证券产品运营规划拆解(中):产品运营一直在变

2019-11-0209:30:54 评论 16

笔者在本文着重介绍了证券产品成熟期的运营规划,从具体手段和注意事项进行了阐释。

成熟期-前期

成熟期的运营目标可以分为3个方向:促活、转化、召回。

经过发展期团队的攻关,核心产品的稳定性和体验应该基本满足在于用户的需要。

运营角度分析,成熟期的产品功能更多为了拓展新的利润点以及防御竞品,相比于运营功能(如活动、积分、卡券等),这个阶段产品功能的迭代对运营效果产生的影响力度也会逐降低。所以,这个阶段的运营工作有两大重点:与产品团队确定运营功能的系统规划、在团队内部建立体系化的运营流程。

如果说运营的本质就是通过运营手段干预用户行为的过程,一般而言运营包含:制定运营目标-定义目标用户-分析用户行为-用户行为归因-制定运营策略-运营数据分析-修正运营&用户策略这几个工作环节。

以上环节又需要以运营功能为基础,包含以下四个:用户数据分析、触达工具、激励工具、激励资源。

从行为模型来看,运营的过程就是当前你有A+B+C+D等不同类型的用户,不同的用户有不同的行为特征,比如A类用户在活跃这件事的行为特征上是每天进行a次登录,B类用户在活跃上的行为特征是每天进行b次登录(a<b);A类用户在营收方面的行为特征是每天进行c次交易,B类用户在营收上的行为特征是每天进行d次交易(c<d)。

但是,作为运营你当然最喜欢B类用户的行为特征,因为他们登录次数又多,交易金额又大,贡献的营收也越大。所以你会设计N种运营策略,让A类用户的行为特征逐渐提高到B类用户的行为特征上去。

以上只是从行为角度对运营的抽象,实操过程中会发现:从横向时间轴来看,做b行为的用户也会做m、n行为,那么设计运营策略的时候也需要同时激励m、n行为;从纵向时间轴来看,在用户行为达到b行为之前,还完成过x,y行为,在设计运营策略的时候同样也要激励用户完成x、y行为。

证券产品-运营规划拆解(中)

通过运营工具激励用户行为

促活是所有运营都会接触的考核指标,我们在《证券产品运营规划拆解(上)》中提到过“当月活跃用户=上月活跃用户+本月流失用户-本月新增用户”。

从这个模型出发,活跃主要解决三部分问题:上月活跃用户的留存问题、当月用户流失的问题、当月用户新增的问题。

上月活跃用户留存,可以通过连续签到可以领取阶段性等运营策略解决;当月用户流失可能是由于行情不好,用户需要空仓。

证券产品的活跃与市场行情的关联性极大,只要行情连续上涨或者超过一定的涨幅,活跃用户就会出现一波小高潮,这个时候需要做激活策略。

比如行情上涨时,做短信push,还可以通过引导用户设置行情预警,设计炒股&模拟交易社区构建好友关系等,解决当月用户粘性的问题。其次,可以通过丰富新用户引导活动,降低新用户因不了解产品和交易策略而产生的流失。

另外随着产品发展,运营对活跃的定义也可能产生变化。

证券产品为例:产品前期的活跃可能是每日登录,产品后期对活跃的的定义可能是浏览自选/浏览持仓。

在产品前期,最简单的促活策略就是面向全体用户上线登录后积分签到功能;在产品中后期则需要额外上线浏览自选签到功能、浏览持仓签到功能。

证券产品-运营规划拆解(中)

猜涨跌也是很好的促活跃+促积分消费的运营手段

证券产品的转化模型比较复杂,不同于电商虽然很多品类,但是交易条件和商品要素基本一致。

证券产品的不同品类会涉及交易权限、交易规则、产品要素等多方面的影响,所以证券产品比较难用一套导购策略来完成转化动作。

从证券产品的营收流程来看,转化一般都会经历以下过程:感知业务-产生意向-了解业务及规则-体验交易-准备资料-开通权限-进行交易。

以普通交易下的场内基金为例:场内基金又分为指数ETF、黄金ETF、债券ETF、跨市场ETF、跨境ETF、QDI、T+0货基(交易)、分级基金、T+0货基(申赎)。其中,分级基金需要在具有股票账户的前提下开通日均资产50万的权限,货基的资金交收是T+0就可以获得回款,指数型ETF适合熊市定投,黄金etf适合国际局势震荡时做波动。

同时,证券交易与电商的区别还在于用户价值的体现上、用户评价价值的方式上,电商行业的用户价值模型是用户获得的价值=(产品本身价值+附加服务价值+品牌价值+他人评定的价值)-(时间成本+金钱成本+体力成本+精神成本)。

