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大钱大增长,小钱大品牌?

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大钱大增长,小钱大品牌?
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增长和品牌之间是什么关系?企业的成功一定要靠品牌吗?到底什么才是经营品牌?企业的营销痛点到底是什么?企业要怎么选择品牌营销策略?

本文导读

  1. 1、品牌不是一种花费,而是一种投资;
  2. 2、广告不是品牌,广告是传播策略,产品也不是品牌,产品是业务策略;
  3. 3、企业扩张和企业成长是两回事,大企业不一定有大品牌;
  4. 4、用户增长与品牌打造并不矛盾,但品牌绝不只是增长;
  5. 5、品牌不一定需要花大钱,花小钱同样可以做出大品牌;
  6. 6、品牌解决的本质问题:你到底需要做什么;从而指导企业的管理与经营;
  7. 7、从品牌1.0时代到品牌4.0时代,营销形式不断在变,但品牌思维却一直未变。

脑白金与恒源祥之后,洗脑广告在互联网时代死灰复燃,竟像是要成为今天营销行业的主旋律。

电梯间里强迫性的“找工作”和“拍婚纱照”,无疑暴露了品牌方的流量焦虑和营销困境,“增长”与“品牌”之争又再次引起行业激辩。

洗脑广告的出现当然不是偶然,有人戏称这是一场创意行业的“降维打击”,更有甚者说“品牌已死”,想必越来越多品牌方、从业者也会越来越疑惑:增长和品牌之间是什么关系?企业的成功一定要靠品牌吗?到底什么才是经营品牌?企业的营销痛点到底是什么?企业要怎么选择品牌营销策略?相信本文能给你一定启发。

今天的企业都在焦虑什么?

企业焦虑的真正原因并不是流量吃紧或者渠道失灵,这些现象都只是表象。

真正的焦虑点在于:帮助企业成长壮大的那一套营销方式整体失灵了,因此行业中也就有了很多病急乱投医的现象,催生了不少时髦的新词,比如增长黑客、私域流量、裂变营销等。

在企业营销方式失灵的背后,其实是所在产业、竞争格局、内外部环境发生了巨大变革,而且几乎所有行业都无一幸免。具体来说,企业营销的难题主要发生在下面4类场景中:

1、传统产业链被打破,商业模式被冲击

互联网催生了电商、催生了新媒体,从而令产业链和价值链被打破重构,不少企业发现线下商业被线上商业冲击了。

而线下传统媒体被网红KOL冲击了。不少传统企业赖以生存的商业模式,被逐步打破,这在今天许多制造商的生存状态中是可以明显感受到的。

2、立体化的竞争格局,传统品牌被新品牌“跨维打击”

今天所有行业的准入门槛都大大降低了,因此企业的竞争压力会变得更加立体。

比如说:以前做一个消费品牌需要投入不菲,但今天许多产业链配套都已经成熟,创业难度大大降低了。这就意味着,竞争不仅仅会出现在行业内,还可能出现在你从未想过的地方。

比如说:诺基亚可能怎么也不会想到,它以后的竞争对手会是小米这类的新物种。这几年还诞生了许多“新零售”、“新制造”品牌,传统品牌被新品牌“跨维打击”。

甚至我们可以说,如今所有品牌都在互相竞争,因为他们争夺用户的注意力。

3、外卖淘汰方便面,行业品类直接被颠覆

中国正在进行一场巨大的消费升级,许多产品品类会直接被颠覆掉从而消失。

往远了说有磁带、CD机这类老古董,往近了说比如方便面、口香糖。

口香糖销量的下降被认为是因为微信等移动互联网APP的崛起,大大减少了口香糖休闲使用场景;而方便面的销量下滑则是外卖平台的崛起,让方便面方面、快捷的优势消失了。

某些行业品类被淘汰是历史大势所趋,这更加考验企业的品牌横向扩张能力,如何让品牌价值迁移、重生,是夕阳产业企业的巨大挑战。

4、企业文化转型冲突

内部企业文化的冲突,可能会造成品牌在营销上的错乱和摇摆,营销的效果可能直接被内耗了。

这种文化冲突其实并不少见,在企业业务转型期、企业收购并购新团队后、OEM企业由“厂牌”转型为“品牌”过程中、家族企业的代际传承过程中都会发生内部的文化冲突。

企业文化冲突其实就是业务模型、商业模式、团队人员变动所带来的内部现象,这既是品牌营销的问题,也是企业组织管理问题。

沿着旧地图找不到新大陆,遵循旧方法做不了新营销。

不少企业在面对新环境做营销时,很容易走进一个误区里——把旧有的营销方法生搬硬套到新渠道、新人群中

比如:新媒体下的营销策略,绝不仅仅是把传统媒体营销方式复制到新媒体上,真正有效的营销是由表及里的全方位适配。

什么是增长?什么是品牌?

