戒不掉的手游:王者荣耀用户运营策略分析

2019-11-0420:29:49 评论 33

笔者将从运营的角度浅析王者荣耀作为一款成熟期的手游,用什么方法策略吸引和留住玩家。

一、产品介绍

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游,高度还原 MOBA 端游的玩法和操作,并根据移动端特性进行合理简化,更适合用户的碎片化时间,以精美画面和流畅的游戏操作,赢得市场的认同。

2015 年 10 月王者荣耀公测,这阶段手游用户规模逐渐扩大,已有用户逐渐成熟,对游戏品质要求变高,在手游市场精品化和重度化的需求转变中,王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万,仅在一年时间,它的日活用户超 5000 万,注册用户 2 亿,超出大多数竞争对手的初期增速,创造了手游历史一个难以超越的记录。

这个数据也反映着,更多的用户开始接触中重度游戏,游戏将成为越来越多人的大众文娱产品

1. 产品定位:“5V5 英雄公平对战手游”

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线竞技手游,基于微信和 QQ 社交关系链,已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。 游戏时间短,随时开黑,不做体力和养成,依靠个人技术和团队配合。

2. 目标用户

王者荣耀的用户群体大概在15-29岁区间内,20-24岁用户占比超1/4,男女比例平均,相比全国网民分布更集中于二三线城市,用户画像如下:

  • MOBA游戏爱好者:熟悉游戏模式,注重游戏公平性和竞技性,时间碎片化。
  • 休闲游戏玩家:愿意尝试新游戏,注重游戏的即时反馈。
  • 广大的女性手游玩家:追求精美游戏画面,热爱分享讨论,社交化需求高。

3. 需求场景

喜欢MOBA类游戏,寻求刺激感和满足感;

在周末、假日或睡觉之前进行娱乐消遣;

通过游戏进行交友、聊天、语音,有社会化需求;

线下聚会时与他人组队开黑。

4. 核心功能

对战模式、排位赛、冒险模式、微赛事,游戏模式是其核心功能,社交模式是王者荣耀活跃度的重要功能,英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性。

5. 产品结构图

二、产品生命周期判断

  1. 时间角度:王者荣耀于2015年10月上线,运营4年。
  2. 用户角度:在2017年已拥有2亿注册用户,2018年的产品渗透率仍位居第一,王者荣耀月均DAU近6000万,MAU破亿,明显高于其他手游app,但活跃用户呈波动下降趋势,MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%,MOBA活跃用户出现负增长,占比98%的王者荣耀用户正在流失。
  3. 产品角度:游戏模式完善,现阶段版本迭代注重优化游戏体验:成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。
  4. 运营角度:目前侧重精细化数据运营,活跃留存、转化是目前的运营重点。
  5. 商业角度:盈利在2019年5月份的全球游戏收入中,王者荣耀登顶手游第一位,2018年盈利接近20亿美元,王者荣耀成为高营收的代表。
  6. 电竞赛事方面:2018年KPL的官方观赛量达到了170亿,比去年的103亿有着65%的增长,KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿,亚运会上作为表演项目登上了舞台。

小结:王者荣耀处于成熟期,用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度。

(酷传网站数据显示,王者荣耀安卓累计下载量接近74亿)

(据艾瑞咨询数据显示,王者荣耀占据手游头部产品渗透率第一位)

三、运营策略分析

1. 初创期(2015年)

获取用户:

内测时期:快速调整、迭代验证、重点挖掘种子用户。

游戏团队在2015年6月首次内测,到8月《英雄战迹》开启了限号不删档,在到《王者荣耀》公测。期间根据内测时上千位MOBA玩家的反馈,联合研发、市场等团队,高度重视用户的声音,不断验证用户对调整的认可和反馈。

内测期间,游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新,从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词,调整为5v5、公平对战、开团。

在10月28号发布之后,《王者荣耀》的数据得到了全面的提升,留存率提升幅度非常大,基本确定了游戏模式。

精准营销,打造品牌活动:直播对战吸引一批核心用户

与《全民超神》主打社会化营销不同,《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路,观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中,与直播平台合作,策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战,邀请了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性,团队合作、公平性、5v5对战,成功地吸引了一批核心用户。

2. 成长期(2016-2017)

(1)获取&激活用户:

推广商体系+百城联赛:

推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换,由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广,利用线下比赛或网吧的特性,进一步在玩家当中传达品牌,吸引更多的用户,掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后,一直延续到LOL、王者荣耀的推广中,是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。

电竞赛事运营策略:

通过前期城市赛探索,王者荣耀的职业联赛分成四个赛区:城市赛、WGC、QGC、TGA,后三者覆盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户,让更多的电竞爱好者了解,覆盖更多的用户。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿,一方面不断完善KPL职业联赛体系,向国际赛发展,另一方面打造全民电竞文化,不断地做赛事体系下沉,开启更多的城市赛和全民赛。

开发赛事基础产品:观赛电视台、比赛服、OB系统,通过助手社区平台、官网、赛事中心沉淀用户。

在搭建赛事体系的同时,开发与赛事内容相关的产品:娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》,通过微博、公众号、游戏助手等渠道推给用户。

(2)激活&转化用户

1)用户激励体系机制

情感激励:基于微信和手Q的社交关系链

从情感激励上看,一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基于社交激励,新增了微信/QQ邀请好友功能,新增了LBS系统与附近的人开黑,新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统,这种庞大社交关系链,营造了人人开黑打王者的现象,成为了社交娱乐方式、一种社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户竞争意识,满足用户成就感。

精神激励:

  1. 王者荣耀通过常见的任务体系,牵引用户的日常游戏行为习惯,如七日签到、晚间登录等,也引导着新内容的关注与参与。
  2. 通过成就体系不断给玩家的行为给予反馈,包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神,都激励着玩家投入下一场对局中。
  3. 游戏里的等级体系分为经验值排名和排位赛排名,等级提升和高段位称号激励着用户增加游戏时长,高排名高段位能让玩家在社交中获得更高的荣誉感。

利益激励:

王者荣耀里有三套货币体系,分别为金币、钻石、点券,玩家通过游戏对局、完成任务、系统赠送、充值等途径获得货币,再从商城进行兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间,也保证了运营推广的需要,兼顾付费玩家的增值需求。

2)游戏内微社区运营

在游戏内建立更有价值的信息渠道来促活,满足用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据资料的需求,促进付费转化。在社区运营的初期,重视PGC内容引导,利用KOL内容引导保证社区质量,提高社区活跃度,再逐步开放UGC内容生产。

另一方面,在游戏内拓宽社区的使用场景,比如游戏对局失败时,可以在社区查看英雄攻略。查看英雄时,可在社区了解英雄玩法;查看皮肤时,可以进一步看视频引导付费。

3. 成熟期(2017-至今)

(1)激活&留存用户

用户自传播

王者荣耀在2017年7月上线了新英雄“铠”,推出了“集齐英雄印记,免费兑换英雄”的活动,玩家可以将碎片分享给好友,免费兑换永久英雄这一点满足了大多数用户的需求,产生了刷屏求碎片的现象。

官方还顺势推出了H5小游戏,让玩家通过更趣味的形式了解一个英雄的背景和游戏世界观,也顺带预热了其他准备上线的新英雄。

品牌联动,IP造势

王者荣耀近年来不断与其他品牌合作,比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo,也与很多明星有合作,在跨界合作和泛娱乐合作的趋势,不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法,跳出游戏边界,将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号。

2018年周年庆典上,推出了杨玉环飞天皮肤,此前还推出了主打歌和公益H5,主打歌与游戏CG结合的同人MV,获得玩家们的一致好评。这次王者荣耀与敦煌研究院的合作,展示了数字文创与传统文化的有机结合。

2019年初与MAC跨界合作推出定制口红,通过游戏和明星双IP辐射大量的年轻用户,成为小红书种草爆款,上线一小时便售空。

今年4月,王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团,通过微博和QQ音乐发起男团C位的投票决选,吸引玩家关注,随后放出男团人设和单曲等物料,是顺应着偶像文化对打造流行符号的探索。

近期,无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长相思》,两者的用户群体重合度高,为影游联动的成功玩法提供了基础。

四、运营策略分析

1. 内容运营

从近一年游戏版本迭代来看,王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法和新英雄,让老玩家不断获得新鲜感。而皮肤作为王者荣耀商业变现的重要步骤,在其推出的新皮肤中赋予文化价值,如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤,带动着皮肤设计的多元化发展,帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户,为游戏品牌扩大其影响力。