用户对于商品的价值感知,是通过长期的使用基于自己和他人的主观判断来评价的;而证券行业用户对于价值的感知是在每次完成交易后通过盈亏这种通过数字精确量化的金额来评价的。

总结来说,证券产品的用户对交易过程的评价更快速、更直观、更“冷冰冰”。但是也因为证券产品的特点,转化用户的方式也可以另辟蹊径。

通过在转化过程中加上“体验交易”这个各环节,通过运营手段让用户在体验交易的过程中,完成持续性或者大额的盈利,比如在交易体验的引导过程中直接给用户赠送低于现价的初始持仓,或者在交易过程中给用户推送涨停的证券(可以通过修改模拟交易的成交策略来调整新手用户的成交率),快速完成转化目标。

证券产品-运营规划拆解(中)

运营的目标是将用户认知转化为:通过付费提高投资和盈利能力

召回其实是发展期流失预警的进阶运营策略,发展期的召回由于运营资源不足,所以更多通过push完成运营目标。

从运营流程来看,召回的基本手段是:定义流失用户、流失原因分析、制定运营策略、数据反馈迭代策略等。

成熟期可以通过召回策略、回归任务两大方向解决召回问题,召回策略的成功率会被触达渠道所影响(APP消息、短信、微信公众号、小程序、微博)。但是,前期运营过程中一定要注意引导用户订阅/开启相关的触达渠道,同时需要日常运营时保证以上触达渠道的内容质量,以免用户取关。制定召回策略时,需要考虑召回内容的推送频率,以免让用户产生反感。

成熟期-后期

成熟期的营收目标,可以按收入构成分为经纪业务收入、增值业务收入、投顾产品收入三大类。

前面介绍了证券公司信息系统的情况,其中增值业务收入和投顾产品收入需要项目团队单独设计并研发商城后台系统。

  • 经纪业务收入可以根据营收方式分为佣金收入、两融息差收入、理财代销收入;
  • 增值业务收入则可以分为如level2功能收入、资讯文章收入、投教课堂收入、交易工具收入、模拟交易道具收入、直播打赏收入等;
  • 投顾产品收入可以分为选股策略、交易策略、投顾人工服务。

注意:增值业务和投顾业务是受不同主管部门监管的,投顾业务属于证监会管理,如果没按要求进行投顾业务服务是要背景监管处罚的。

拆分增值业务和投顾业务的原因是,投顾业务由于受到监管,业务本身具备一定门槛而且比较繁琐。

以第一次开购买投顾策略为例:需要留下手机号、姓名、身份证进行投顾开户,需要完成风险测评,——购买产品时需要对产品进行适当性匹配,而且业务过程需要留痕。

在运营方面,不建议用夸大、激励等运营手段激励用户购买投顾产品,不同经济环境下的监管尺度不同,所以随时会有合规风险。

最后,受到非法荐股和P2P的影响,大多数合作商、支付渠道和金融机构都是比较谨慎的,为了规避风险基本上拒绝为产品提供支付通道、推广资源(投顾业务的监管规定详见《证券投资咨询相关法律法规及文件规定》)。

相比之下,增值业务则没有以上缺点,不论在运营推广还是在线支付等尺度都要宽松很多。

证券产品-运营规划拆解(中)

大多数产品都没有按照监管要求做适当性匹配和投顾签约,而是伪装成增值业务开展服务,在合规面前走钢丝,需要对监管环境具备足够的判断力。

营收的模型最简单也最复杂,利润=收入-成本=人数x单价x频次-成本。

回到运营本身,提高利润也可以从提高人数、提高单价、提高频次三个方面入手,可以直接套用RFM模型对用户群体进行拆分,进行相关的运营动作。

因为合规敏感性,所以暂时不对经纪业务和投顾业务的营收运营做过多介绍,有时间另外起一篇文章做营收拆解。

需要注意的是,由于这两个系统不属于证券公司的核心交易系统,所以需要项目团队单独研发,运营尽量在成熟期-前期就完成运营需求的讨论和排期。

证券产品运营规划小结

虽然将产品划分为4个阶段和不同的工作重点,但并不是说在这个阶段只完成这项工作,也并非在这个阶段就做得很完善不必再优化了。

随着产品的发展,每个运营方向也会随之深化。比如渠道拉新在产品成熟期就会逐渐演变为市场部,负责品牌推广、异业合作、地面广告推广业务;前期的用户反馈在后期也会逐渐成长为社区运营,KOL运营等社群管理工作。

当然规划与实际工作略有区别,好的规划在执行的时候不至于手忙脚乱,对于项目团队来说也更好做产品和系统设计,提高产品和系统质量。

但是,大多数产品在迭代过程中都因为公司的方向和资源配置难以按照规划推进,那就要见招拆招并且向上管理汇报工作。

 

本文由 @陆子樊 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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