许多企业管理者做了一辈子营销,但可能做的都只是“增长”而已,并不了解到底什么才是品牌。不少公司对品牌的理解依旧停留在logo、VI、广告语、商标这类细节上,或者是让人感觉“不明觉厉”的形象广告片,但真的是这样吗?

“增长”似乎更聚焦于短期业务数据、财务数据,而“品牌”的衡量标准更加多维,不仅要衡量长短期的企业发展利益,还要从品牌相关者,员工的面貌、社会认可度、业务获利能力、用户美誉度、用户忠诚度、用户复购率等多个维度与指标考量。

那么,到底什么是品牌?

所谓品牌思维,既不是多打广告,也不是做出惊艳的产品,也不是用户口碑,而是首先决定这些外在表现的企业战略

想要知道自己的品牌是什么,只需要问自己一个问题:“WhoYou Are?”。

大钱大增长,小钱大品牌?

品牌思维其实是定义企业的顶层设计,决定了企业本身的愿景、使命、价值观,所有一切的业务、产品、广告、传播、渠道都是通过品牌识别战略来决定,每一位CEO都应该先是一名品牌经理。

拿宜家来举例,宜家这个品牌的愿景是“为大多数人创造更好的日常家居生活”,那么它的商业理念就是“以低价来为大多数消费者,提供具有良好设计与功能的多样性家居产品”。

因此,它的所有产品研发、产业供应链、市场营销、传播策略都会围绕品牌商业模型进行延展。

品牌前置的做法并没有在过去许多企业中出现,过去企业往往是发现了机会点,构建了商业模型后,品牌仅作为营销策略的一个组成要素。

而这类品牌的打造很容易变得空心化,变得看上去有品牌力,实际却弱不禁风,众多淘品牌的没落就是最佳例证。

大钱大增长,小钱大品牌?

如果把企业的自我定义拆解为理念层、价值层、产品层三个维度的话,是否具有品牌思维,就在于:是否在理念层上进行了清晰的思考定义?

企业的其他一系列动作,都是通过品牌愿景、品牌定位、品牌主张承诺而决定。

大钱大增长,小钱大品牌?

也正因为品牌是一种顶层战略设计,做品牌不一定需要花大钱打广告,而是拥有多种方法和机会,品牌思维用来指导企业的管理与经营,不仅仅局限与对外传播,也在于对内传播

同时,品牌的方向定义也不要经常变动,坚持对的方向做重复做对的事,就是最好的品牌策略。

企业的成功一定要靠品牌?

不少人可能会疑惑,许多企业并没有在品牌宣传上投入太多,或者像开篇说的那样投放一些洗脑广告、聚焦用户增长,看上去照样过得不错。

那是不是企业的成功一定要靠品牌?不做品牌企业难道就会死吗?

这个问题其实是许多人存在的思维误区,而且把“增长”与“品牌”相互对立起来了,同时也把“简单粗暴的广告”与品牌对立起来了。

事实上,企业的“增长”可能只是品牌价值的一个维度上的外在表现,也可能只是“流量增长”而已。

在想清楚这个问题之前,我们不妨先看看在过去数十年中,品牌营销发生了哪些变化。

品牌营销本身在不断进化,且分为了四个阶段:

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品牌1.0——功能营销阶段

在20世纪60年代左右,市场营销概念已经逐渐成型,在这个时期中,企业面向的仅仅是消费者,企业的需求是销量,因此对外传播的内容中讲述的仅仅是产品功能特性。

品牌2.0——体验营销阶段

20世纪90年代,品牌营销开始注重用户体验,这个时期市场上品牌竞争变激烈,品牌广告会开始使用用户证言、用户场景表达满意度,也越来越在意与消费者之间的互动传播。

品牌3.0——价值观营销阶段

21世纪后,互联网的普及开始改变了整个社会环境,品牌营销开始注重社会责任与社交化传播,品牌对外传播的往往是价值观、生活态度,传播模式也变为与用户共创内容、用户参与。

