案例实操:流失用户该如何召回?

2019-11-0809:57:31 评论 23

双11获取一个新用户的成本是多少?双11之后,有多少用户流失了?针对流失的用户你有什么挽回的策略么?

重点导读

三步找到流失用户:

  1. ① 结合品牌用户生命周期计算
  2. ② 结合品牌产品使用周期/频次
  3. ③ 分析品牌历史用户活跃高峰期/流失高峰期

四种方法挖掘用户流失原因:问卷调研、客服总结、竞品分析、用户画像分析

流失挽回策略-案例实操:制定流失用户策略、绘制流失用户召回全流程图、完善流失用户数据日报表

一、流失用户召回的价值

说到流失用户,很多人都会不约而同地感慨:尽管已经在用户留存上煞费苦心,但是大量流失还是不可避免。

很多品牌的活跃用户,只能靠费大力气拉进来的新用户和小部分老用户艰难支撑着,这个过程是异常的痛苦,这种情况会导致以下问题:

  1. 1、产生利润的用户群体太小, 产品收益少
  2. 2、拉新成本持续上升,用户总成本越来越高
  3. 3、老用户留存低,产品线扩展无低成本用户基础

基于此,流失用户的召回的价值就体现出来了:

价值

  1. ① 提升品牌活跃用户占比
  2. ② 延长生命周期提高收益
  3. ③ 降低规模用户总成本

二、流失用户的定义

在了解什么用户叫流失用户之前,我们需要先有预流失用户的概念,也就是说,在成为流失用户之前,用户一定会先成为预流失用户

所以,流失用户的判定应分为2个——流失用户与预流失用户。

1. 流失用户的判定

如何通过不同的指标来判定流失用户,不同的类目商家,有不同的选择重点:

流失用户召回策略,再不看来不及了

定义用户是否流失的判定指标,在数值计算上有3个关键点:

流失用户召回策略,再不看来不及了

当然了,有些品类的分析只需用到其中的一种,或两种~

不同品牌、不同产品,情况会不一样,所以一定需要结合本身情况去分析做判定

具体的计算后面分享的案例会讲哦~

2. 预流失用户的判定

用户在成为流失用户之前,一定会提前表现出一些异常的行为。

而在这个异常行为期间的用户,我们定义为预流失用户,预流失用户具体判定需结合2点:

  1. ① 分析指标出现异常
  2. ② 还未达到流失用户标准

例如:支付金额下降、在线时长下降、咨询次数下降等。

当关键指标大幅下降时,就得拉响警报,这是一个可能/即将流失的用户,赶紧拦截他,阻止流失!

通常核心指标/过程指标数据下降比例达到30%的时候,用户就迈进了预流失阶段了。

预流失阶段是召回用户成本最低的阶段,也是效果最好的阶段。

三、流失原因分析

想知道用户怎么了,为什么走?

——去分析用户!根据不同的流失用户,做针对性流失原因分析。

方式主要有以下4类:

流失用户召回策略,再不看来不及了

注:具体分析逻辑后面的案例中会详细讲解

四、流失召回流程图设计

用户召回不见得1次就起效,因为用户的流失原因是复杂多样的,很可能第1次召回没有击中用户的G点,甚至没有成功抵达用户的视野。

所以,就需要切换角度通过其它方式和内容对用户多次召回

流失用户召回策略,再不看来不及了

漏斗模型反映的不仅是价值的筛选,还有沟通方式的筛选,沟通方式的沟通效能也在提升,个性化逐级增强。

从用户价值角度看,最开始触达的肯定是预流失用户,且触达用户广,投入费用低,用户平均价值也低。

依次往下,越往后,所筛选的用户越精准价值越高,投入的费用、人力成本自然也越高。

流失用户召回策略,再不看来不及了

流失人群从一次召回,二次召回、到三次召回,期间每一个环节点,都有对应的流失用户筛选条件,触达渠道,以及触达次数。

这样,整体对流失召回的整个流失会非常的清晰,更好的把控每一个环节点的运作。

TIPS:高价值的用户在前期一定要做好私域的留存,留存私域后,与用户长期高频接触,在日常培养与用户关系,在用户发生流失倾向时,沟通的成本会更低。

五、流失用户沟通内容

在了解流失用户流失的原因,以及用户需求后,就可以制定针对性的召回策略了。

一定要对流失用户分组,根据需求,做针对性的召回内容。

如下参考图:

流失用户召回策略,再不看来不及了

结合召回流程图,将沟通内容对应到流程中的各个沟通召回节点中去,就是一个完整的流失召回策略啦~

六、效果监控,策略迭代

从流失召回流程图中,可以看到,对同一个用户,会有二次召回,三次召回,甚至4次召回的触达,所以需要对每一次召回的数据做记录,用于方案的迭代和优化

而召回数据的记录有以下几个关键点:

1)监控各召回渠道的效果数据

如:模板消息一次召回、短信二次召回分别对应的人群、内容、召回效果。

2)内容要做对比测试

对同组人群做ABtest组测试不同内容沟通的召回效果,可清晰的知道这类人群对哪类内容更感兴趣,效果更好。

3)注意沟通频次

基于上述所说的,与用户的前3次沟通,每次沟通间隔至少24小时,后续沟通间隔约7天。

七、案例实操-快消品类流失召回

以快消品类-休闲零食类目为例:

1. 流失用户的判定

休闲零食类目的流失用户判定可简单粗暴,基于回购周期,以未购买天数判定是否流失,如图:

流失用户召回策略,再不看来不及了

从上图的数据表中的可以看到:本品牌用户对休闲零食的采购周期平均为25.76天,超过25.7天还未回购,流失的机会非常大

综合以上分析的结果,得出:流失用户定义:未购买天数≥26天的用户

2. 预流失用户的判定

预流失分析指标:订单客单价、会员活跃度(签到、互动)、咨询次数等

例如:1年内F=3次的老客,且平均M(客单价)为85元,那么当用户在26天再次购买并且客单价低于之前85元的30%时,即可定义为预流失用户~

TIP:分析指标下降幅度是可结合实际情况选择的,下降幅度选择越低,说明对于用户流失预警越严苛,需要投入的精力物力更多,品牌可根据实际情况调整。

3. 流失原因分析

分析用户流失原因,首先得先将用户分类,不同类用户的原因一般都不一样,以下面这类人群为例。

案例分析:

目标人群分析:购买次数=3次,且只购买了草莓干产品的老客

1)现状分析

老用户、客单价低、每次仅买草莓干、共买过3次、较长时间无回购。

2)逻辑原因假设

吃腻了原产品想换其他口味草莓干、换其他果干、换品牌草莓干、消费升级了、消费降级了等。

3)实际原因了解

① 通过数据银行数据,发现用户在未回购期间内有浏览过店铺其他果干类产品。

② 通过评价数据,发现用户评价说果干吃多了,想尝试下其他的,期待果干类其产品上新。

总结流失原因:草莓干吃腻了,但在店铺又未找到喜欢的其他果干产品。

4)用户需求

通过上述分析得出的用户流失原因,可以知道用户的需求是:草莓干吃腻了,想买其他果干类产品,并且能在店铺很快找到

4. 制定流失召回全流程图

分析用户流失原因,首先得先制定流失召回的流程。

流失用户召回策略,再不看来不及了

5. 制定流失召回策略/内容

制定召回的内容有4大要素:确认目标人群、了解人群需求、匹配需求、传达需求,如下表所示。

流失用户召回策略,再不看来不及了

6. 数据跟进总结

前期刚开始出运行流失召回全流程时,一定要对各个环节点的数据做严密的监控,清晰的直达哪个节点效果好,哪个效果差,哪个需要优化提升,哪个可以持续使用。

流失用户召回策略,再不看来不及了

TIPS:在每个环节点的效果统计中,最好插批注对数据统计标准及时间有说明~

以上,通过实际案例的分享,希望能帮助大家学会如何将流失用户召回策略应用到各自的业务中!

 

作者:蚕宝,编辑:瑶光。微信公众号:回了CRM,某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

本文由@蚕宝 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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