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产品思维:顺势而为,找到产品的突破口

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产品思维:顺势而为,找到产品的突破口
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本文以知乎、B站近期的商业化变现探索为例,探讨产品思维中的“顺势而为”。

前段时间,内容领域两大独角兽产品的迭代引起了笔者的注意:

  • 知乎于9月底内测了“好物推荐”,并于双11前期上线了“小蓝星推荐” 。该功能将特定品类中的明星商品进行汇总,按照评分由高到低的顺序排序,形成推荐榜,为消费者购物提供决策参考;
  • B站于10月30日开启了付费课程频道‘课堂’的内测,首批上线了多门独家课程。在内测期间,付费课程合作采取内部邀请制。

仔细对比一下知乎和B站的迭代,他们之间有什么相似点?

熟悉这两个产品的人不难发现,这两个产品都是在进行商业化探索,迭代的内容都是他们已有功能的加强。值得关注的是,两者都是他们的UGC内容中,被用户高频关注的领域:知乎的好物种草内容、B站的课程分享内容。两个产品分别抓住了各自用户的高频行为,顺势而为地建立起一条新的商业变现道路。

下面笔者分别就这两个例子,来谈谈他们是怎么做到所谓的“顺势而为”的。

先说说知乎

知乎定位于认真、专业和友善的优质问答社区,所涉及的领域非常广泛,从知乎热榜的分类来看,主要分为了科学、数码、体育、时尚、影视、校园、汽车、焦点。

好物推荐并不在热榜分类中,但是在多个分类中都会有有它的身影。例如数码分类,会有“xxx手机实际体验如何,值的购买吗”之类的好物评测话题;再如时尚领域,也会有“有哪些适合学生党的性价比高的护肤品”这类的种草话题。

在知乎里,种草推荐类的内容受到用户的广泛关注:

好物推荐,一直以来都是知乎众多内容中的其中一个子分类,但却也是让大量用户感兴趣并且实用性很强的分类。知乎这个专业学术氛围浓厚的社区,也一直默默扮演着一个种草社区。

我们不知道在知乎内部是否一直在重点运营这类话题,但是不管是知乎官方主动运营的亦或是用户自发发起的,这类话题已经造成了一定的“势”。商业化变现的方案也由此而来。

再说说B站

B站是全国最大的二次元综合社区,定位于以二次元作为核心的视频弹幕网站。    然而,互联网上流传着一个梗——B站是用来学习的:

在B站上搜索“课程”,可以看到大量高点击量的课程:

B站数据显示,在2018年一年已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍;被B站用户称为 #study with me#的学习直播,已晋升为B站直播时长最长的品类,2018年直播学习时长达146万小时,103万次的学习类直播在B站开播。

B站为什么会形成这种学习的氛围,以至于很多用户来B站学习?

从B站内部来分析

B站虽然定位于二次元视频网站,但其内容已经渐渐丰富到了各行各业。B站超过1亿月活的用户,既有热爱二次元追番、游戏的用户,也有渗透到科技、数码、美妆、学习等类别的爱好者。

就B站产生的内容而言,它已然成为了一个综合类目的视频网站。而教育课程类视频的数量,也会随着B站用户和内容的增长,实现自然增长,继而造就一大批学习型用户的活跃。

B站的弹幕、评论,营造了良好的社交式学习氛围。单纯的视频课程学习已经无法打动当下的用户。而B站本身的调性充满了轻松愉悦之感,让用户来B站学习时可以放下“必须严肃认真学习”这种心理包袱,减轻了对学习的抵触心理。

另外,B站的弹幕与评论功能,又能让用户在遇到问题时随时提问,并且回答问题的人不仅仅是UP主,其他用户看到后也可以以弹幕的形式予以解答。一来二去,视频弹幕上沉淀出了大量的问题与解答,为后来者的学习提供了便利。

从B站外部来分析

从2016年刚刚燃起苗头到如今,知识付费已经渐渐深入人心。而知识付费的发展,反过来也会影响互联网用户,让用户从心里更加接纳互联网学习这种行为。

第一财经周刊发布的《2018年中国Z世代理想生活报告》显示,74%的受访95后会选用闲暇时间“学习和课外自我充电”,远超95前的35.49%。

“在二次元视频网站上学习”这种违和的事情本身很容易吸引眼球。因此在大量媒体、自媒体的发酵下,在B站上学习成为了一个流传甚广的梗。这种梗的存在又不知不觉成为一种类营销的手段,让更多人得知这件事,继而扩大了B站上学习的人群。

由于以上的原因,造就了B站是一个不错的学习平台的“势”。而正是由于B站的产品捕捉到了这种强大的势,他们又开辟了付费课程的商业化道路。

B站付费课程:

产品的势——细分且高频的用户行为

前几年曾学习过梁宁老师的《产品思维30讲》,其中的三级火箭理论对笔者的影响很大。三级火箭是互联网产品降维打击的一种理论,它将很多成功互联网产品的商业模式分为了三级模型:

  • 第一级:搭建高频头部流量
  • 第二级:沉淀某类用户的商业场景
  • 第三级:完成商业闭环

结合我们今天讲的顺势而为的两个例子来思考,这二者恰好印证了三级火箭模型。

高频头部流量就是孵化自现有产品中的高频用户行为,并且这种高频行为有可能是产品的众多目标用户场景中的其中一个(知乎的种草推荐行为),甚至可能是脱离原有产品设计的场景(B站二次元网站上的学习行为),沉淀的商业场景随之出现:小蓝星推荐、课程栏目。再通过小蓝星推荐获得用户购买商品产生的回扣,以及B站课程付费得到的收入,得以实现变现,完成商业闭环。

所以,我们要找的势,就是我们产品中细分且高频的用户行为。

事实上,顺势而为既适用于创业、开发新产品,也适用于已有产品的迭代、再创新。

对于开发新产品而言,就是要找到目标市场上的势,顺应市场趋势,找到风口并加以投入;而对于大多数产品经理而言,接触的业务更多的是已有产品的迭代、再创新,即在现有业务的基础上,找到用户行为趋势,思考创新的产品点子。

产品经理如何顺势而为?

成功的创新总是难的,而顺势而为有内在的方法论。具体可以按以下三个步骤思考:

1. 广泛收集用户需求,梳理用户行为

产品里的用户行为,从大的层面来说无外乎两点:一种是产品经理预料内的用户行为,也就是符合产品经理预期的、希望让用户使用的行为;另一种是产品经理预料之外的。

如果你曾做过大量用户访谈,或许你也时常会有这种心声:“想不到用户还有这种操作!”

如果不做真实用户调研,可能我们自己也不知道我们的用户用我们的产品在干什么。这类预料之外的用户行为如果足够高频,那么它也可能会成为我们接下来要重点思考和发力的点。

如何收集用户行为?

想要找到用户行为的前提,是我们对自己的用户足够了解。常规的方法是从用户反馈、用户访谈等方法中得到一手用户的反馈。

除此之外,还要关注媒体、论坛贴吧里的用户讨论。一般来说,用户与用户之间讨论的内容和用户直接反馈给官方的内容相差很大,用户间的讨论会以调侃的方式流传出各种各样的“梗”,用户间流传的梗实际上是一种特殊的用户场景,让用户觉得有趣、搞笑,当然也有可能是对某功能的吐槽。

梗带来的影响不容小觑,常常蕴含着产品经理想不到的机会

另外,从用户行为的埋点统计,以及对UGC内容的分类统计的数据中,也能发现一些有趣的现象。

2. 找出高频用户行为

接下来要做的,就是从收集到的各类预料到的或未预料到的行为中找出高频的行为。高频本身就代表了一定的量。只有这种行为有足够的量来支撑,它才有可能成为一个“势”。

3. 评估每个高频行为,思考其用途、产品方案

高频行为代表了高频需求,每一个高频行为都值得我们的关注。有需求在,我们就可以加以利用,以实现我们的产品目标。

因此,我们需要仔细考虑每一个高频行为背后的需求,并思考如何通过产品方案解决这些需求,同时满足我们的产品目标。基础思路可以用下图表述:

例如在我们的产品要考虑变现方案时,我们会挖掘出了很多高频需求,但是你会发现有很多需求很难转换为变现功能。遇到这类需求时,可以考虑将其强化并作为引流手段,将“流量”作为我们的目标,在有流量的基础上,再考虑变现方案。

以我们熟知的微信朋友圈功能为例,用以上思路梳理一下发朋友圈的功能:

在微信熟人社交的基础上,“show出自己”是用户群体里的一个高频需求,对于微信来说,产品目标是“有一个流量聚集地”,因而有了“朋友圈”这个产品方案。

第二步,现在微信要考虑变现了,此时“发朋友圈”已经是一个高频用户行为了,而产品的目标是变现。但是单纯的以“发朋友圈需要收费”或者“发特殊类型的朋友圈需要收费”作为解决方案的话,虽然能实现变现,但是长远来看不利于朋友圈的活跃,最终效果反而不好。

或者从观看者的角度思考,以“看朋友圈或者解锁更多朋友圈内容需要付费”作为方案,显然也违背了朋友圈的设计初衷。

微信的做法是将变现后置,在朋友圈增加商业广告,即实现了通过售卖广告变现,又有朋友圈这个超级流量的支撑,效果显而易见。

尝试寻找一下,你的产品里,有没有被忽视的趋势?

 

作者:PM Walker;公众号:PM Walker

本文由 @PM Walker 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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