品牌4.0——个体营销阶段

从2010年左右起,新媒体逐渐成为用户的信息获取方式,每个个体都能有自己的品牌,品牌营销更加聚焦在个人能力的价值上,如今的网红、KOL、KOC都是个体传播能量崛起的体现。

我们往往认为这四个阶段是相继交替产生的,但事实上,它们是彼此共存的。

也就是说,一个企业,可能同时需要考虑品牌1.0的功能卖点打法,和品牌4.0的个体营销打法

这也是为什么,我们依旧在今天,也能看到简单粗暴的叫卖式广告依然有效。

那么,企业具体应该采用哪种营销方式才最匹配自身需求?这就要看企业本身所处的品牌建设阶段。

1964年创业的耐克运动鞋创办人,最早仅仅是在美国贩售日本进口的Tiger运动鞋,而知名的第一代NIKE阿甘鞋在当时其实也可以看做是效仿OnizukaTiger的山寨货。

1971年开业的星巴克,最早也仅仅是街头的一家咖啡店而已,并没有什么第三空间宏伟理想,而如今的发展已经加上了网上的第四空间。

1974年成立的戴森,其实最早也仅仅是创始人戴森用来卖些小发明机器而已;但它们今天都成长为了不起的品牌,应用了五光十色的品牌营销手法。

大钱大增长,小钱大品牌?

图片来自网络

每个企业的品牌建设都能同样划分为四个阶段:初创期、成长期、成熟期、维护期,每个阶段的具体目标和诉求都不相同。

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初创期的品牌主要解决的是消费者认知和信任问题,构建企业自身的战略源点。

成长期的品牌需要快速扩张建立市场优势,解决企业的成长空间问题;成熟期品牌已经达到行业领先地位,需要进行防御性的营销维护;而维护期的品牌则地位稳固同时天花板可见,需要开拓新的战略机会进行品牌升级。

对于一个企业而言,不同阶段所定义的品牌营销内涵不同,运用的营销方法也不同。

回到最开始的问题,企业的成功一定需要靠品牌吗?事实上要看你如何定义成功和定义品牌营销,但一个企业如果要“成长”而不只是“增长”,品牌建设所带来的长期价值是绕不过去的一环,任何一个伟大的公司,都拥有伟大的品牌。

企业营销必修课:从“流量增长”到“品牌增长”

在当下营销4.0的个体价值时代,传统企业的“营销增长”模型变得低效,而品牌社群管理的价值在不断凸显,这也是企业在新时代环境下的一节必修课。

传统的“营销增长”是通过营销本身去驱动业务转化,思路是通过大规模的投放触达潜在用户,再通过一系列的漏斗转化机制,层层筛选精准用户。

但这种传统营销思维是一种“除法模式”,不断需要高触达、高转化率才能实现高用户数增长。

但在今天媒介碎片化而个体传播力量崛起,企业需要通过品牌社群管理以实现“品牌增长”。

在“品牌增长”的驱动下,企业需要经营自身的品牌粉丝,然后通过核心用户/品牌忠诚粉丝的运营实现影响力的对外扩散,不断触达更多的潜在用户,实现社交声量的波纹化扩散。

在这种“品牌增长”导向上,企业的用户增长及品牌影响力将呈现“乘法模式”,大大提高传播效率。

大钱大增长,小钱大品牌?

本图部分素材来自网络

在“品牌增长”模型下,管理品牌社群变得尤其重要,品牌社群同时需要对内管理及对外管理:

大钱大增长,小钱大品牌?

从品牌社群对内管理上讲,品牌需要把自身一线工作者率先变成品牌的号召者,对内凝聚共识,激励同仁产生行动,对外通过持续发声在外部平台构建个人及品牌影响力,从而覆盖更多的品牌粉丝及品牌跟随着。

从品牌社群的对外管理上讲,品牌需要抓住核心用户进行精细化运营,激活核心用户/KOC的分享积极性,与其参与共创传播内容,从而拉入更多目标用户及品牌跟随者。

从“营销增长”到“品牌增长”是当今环境下企业营销必须要有的思路转变,也让企业的营销模型更加高效,助力企业迈向伟大品牌之路。

 

作者: 康迪 周在安

来源:微信公众号:“时趣(ID:SocialTouchST)

本文由@时趣 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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