如何唤醒沉默的用户?

2019-11-0411:07:37 评论 29

唤醒/召回用户的措施有哪些?

一、沉默用户的唤醒

沉默用户一般指在近期一段时间未活跃但还没有卸载流失的用户,这种用户处于一个即将流失的状态。

沉默用户形成的原因也是因为用户感受到的价值比较小,没能充分的满足其期望导致的。

这里一般可以细分为两类沉默用户:

第一类:

未能完整感受产品价值的用户,这种用户一般因为首次使用的时候,因为各种原因,比如被其它事情打断,或者本身产品设计有问题,导致用户没能走完产品的核心主路径,进而未能完整感受到产品的价值,没有体会的“aha”时刻。

这类用户本来的期望是可以被满足的,因此如何创造更多机会让他能尽快感受产品是一个比较关键的问题。

第二类:

完整体验了产品功能后,本质是没能很好的满足期望,出现部分满足的情况,这个时候产品对于用户就比较鸡肋,“食之无味,弃之可惜”。

这种情况下的用户是比较容易流失的,但是也是我们可以争取的一部分,处于摇摆之中的。

这种用户,我们需要的是通过其他的方式,尽量让其留下来,多使用,可以跟着产品一起迭代,从而给产品一些时间去满足他们的期望,最终留下来。

那么对于上述的两类沉默用户,第一类的关键是让他们有机会更多的体验产品,第二类的关键是让他们有额外留下来的理由。这两个关键问题,可以抽象到一起,就是解决如何主动触及用户,帮助用户形成使用习惯,有点像学校里老师主动帮助部分学生形成学习习惯。

1.1 通过push触及用户

主动触及用户的方式,目前常见的是push和角标两种形式。

push,即推送,通过发布推送消息,提醒用户使用产品。

push是一种很好的主动触及用户的方式,但是如果滥用则会导致严重的骚扰,甚至刺激用户卸载。

push在一般意义上可以分为两大类:

  • 一类是产品自身功能性的push通知,比如我们经常看到的微信的新消息push通知,抖音快手里,发布作品后收到点赞,评论等push通知都属于产品自身功能性通知;
  • 一类是运营类的通知,比如运营发布的活动push通知,还有一些热门消息通知,比如一些新闻客户端推送的热门新闻消息等。

push是一把双刃剑,它可以帮助我们提升留存,拉高日活,比如今日头条早期的日活用户中,有接近40%的用户是通过push拉起的,但是,有很多产品因为使用不当,反而造成了及其严重的用户吐槽卸载问题。在使用push的时候,需要注意以下几点约束:

push的频率和总条数控制:

一般运营类的push,需要在一天中保证不能超过太多的条数,同时需要控制频率,比如一天最多6条,一个小时最多1条。

合适的频率控制,会很好的降低骚扰;否则,当多条push同时发送给用户时,就会造成连续的push通知,体验会很差,也会影响每条push的点击率。

push发送的时间点,时间段和有效期控制:

push的发送需要配置在合适的时间点,尽量选择在用户会比较容易接受的时间点,比如午饭时间,晚饭后的休息时间。尽量避免在半夜给用户发送push,打扰用户。

同时每条push一定需要配置一个有效期,不然当用户隔了比较久的时间打开app后,收到了特别旧的push,忽略了新的push通知。

负向指标的监控:

在运营push的时候,一定要注意关注负向指标的监控,调节push的频率/总条数/时间点等。

一般关注的负向指标有两个,一个是用户中关闭push功能的用户占比,特别是iOS用户。还有就是用户的卸载率。需要长期关注这两个指标,特别是在调整了push策略后。

在以上约束的条件下,我们就可以尽量发挥push的作用了。push本身的产品价值是在于帮助用户在合适的时间关注合适的事情。产品内部发生了和用户相关的事情,给予通知是必不可少的。如果微信的新消息没有push通知,那么一定会让大家错过很多的重要信息。

衡量push好坏的有两个重要指标——到达率和点击率:

  • 到达率是指服务器发送push到用户收到的中间转化率,有消息维度和设备维度两个到达率;
  • 点击率是指用户看到push后到点击的转化,也有消息维度和设备维度两个点击率。

如何提供到达率和点击率,是push需要重点解决的问题,其中,点击率主要依赖push运营的同学,如何配置更吸引人的文案和图片,如何选择更新颖的push样式,都会影响push的最终点击率。

解决push到达率的问题,主要是技术层面的问题:

(1)在iOS平台上,因为apple提供了非常严格的系统级push通道管理,只要特定的app收到了push,而用户也没有关掉push通知,系统一定会展示该push,所以push的到达率可以认为是100%。

