花了将近两个月的时间,死磕PGC。

我们把公司的会议室进行了简单的装修,从市场上招聘兼职模特,精心钻研搭配技巧,出各种拍摄方案,短视频拍摄脚本,内容打磨了一批又一批,模特换了一个又一个。

这些内容进入社群后,从用户的反馈看,价值是有的;但离我们的预期还很远,还不足以达到可以长期留存用户的目的。

1个半月后,内容打磨进入瓶颈期,不管我们怎么调整,怎么优化,效果依旧差强人意;更让我们感到无奈的是,即使我们最终打磨了高质量有价值的PGC,但输出的量不足以支撑几万人甚至是几十万人的私域运营。

出于职业习惯,我们开始复盘打磨内容供应链这件事。

  • 专业的内容生产是需要团队有原始内容基因,我们团队的内容基因不够。
  • 所有能量产的内容,都是可以标准化的,服装的穿搭是非标准化的,很难量产。
  • 公域流量运营的是商品,商品需要包装,需要专业化支撑,私域流量是运营人的,需要真实,越真实越有价值(这也是为什么买女装的妹纸喜欢看买家秀)。

复盘结束后,我们迅速调整了内容生产方向的重心,由PGC转向UGC。

我们启动了试穿大使招募活动,发布在微淘,挑选了20名具有穿搭能力的高质量用户作为产品的试穿员,让她们从店铺内任意挑选个人比较喜欢的款式,每人挑选5套衣服,寄送给她们。

接下来,她们按照我们的要求,拍摄更贴近用户群体生活状态的照片及短视频,我们收到这些用户的内容后,发布到我们的社群中。

在这其中,我们也对社群做了更精准的分类,按照身高体重比例进行了分群。

当我们第一次把UGC内容发布到对应社群后,互动效果超出了我们的想象,根据互动效果来看,这才是我们需要的内容,这才是真正有价值的内容。

历时3个月,我们在两家淘系女装店铺探索出的私域真相

大家有没有发现,在私域里,这种类型的UGC内容输出,为社群用户创造了逛“私域”的新场景,本质上与用户逛淘宝一样,只不过,需求的实现路径各不相同。

用户看到试穿员发布的短视频,知道试穿员跟自己的身材比例相近,试穿员的基础穿搭效果完整展现在自己面前,是个活生生的人。用户会感觉,试穿员就在身边,而且穿搭能力不错,有问题马上第一时间咨询,试穿员第一时间解答,不带有任何营销意味,超级自然。

有人会问,这种内容的质量好不好把控,成本高不高呢?

在内容创作大行其道的今天,我们不需要怀疑用户创造内容的能力,越年轻的用户,创造内容的能力就越强!

我们核算了一下,20个试穿员,按照我们现在给到的合作方案,每年的的内容总生产成本在10万元左右,至少可以服务50万体量的私域用户群。

也就是说,每个私域用户,每年的内容服务成本是0.2元,还有比这更便宜的流量运营成本吗?

真相四:实物商品千万不要做裂变

很多讲私域流量的文章和课程,都在教大家如何用私域进行裂变拉新。他们鼓吹做私域,通过裂变,就可以获得大量的新客。

但就我们实操下来,现阶段的大部分裂变手段根本不适合我们的淘系卖家。如果只是完全照搬那些裂变活动,只会水土不服,人财两空。

首先,那些裂变工具,裂变活动的“钩子”,都是用一些固定成本的虚拟产品进行裂变,比如在线的课程,在线的资料包,在线的文档,在线的资源。这些虚拟产品发一份和发10000份,成本不变,作为裂变的钩子,可以无限循环下去。

但淘系卖家们的商品,都是实实在在的有价值,有成本的实物。如果用来裂变,则裂的越多,成本就越高。

其次,如果可以接受用一定的成本进行拉新,那淘系卖家也能接受,那这个成本的边际就在于不能让卖家们亏本。所以如果产品有着较高的毛利,那淘系卖家们拿出一部分毛利进行裂变,倒也无妨。

但问题就在于大部分淘系卖家的商品,毛利率都不高,如果再用来裂变,再加上仓储、人工、邮费的成本,则同样裂的越多,亏的越多。

最后,通过实物裂变的用户,一定都是一群贪小便宜的低质量用户;这些用户转化难度大,留存低,质量差。

我们在帮两家店铺搭建私域时,曾经搞过一场“拉身边亲朋好友加微信送丝巾”的活动。

由于这些丝巾是积压库存,所以成本已然是最低。虽然本场活动拉新了500名用户,但用户质量非常差,很多人拿了丝巾之后,直接就删掉了我们,或者成为了僵尸粉。

所以实物产品搞裂变,你很难避免一些羊毛党、伸手党、以及爱占便宜的用户。这样的用户不是我们想要的私域用户,也不值得我们付出更多的时间和精力去维护。

所以,淘系卖家做私域时,谨慎去碰裂变,不要被各种所谓的裂变技巧所忽悠,因为那并不适合你的产品。

无论如何,淘系平台为卖家们提供了非常多精准以及有质量的流量,这些流量如果不能沉淀到卖家们的私域流量池里,就有可能被其他的店铺、微博的大V、短视频平台、其他电商平台所吸走。

所以,把用户沉淀到自己的私域流量池里,是非常重要且有必要的。

但是,对于私域流量的运营,这一定是一个长期过程。就像守江山,一定要本着可持续发展,一代传一代的精神,避免竭泽而渔,杀鸡取卵。

在这个过程中,你需要做好用户调研,需要做好UGC的内容,需要用心做好服务。如果各位卖家能做好这些,那私域流量的销售转化一定是水到渠成,最后回报给你无法想象的收益。

以上,就是我们在这3个月里,通过服务两家女装店铺,得出的一些关于私域流量的真相。

希望能对你有帮助,谢谢。

 

作者:孙永辉;公众号:近场电商。淘系店铺私域流量解决专家,十年电商老兵,专注帮助淘系店铺解决私域流量运营难题

本文由 @孙永辉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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