但在不断推出新玩法和新皮肤的同时,要注重优化玩家的游戏体验,包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家,王者荣耀的玩家群体的女性比例更高,游戏付费意愿更高,他们享受更注重游戏美术上的细节,在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈:

在游戏官方微博下经常出现评论数远超于转发数的现象,这类活跃的评论大多与来自玩家反馈,原因之一是反馈的问题没有得到解决,影响到玩家的游戏体验;二是玩家找不到合理反馈的渠道,比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

那么,游戏运营方如何解决这一现象,首先需要调研和判断这类玩家的用户画像,他们是否属于核心玩家?数量占比有多少?他们的声音能否代表大部分玩家的意见?其次,这些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大?是否降低了玩家的活跃度和留存率?根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后,需要完善玩家反馈机制,让玩家的问题得到回应和及时处理。

另外,王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内容,比如英雄攻略、版本传播、节点打造,针对游戏忠诚度较高的休闲玩家,推出不少偏娱乐化和二次元内容生产,延长用户在游戏外的时间。

在联合推广和综艺合作上,有与各平台的大V合作,有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题店,也有自制综艺《荣耀美少女》,目的在于吸引不同年龄层、圈层的潜在用户。而《荣耀美少女》属于手游综艺,抓住“手游+颜值+淘汰赛制”的卖点,但传播效果和话题度并没有做到“出圈”,仅仅在部分玩家中受到传播和关注。

可见,内容运营一方面需要洞悉不同圈层用户的需求,在内容生产上是否吸引玩家外的群体;一方面需要做好节目初期的“冷启动”,用话题营销的方式引来更大的关注度。

2. 活动运营

活动运营是王者荣耀促活和留存的重要手段,如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动一方面引导着用户游戏习惯,一方面制造福利回馈用户,保持着良好的运营节奏感,让玩家感受到游戏的活力。

游戏内的活动众多,奖励和任务也各不相同,经常需要玩家耗费一定的时间和金钱才能完成任务,差不多的奖励和内容会造成玩家疲倦,使最后完成任务的人数减少。

这里需要整合活动任务,减少同质化的活动内容,做好活动引导和提示,输出更多优质活动,给予玩家新的体验,提高活动任务的转化率以及用户粘性。同时注重运营活动的设计创新, 围绕活动目的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动话题性等原则进行设计,做好内容聚合和精细化触达。

3. 用户运营

游戏内注重用户激励机制,优化社交系统机制,提高用户的游戏时长。

在社区运营方面,注重微社区、游戏助手的运营,活跃游戏内容的讨论氛围,给玩家提供有价值的信息渠道。

社群运营方面,关注不同渠道的舆情,分析不同平台发言用户的特性。比如2018年7月健康系统上线时,负面评论激增;大规模更新失败引发的负面评论。加强社区监管,收集用户意见反馈,及时作出合理调整和迭代。

4. 电竞赛事运营

电竞赛事能够在游戏外有效地触达流失用户,延长游戏生命周期,将普通用户转化为核心用户。KPL在过去两年的时间里,将职业联赛观赛量翻了12倍,在游戏足够庞大的用户基础上,结合中国市场地域化特点,在国内移动电竞中站稳了脚步,推动着观赛用户的数据增长。

虽然相比起端游电竞赛事,移动电竞存在着观赏性及战术深度不足的问题,在国际化赛事的探索中,仍然有很多需要解决的问题。

五、总结与建议

根据艾瑞咨询的数据显示,版号政策使目前的手游市场增速放缓。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人,同比增长3.8%,去年几款爆款游戏并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑,中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。

Analysys易观千帆数据显示,基于2019年2月及历史数据计算,有两个品类在过去12个月有较大的用户流失,其中,MOBA用户的98%都是王者荣耀用户,非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引,这直接导致了MOBA的负增长。这无论对王者荣耀来说,释放了大量的中重度用户,有利于游戏厂商更加专注于主流用户。

虽然用户人口红利的优势消失,但国内游戏市场的付费率还有很大的提升空间,王者荣耀在2018全年游戏营收中有着惊人的表现。如何加强用户传播口碑、注重精细化运营、优化游戏体验,是未来移动游戏发展的关键。

作为一款处于成熟期的游戏产品,王者荣耀在未来的发展方向上,应考虑如何留住现有的用户、沉淀用户,继续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌,将游戏的影响力辐射给更多用户,这也是王者荣耀现阶段正在发力的方向。

 

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