(2)但是在Android平台上,因为系统没有提供非常严格的系统级push通道管理,所有的push接受和展示都是靠app本身,当app收到一条push时,如果当时的app已经被后台杀死,那么其实该app则不会收到该条push。因此,如何提高app的在后台的生存几率,几乎成了所有技术同学为了提高Android push到达率的唯一方法。

常见的方法如下:

  • 双进程,将控制push的进程放在后台
  • 进程互保

1.2 通过角标触及用户

角标其实和push类似,是一种比较轻的提醒方式,如下图所示:

角标的使用过程中一定要注意频率的控制,切勿高频的使用。另外在数字的显示上,一定要在打开后有一定的呼应关系。

有很多应用,在使用角标的时候,欺骗用户,当出现角标时,点击打开,在应用内没有任何呼应的提示,这是一种欺骗的行为,可能短期数据很好,但是长期一定会引起用户的反感。

在有了以上约束之后,角标的实现如下:

  • 在iOS平台上比较简单,系统已经支持了角标的显示,只需要调用即可。
  • 但是在Android平台上,特别在国内众多定制系统的情况下,不同系统的显示规则和方式都是不一样的,有些系统甚至不支持显示角标。因此做起来会稍显复杂,如果在收益期望特别大的情况下,比如某种机型占比巨大,但不支持角标显示,可以采用更换icon的方式,人为的显示角标。

1.3 让用户形成使用规律

在主动触及用户之后,如何帮助用户形成规律的使用习惯呢?

常规性的push和角标可以适当提醒用户使用产品。但这只是被动的方式去提醒用户,我们更应该从用户主动的方式去想办法。

常见的做法是围绕产品自身的核心功能的使用上,衍生出其它的定期激励。

(1)引入签到系统

很多产品会做签到系统,如下图所示的几类常见的签到。

签到系统的设计不是在签到本身,而是签到这个行为本身会给用户带来什么,是用户所珍视的。

有一些直播平台,会在用户签到的时候给一些代币,让用户可以更好的体验产品,这是可取的。但有些产品的签到,签完之后,所给予用户带来的价值,丝毫无法感受到,这种签到系统就形同虚设了,也一定起不到想要的作用。

(2)每日任务体系

与签到系统类似的,还有很多的每日任务体系,每日任务系统的设计中,需要注意两点:

  • 一个是完成任务的奖励必须是有价值的,这个和签到系统类似。
  • 还有一点是任务的设计,最好是能促进产品自身核心价值体现的。比如视频平台,让用户去观看一定视频数,完成一些评论互动等。通过任务的形式,让用户感受到产品的核心价值点。

二、流失用户的召回

除了沉默用户的唤醒外,对于提高中长期留存具有较大价值的是流失用户的召回,一般流失用户是指已经长时间不使用产品,比如连续30天未使用用户,或者已经卸载了产品的用户。

当我们在获取新增用户到达一定量级后,持续获取新增用户的压力会非常大,从开源节流的角度考虑,开源十分困难时,充分的节流将变得十分重要。如何让流失的用户再次活跃,是用户增长中一个值得投入时间去解决的问题。

想要召回流失用户,首先要解决的是如何触及用户,因为用户极有可能卸载掉了产品,所以唤醒用户时所使用的push和角标等方式通常是不起作用了。

为了能够触及用户只能从其它渠道着手:

1. 短信和电话渠道

目前很产品都会要求用户使用手机号注册,当有了用户的手机号码之后,触及用户的方式一般可以通过发送短信或者直接拨打电话召回用户。

在发送短信时,需要提供给用户极强的回来的动力,比如很多社交类应用,会以用户收到很多招呼信息,或者好友信息,希望用户回来响应。

还有一些理财类的产品,会直接打电话告知产品针对老用户提供的更高比例的投资回报,进而希望召回用户。

2. 邮件渠道

除了手机注册渠道外,还有很多通过邮箱注册的渠道,同样可以使用类似的方法召回用户。

邮箱注册,在国内的产品中,用户使用比例较低,但是在海外的产品中,应该google 系统账号的普及,所以,很多用户会直接使用gmail邮箱,登录,通过邮箱召回也是一个有价值的渠道。

3. 投放

除了上述渠道外,我们在投放获取新增到一定阶段后,很多用户已经被重复曝光很多次,特别是很多已经卸载的用户,依然会看到投放的广告,但是如果投放的广告依然是从拉新的角度去投放,会比较差。

这个时候可以改变投放策略,以召回类素材去投放,会起到不错的召回作用。

4. 其它方式

除了上述的方式外,还有很多和拉新混在一起的方式,比如大型的品牌广告宣传,端外大型的用户活动等。

 

作者:南村小付,微信公众号:南村小付,快手高级产品经理,曾任职阿里,欢聚时代,7年互联网产品设计运营经验。

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